«Охвата недостаточно»: креативный продюсер Софья Тертычная — о рекламе, которая становится частью массовой культуры

— Ваши проекты посмотрели больше 100 млн раз. Можно ли вообще спланировать попадание рекламы в массовую культуру?

— Нет, и это важно честно признать. Но можно создать условия, при которых идея выйдет за пределы оплаченного размещения. Для этого проект должен быть интересен человеку сам по себе: развлекать, давать новое знание или помогать увидеть привычное по-другому.

Я не пытаюсь угадать конкретный мем, который будет популярен через полгода. Кампании готовятся заранее, а такие вещи быстро устаревают. Гораздо важнее понимать культурный контекст: что люди смотрят, чем делятся, с кем себя ассоциируют. А затем найти язык, на котором бренд сможет решить свою задачу и не будет выглядеть чужим в этом разговоре.

Хороший пример — кампания банка «Точка» и клип The Hatters на песню «Всё сразу», снятый Эмиром Кустурицей. Концепцию разработало агентство «Восход», съемкой занималась Daddy’s Production, а я со стороны Blacklight отвечала за работу с селебрити, в том числе с Евгением Куликом и Снежаной Самохиной. Параллельно команда сняла рекламные ролики. Их размещение давно завершилось, а клип остался на канале группы, набрал больше 5 млн просмотров и продолжает жить как самостоятельный контент.

Вот это для меня и есть культурный эффект: аудитория не просто увидела рекламу, а продолжила взаимодействовать с идеей после окончания кампании.

— Получается, охват — не главный показатель? Как вы понимаете, что проект действительно сработал?

— Я смотрю на три уровня: контакт, запоминание и действие. Просмотры показывают, что человек встретился с рекламой. Но дальше важно понять, запомнил ли он именно бренд и его преимущество, а затем — сделал ли то, ради чего запускалась кампания: установил приложение, зарегистрировался, совершил заказ.

Причём нужные метрики следует определить до разработки идеи. Иначе после запуска всегда можно найти красивую цифру и объявить ее успехом, даже если она никак не связана с задачей бизнеса.

Ещё важна консистентность. Это не значит, что во всех каналах должен идти один ролик. Нужен узнаваемый код, который переходит из формата в формат и постепенно связывается в памяти с брендом — звук, фраза, герой или механика. При запуске сервиса доставки «Vprok.ru Перекрёсток» мы превратили песню Сабрины *Boys (Summertime Love)* в джингл «Впрок, впрок, впрок». Он бесконечно повторял название сервиса и одновременно объяснял его основную идею — возможность делать большие закупки впрок. Я была генеральным продюсером этой кампании. Приложение установили 896 тыс. раз при плане 500 тыс., объем заказов вырос на 72% год к году, а проект вошёл в шорт-лист Effie Awards. Здесь креатив не только привлёк внимание, но и перевёл его в конкретное действие.

— Девять лет вы работали в Blacklight, а затем возглавили внутреннюю креативную студию Surf Coffee. Что меняется, когда вместо нескольких клиентов появляется один бренд?

— В агентстве ты видишь бренд эпизодами. Участвуешь в тендере, выигрываешь его, делаешь кампанию, но это может быть лишь три проекта из двадцати, которые клиент запустит за год. При этом агентство даёт огромную широту опыта: интегрированные кампании, спецпроекты, социальные сети, инфлюенсеры. В Blacklight я прошла путь от младшего до генерального продюсера и управляла двумя продюсерскими командами.

Внутри бренда ты видишь уже всю историю целиком. В Surf Coffee в мою зону ответственности входили стратегия, креатив, производство, бюджет и команда. И это не один продукт: у бренда есть кофейни, собственные товары и разные аудитории — гости, сотрудники, партнеры. Всё должно говорить одним голосом.

Меняется и горизонт планирования. Любую идею нужно связать с продуктом, продажами, операционными процессами и внутренними коммуникациями. Ты отвечаешь уже не только за то, чтобы кампания вышла вовремя, но и за то, как бренд последовательно развивается в течение года.

— Сегодня коллаборацией часто называют любое соседство двух логотипов. Где для вас начинается настоящая коллаборация?

— Там, где появляется что-то третье — продукт или опыт, который не мог бы создать ни один из участников по отдельности. У художника, медиа, фестиваля или фильма уже есть собственный язык и набор ассоциаций. Задача не в том, чтобы получить доступ к чужой аудитории, а в том, чтобы органично соединить две идентичности.

Для «Альфа-Банка» мы, например, выпустили лимитированную карту с дизайном Покраса Лампаса. Я продюсировала проект со стороны Blacklight. Покрас превратил привычный банковский продукт в небольшой арт-объект, который можно каждый день носить с собой. Все 5 тыс. карт заказали за неделю, а проект получил золото Tagline Awards.

В таких случаях эффективность видна довольно прямолинейно: люди не просто посмотрели на коллаборацию, а захотели стать ее обладателями.

