«Мы запретили айтишникам говорить про IT»: как бюджетно запустить научно-технологический фестиваль. Кейс Geek Picnic

В 2011 году один из моих приятелей, предприниматель Юрий Лившиц, вернулся в Санкт-Петербург из Америки и захотел отметить собственный приезд. Юра — большой мастер в запуске айтишных стартапов, поэтому он решил сделать ивент на IT-тематику. Изначально мы задумывали его как ламповое мероприятие для друзей и знакомых под открытым небом. Финансирование было полностью за счет собственных средств и ресурсов участников, без привлечения инвесторов или внешних партнеров.

В начале были люди, но не деньги

Бюджет по тем временам был небольшим, в пределах нескольких сотен тысяч рублей. Основные расходы пришлись на базовую застройку, аренду техники и организацию площадки. Тогда мы воспринимали это как эксперимент и не рассматривали проект как бизнес. Но в ходе подготовки он перерос в более масштабную историю. Первый фестиваль прошел 6 августа на острове Новая Голландия в центре Санкт-Петербурга. Лекции по программированию читал сам Юра и его приятели из технической сферы. Пришло около 1 тыс. человек — в основном это были сотрудники из IT-отрасли, знакомые и друзья друзей, которых позвали за компанию. Пикник прошел довольно расслабленно, и по его итогам Юра предложил заняться проектом мне.

В то время у меня уже был опыт организаций мероприятий: мы вместе с партнерами собирали ярмарки вакансий для айтишников. Второй Geek Picnic в 2012 году мы тоже решили реализовать в духе карьерного IT-фестиваля. Подготовка заняла около четырех месяцев и шла параллельно с нашей основной работой, отдельной команды под проект тогда не было. Спонсорами были технические компании, которые хотели найти специалистов. Их было три, и именно спонсорские средства составляли основную часть бюджета фестиваля (сумму инвестиций компания не раскрывает. — Прим. ред.).

Бизнес-модель

В следующем году мы твердо решили мыслить как предприниматели. Амбиций было много, а вот опыта в разработке масштабных событий — мало (забегая вперед, скажу, что через пару лет нам это сильно аукнулось). Мы решили исходить из того, что интересно нам самим. Например, мне хотелось общаться с космонавтами, другой приятель увлекался играми, а третьего интересовало, куда эволюционирует человечество.

В итоге концепция изменилась из события для техгиков и айтишников ивент должен был стать крупнейшим европейским фестивалем технологий, науки и искусств. По сравнению с ярмарками вакансий это был свежий формат. Мы рассудили, что организаторы таких событий могут заработать либо на продаже билетов, либо на спонсорских пакетах или частном/государственном финансировании. Для небольшого стартапа второй и третий вариант — гораздо сложнее, поэтому мы решили идти по основному сценарию продажи билетов. Цену за вход на мероприятие сделали небольшой — всего 300 руб. Основные статьи расходов:

• площадка;

• застройка и техническое обеспечение;

• реклама;

• команда.

Мы арендовали часть ЦПКиО им. Кирова на Елагином острове, а сам фестиваль решили сделать двухдневным. Конечно, это тоже увеличило расходы на аренду. В нашей команде было 15 человек, которые распределялись по задачам:

• маркетинг и продажи;

• организация;

• программное руководство;

• ивент-менеджмент;

• digital-команда.

Для реализации проекта нам, само собой, понадобилось финансирование. У меня и партнеров в тот момент была некоторая сумма личных сбережений и доходов от курсов ЕГЭ. Еще нас поддержал «МТС», который выделил 5–6 млн руб. В обмен на финансирование компания получила стандартную рекламную интеграцию на фестивале:

• офлайн-размещение;

• визуальное присутствие на площадке;

• коммуникацию с аудиторией.

Речь не шла о доле в проекте или эксклюзивных правах, это было классическое партнерство в рамках события. В целом сильно выручило, что мы смогли договориться с подрядчиками и сотрудниками на формат постоплаты, что позволило минимально вкладывать в подготовку мероприятия свои средства. Это идеальный сценарий в таких ивентах, поэтому в дальнейшем мы придерживались той же системы.

В 2013 году многих интересовали 3D-принтеры, дроны и бионические протезы. Поэтому на конференции Global Future 2045 в Нью-Йорке я договорился о приезде Найджела Экланда — того самого «человека-киборга», одного из первых людей с бионическими конечностями. Тогда же мы пригласили выступать российских космонавтов, блогеров — популяризаторов науки.

В большинстве случаев спикеры выступали бесплатно, при этом они отлично помогали рекламировать фестиваль. К слову, продвигаться мы решили через пиар в региональных СМИ и городских каналах — в них мы, конечно же, промили наших звезд и самые интересные изобретения, которые планировали показать.

Провал и работа над ошибками

Мы были так воодушевлены первыми продажами Geek Picnic 2013, что решили не дожидаться следующего лета и сделать еще один фестиваль зимой 2014 года в Москве. Именно здесь нас ждал первый провал.

Мы арендовали целый павильон на ВВЦ — площадку на 15 тыс. кв. м — но этого оказалось недостаточно. Только в первые два часа к нам пришло 8 тыс. человек. В первый день на входе образовалась большая очередь, а людям, которые попадали внутрь, было трудно разместиться в зале, в котором много места занимали экспонаты.

