«Я с кровью отрывала себя от бренда»: 5 бизнес-ошибок основательницы магазина льняного текстиля

При запуске пошли по стандартной модели: отшили большую партию комплектов белья — пять цветов по 100 единиц каждого. Вложили в это около 300 тыс. руб. Начали продавать комплекты в офлайн-маркетах Veter, «Ламбада» и в соцсетях. Но эта ниша — постельное белье из смягченного льна — была не сформирована, продукт отсутствовал на российском рынке. У нас были только точечные единичные заказы.

Через полгода мы смогли выйти в ноль, но нам потребовалось еще полтора года, чтобы сформировать спрос на смягченный лен в России. Мы начали системно менять восприятие аудитории — завели блог в Instagram* для продвижения, позже сайт, куда регулярно самостоятельно писали статьи и снимали видео о товаре, образовательный контент, объясняли особенности и преимущества ткани и технологии умягчения. Блог в основном продвигали за счет бартера, также на таргетированную рекламу потратили около 50 тыс. руб., на оформление и развитие сайта — 150−200 тыс. руб.

В 2019 году изделия из смягченного льна появились в Zara Home и IKEA: это стало бустом для популяризации спроса. К этому моменту у нас уже было сформировано предложение и появилась другая задача — выделиться среди конкурентов.

Сначала нужно исследовать спрос, протестировать модели, цвета, размеры на небольших партиях — и только потом масштабироваться. Особенно если развиваетесь на собственные средства.

В начале я сама вела переписки с клиентами и иногда получалось «по настроению». В основном это касалось возврата товара: мы были недостаточно лояльны к тому, чтобы решить вопрос оформления возврата. Я с юридической точки зрения не понимала, подлежат ли изделия возврату, и покупатель из-за недовольств мог оперировать судебной претензией.

В результате составили свод правил и памятки, как действуем в разных случаях и общаемся с покупателями, чтобы все выглядело цельно и юридически грамотно. Сейчас у нас четыре менеджера, которые общаются в едином деловом, уважительном стиле.

Люди за брендом важны, но основатель не равно бренд. Он изначально должен быть самостоятельным: со своим характером, позиционированием, внешностью и правилами.

Для формирования спроса на продукт и в дальнейшем для привлечения клиентов мы тестировали множество площадок. Основной мотив — «просто чтобы где-то быть». Использовали проверенные каналы: реклама у блогеров, партнерства с другими брендами, публикации в изданиях, SEO. А также экспериментировали с рекламой на ТВ, «ВК», «Яндекс Директе», которые не дали результат. Мы сотрудничали на бартерной основе с разными ТВ-программами: «Дачный ответ», «Квартирный вопрос».

Сложно было оцифровать результат: неясно, как смотреть лиды и какие метрики учитывать. Не было ни одного клиента, кто сказал, что увидел нас на телевидении. Мы поняли, что ТВ-формат больше подходит для крупных компаний, которые комплексно «захватывают» клиента с разных каналов. Тогда за пару секунд эфира на федеральном канале он сможет идентифицировать бренд и сопоставить с информацией, что уже видел ранее. Для нишевых брендов, как мы, этот инструмент не работает.
Неудачный опыт сотрудничества был и с контент-маркетологом, который занимался рекламой во «ВКонтакте». Вложенные 100 тыс. руб. не окупились: таргет не принес ни одной заявки. После анализа текущих клиентов пришли к выводу, что большинство пользуются Instagram*, YouTube, Telegram. Поэтому привлекать новую аудиторию в «ВК» для нас неэффективно.

Сначала нужно понять, где ваш клиент, а потом уже туда «бить» — работать с теми каналами, которые реально дают отклик. Эффективность лежит в связке маркетинговых инструментов, системном подходе и правильном разделении задач между ними.

Раньше перед запуском нового фасона, цвета или продукта проводили опрос среди подписчиков и клиентов в соцсетях. Люди писали: «Вау! Очень хочу!», но потом не покупали. К примеру, при выборе очередной новой модели одежды мы решили полностью опереться на мнение «будущих» покупателей: желание большинства — классическая рубашка лаймового цвета. Хотя для бренда приталенный силуэт не свойственен.

В итоге постепенно их получилось продать, но, запуская новую модель, не рассчитываешь, что деньги заморозятся в товаре на неопределенный срок. Сейчас я выбираю товары и придумываю новые продукты иначе — изучаю тренды, визуальные коды, общее ощущение времени.

При разработке нового продукта запомните важное правило: «хочу купить» не равно «купить». Опираться на мнение клиентов стоит, когда оно подкреплено статистикой и цифрами. К примеру, при доработке сайта на основе UX-исследования поведения покупателей.

После ухода с американского Etsy в 2022 году и полной переориентации исключительно на отечественный рынок мы постепенно начали работу с российскими маркетплейсами. Первыми были Wildberries и Ozon, которые в итоге нам не подошли из-за особенностей покупательских привычек. При выборе товара на этих площадках пользователи в основном руководствуются скидками, ищут вещь с наиболее низкой стоимостью. Для нас важно, чтобы клиент делал выбор исходя из ценности продукта, качества и эстетики.

В итоге с Wildberries мы ушли, а на Ozon остались только с хлопковой коллекцией постельного белья. Мы также представлены в «Золотом Яблоке» и Lamoda. Последняя площадка кажется наиболее привлекательной за счет подбора аудитории и общего позиционирования.

Отказываться от маркетплейсов в эпоху развития рынка e-commerce (в переводе с английского — электронная коммерция. — Прим. ред.) не стоит. Но при выборе платформы важно понимать, схожи ли ваши ценности и ожидания с пользователями площадки.

*принадлежит корпорации Meta, которая запрещена на территории России