— За семь лет работы с «Альфа-Банком» вы привлекли более 200 инфлюенсеров с совокупной аудиторией свыше 70 млн человек. Как работать со знаменитостями, чтобы их имя усиливало идею, а не заменяло ее?

— У меня есть простой тест: если убрать знаменитость и от идеи ничего не останется, значит, героя использовали неправильно.

Размер аудитории важен, но сам по себе ничего не гарантирует. Нужно понимать, какие ассоциации вызывает человек, за что его любит аудитория и какой тезис бренда он способен сделать убедительнее. Лучшие проекты возникают не тогда, когда селебрити дают готовый рекламный текст, а когда бренд приносит свою задачу, а герой — собственный язык, юмор и отношения с аудиторией.

«Альфа-Банка» начал системно развивать этот канал около десяти лет назад — от коротких вайнов до больших кампаний и амбассадорских контрактов. Банк не боялся работать и с авторами, которые только начинали становиться известными. В таком случае бренд не арендует готовую популярность: бренд и автор растут вместе, а созданный контент становится частью истории обоих.

— В шоу «Залипакинг» для AliExpress знаменитости стали частью самой механики шоу. Как появился этот формат и удалось ли превратить развлечение в продажи?

— Мы оттолкнулись от привычного анпакинга и перевернули механику: звёзды не распаковывали товары, а упаковывали их для другой знаменитости и по ходу интервью пытались угадать адресата. Шоу шло прямо в приложении AliExpress, поэтому зритель мог открыть товар, положить его в корзину и купить, не выходя из эфира. Я руководила креативной группой Blacklight, разработавшей этот формат.

«Залипакинг» собрал 600 тыс. просмотров, почти 2 млн лайков и 23 тыс. покупок. Проект получил золото, серебро и бронзу Silver Mercury, серебро Effie и бронзу Tagline Awards. Для меня это хороший пример идеи на стыке рекламы и развлечения: шоу было интересно смотреть само по себе, но вся его механика вела к конкретному действию — покупке.

— «Непослушные» поднимали тему токсичных родительских установок. Как говорить о чувствительной проблеме и не превращать её в рекламный приём?

— Этот проект вообще начался не с брифа. Наш копирайтер стояла на светофоре и услышала, как мама грубо разговаривает с маленьким ребёнком. Сцена её зацепила, и мы стали обсуждать, как фразы, которые взрослые произносят почти автоматически, могут остаться с человеком на всю жизнь.

При этом нам не хотелось делать проект о «плохих родителях». Родительство бывает сложным: люди устают, раздражаются, иногда говорят вещи, о которых потом жалеют. Нам было интереснее показать, что взрослый на самом деле хотел сказать и как ту же мысль можно выразить более бережно.

«Непослушные» были собственной инициативой Blacklight, созданной вместе с проектом Sloooshai и сервисом подбора психологов Alter. Я выступала генеральным продюсером. Вместе с психологами мы переводили реальные травмирующие фразы на другой язык и размещали парные стикеры там, где эти слова были услышаны. При бюджете 100 тыс. руб. проект охватил 13 млн человек. Он получил серебро Red Apple, серебро и бронзу Silver Mercury, стал финалистом Effie Russia и вошёл в шорт-лист ADCR.

Социальная тема работает только тогда, когда связана с ценностями команды и за словами следует полезное действие. Это не территория для разового инфоповода. Выходя с такой темой в публичное поле, бренд или компания занимают позицию, которую должны быть готовы последовательно поддерживать.

— Вы входите в жюри Silver Mercury и Red Apple. Какие тенденции сегодня сильнее всего меняют работу креативного продюсера?

— Первая — ИИ меняет экономику производства. Раньше, чтобы проверить идею, нужно было отдельно рисовать раскадровку и делать аниматик. Поэтому далеко не каждый вариант можно было позволить себе визуализировать. Теперь до съёмки мы можем быстро протестировать несколько решений, попробовать стилистику, движение камеры, музыку.

Это не означает, что арт-директоры, копирайтеры и продюсеры становятся не нужны. Наоборот: когда технически легко создать десять вариантов, особенно ценным становится человек, который понимает, какой из них вообще стоит реализовывать. Ценность постепенно смещается от способности сделать к способности выбрать.

Вторая тенденция — возвращение интереса к крафту, к заметному человеческому мастерству. Это реакция на поток сгенерированного контента. Например, новую заставку Apple TV можно было сделать с помощью компьютерной графики, но логотип изготовили из настоящего стекла и сняли с реальным светом. Сам факт «мы действительно это сделали» снова становится частью ценности проекта.

И третья — бренды всё чаще становятся продюсерами самостоятельного контента: фильмов, музыкальных проектов, игр, фестивальных событий. Такой формат должен быть интересен аудитории даже без рекламного сообщения и продолжать жить после завершения медиаразмещения.

Инструменты производства становятся доступнее, но работа продюсера от этого не упрощается. Чем легче создать контент, тем дороже становятся идея, вкус и способность выбрать, что действительно стоит делать.