Средства мы, конечно же, вернули. В официальных аккаунтах фестиваля мы также выпустили посты, где признали недоработки по ряду пунктов. После неудачи мы сделали для себя несколько полезных выводов.

• Первый: если мы рассчитываем на мероприятие с участием десятков тысяч человек, любое помещение может оказаться маленьким. Поэтому лучше выбирать открытые площадки.

• И второй: нужно внимательнее выбирать подрядчиков. На последнем месте, например, были проблемы со светом и электричеством — периодически оно просто отключалось. Или, например, нерегулярно убирали мусор. Но негатив свалился на нас как на организаторов фестиваля.

Отчасти нам не повезло: в то время рынок ивентов в фестиваль России только зарождался, поэтому на нем не была сформирована культура работы с подрядчиками. Но уже через пару лет ситуация начала меняться к лучшему.

С опытом также пришел еще один инсайт: предусмотреть все нереально, в подготовке масштабного ивента всегда будут курьезные ситуации и непредвиденные расходы.

К слову, за годы Geek Picnic курьезов в организации было немало, и каждый из них — это отдельная история со своей ценой. Чтобы роборука из США не опоздала к открытию, нам пришлось в срочном порядке перегружать ее с корабля на самолет, — пара тысяч долларов на ветер (в прямом смысле, ведь проблема была в нем). На границе у нашего киборга-барабанщика Джейсона Барнса вдруг изъяли протез руки — хорошо, что удалось разрешить это на месте, не сорвав выступление.

А однажды мы в буквальном смысле «вписались в историю»: транспортируя огромную установку по Масляному лугу в Петербурге (охранная территория!), мы изрядно его вспахали. В итоге — счет за ущерб и собственная ландшафтная операция силами команды, которая обошлась нам примерно в ощутимые на тот момент 400 тыс. руб.

К позитиву

После зимней неудачи в Москве-2014 следующий Geek Picnic мы снова решили сделать в Питере, в теплые дни августа, все на том же Елагином острове. Формат фестиваля не всегда был одинаковым. В разные годы мы пробовали как однодневные, так и двухдневные мероприятия. Когда программа и поток посетителей выросли, двухдневный формат оказался более удобным и для гостей, и для команды. Цену на билет подняли до 750 руб. (при покупке заранее его можно было приобрести за 500 руб.).

Год за годом показатели постепенно росли. Да, в первые ивенты заработанных денег хватало максимум на месяц и все уходило на нужды офиса и зарплаты штатных сотрудников. Но с 2015–2016 гг. мы стали получать реальную прибыль, она доходила до 25 млн руб. за один ивент.

Такие деньги уже можно было инвестировать в новые запуски. Это позволило проводить по несколько масштабных мероприятий за год. Так, Geek Picnic-2016 в Москве собрал 27 тыс. человек, а в Питере — рекордные 29 тыс. горожан. Наша аудитория, изначально состоявшая из техногиков, фактически расширилась до семейной. Мы даже нашли, чем заинтересовать детей: у нас были зоны отдыха и небольшие аттракционы для ребят от трех лет.

Выход за рубеж

С самого начала амбиции были шире и мы задумывались о выходе на международный уровень. Выбор пал на зимне-весенний сезон: в России в это время проводить открытые мероприятия сложно, а во многих других странах — тепло и комфортно. Первой площадкой стал Тель-Авив, мировая IT-столица. Несмотря на полное отсутствие контактов, мы выстроили коммуникацию с нуля.

Новый формат требовал иного подхода к финансированию, маркетингу и организации. Мы искали локального партнера, который хорошо понимал рынок и был готов взять на себя часть расходов и операционную работу на месте. Со своей стороны мы отвечали за концепцию фестиваля, программу и развитие бренда Geek Picnic.

Партнеров находили через профессиональные контакты и рекомендации. При работе на новом рынке мы столкнулись с жесткими правилами: предоплатами, юридическими требованиями и высокой стоимостью подрядчиков. В итоге мы привлекли партнера, который в обмен на долю в Geek Picnic взял на себя часть затрат, а также получили спонсорскую поддержку Intel в размере $600 тыс.

Этот этап стал важным результатом развития Geek Picnic за пределами России. На наш первый международный ивент в Тель-Авиве пришло 35 тыс. человек — даже больше, чем собирали питерские и московские мероприятия. Выручка составила около $1млн, или 60–70 млн руб. Для меня тот проект в Израиле стал одной из самых запоминающихся точек всего фестиваля.

В итоге очень много средств ушло только на нетворкинг и попытку организации фестиваля. Амбиции выступить там, а также в Берлине, Нью-Йорке и Сан-Франциско, так и остались планами.

Мы продолжили запускать фестивали в России, но весной 2018 года я решил сосредоточиться на новых проектах. Решение далось непросто — я покидал одно из своих любимых детищ, причем самое стабильное по генерации прибыли. Однако нужно было двигаться вперед. Насколько я слышал, после этого фестиваль проводили еще до 2023 года, но уже без международных выездов.