«Цифры в отчетах ни о чем не говорят»: 3 метода, которые помогут оценить реальную эффективность рекламы

Как оценить результаты

Мы комбинируем три метода.

1. A/В-тесты

сравнение двух вариантов одного и того же объекта, чтобы определить, какой из них эффективнее достигает поставленной цели

Они помогают оценить, насколько результаты стандартной атрибуции соотносятся с реальным вкладом каналов в целевое действие.

Для проведения тестов аудитория делится на контрольную и тестовую группы. Их подбирают так, чтобы они обладали максимально идентичными характеристиками. Затем на тестовую группу запускают рекламу в исследуемых каналах и сравнивают ключевые характеристики с контрольной группой. Такое сравнение помогает оценить влияние каналов, ставок и креативов на результат. Результаты можно получить быстро (две недели на тест и до пяти дней на оценку эффективности), а инструментарий часто встроен в аналитические платформы.

У метода есть ограничения: точность тестов зависит от корректности формирования выборки и чувствительности метрик. Кроме того, он не подходит для прогнозирования и требует достаточного объема данных для разделения на группы.

2. Эконометрика

анализ с применением статистических и математических моделей

На практике часто возникают ситуации, когда эффективность перфоманс-размещений при одинаковой стратегии и бюджете различается в разы. На эффективность кампаний влияет множество факторов, которые не учитываются стандартными моделями атрибуции:

• фрод — наличие некачественного или бот-трафика, который может искусственно завышать или занижать показатели;

• сезонность — естественные колебания спроса в зависимости от времени года, праздников, других событий;

• активность конкурентов — изменение активности других игроков на рынке может влиять на стоимость клика и конверсии;

• изменения в продукте или UX — обновления интерфейса, цен, ассортимента, способов оплаты и других параметров продукта отражаются на поведении пользователей;

• cтавки на рекламных аукционах — изменение аукционных ставок и алгоритмов закупки напрямую влияет на эффективность кампаний;

• поддержка в охватных каналах — параллельные медийные активности могут усиливать или ослаблять эффект от перфоманс-продвижения;

• гео и таргетинг — изменение географии показов и сегментов аудитории также влияет на итоговые метрики.

Эконометрическое моделирование оценивает инкрементальный эффект всех факторов, включая рекламу и внешнюю среду, используется для построения прогнозов с предсказуемой точностью и для расчета оптимального медиамикса. Этот подход также помогает учесть эффект от перфоманса в каналах продаж, где невозможно отследить конверсии через инструменты цифровой аналитики.

У эконометрики самые высокие требования к данным — исторические данные по конверсиям и факторам влияния за три и более лет с детализацией по дням и неделям. Метод подходит для стратегического планирования, но ограничен в тактической оптимизации, особенно если бюджет небольшой или активность нерегулярная.

3. Атрибуционное моделирование

система правил, которая помогает распределить ценность конверсии между всеми рекламными каналами, участвовавшими в пути клиента, чтобы понять реальную эффективность каждого из них, а не только последнего

Например, в одном из кейсов анализ вклада каждой площадки в продажи по модели цепей Маркова (это метод, использующий математическую модель последовательности событий) позволило нашему клиенту оптимизировать бюджет на 18% без снижения общей эффективности в продажах.

Основные ограничения:

• подход не учитывает внешние факторы (сезонность, активность конкурентов и прочие);

• оценка возможна, только если для каждого пользователя есть один постоянный идентификатор (уникальный номер или код, позволяющий отличить один объект от другого. — Прим. ред.), по которому можно проследить весь путь: от момента, когда он увидел рекламу, до момента, когда совершил покупку или другое важное действие.