Как малому бизнесу использовать радио для продвижения и почему это работает

Текст: Андрей Обухов, директор по развитию «СберТаргет» ООО «Сбер Бизнес Софт»

Фото: Chandan Chaurasia/Unsplash

Реклама на радио традиционно ассоциируется с крупными брендами и солидными бюджетами, а для малого бизнеса часто кажется слишком дорогим и сложным инструментом. Однако сегодня ситуация меняется: с развитием новых технологий и гибких платформ для размещения рекламы радио становится доступным и эффективным каналом продвижения и для небольших компаний. Как малому бизнесу правильно его использовать, рассказал «Инк.» директор по развитию «СберТаргет» ООО «Сбер Бизнес Софт» Андрей Обухов.

Несмотря на усложняющуюся экономическую ситуацию, бизнес продолжает позитивно смотреть в будущее. Согласно исследованию, проведенному агентством «Михайлов и Партнеры. Аналитика», в 2025 году 37% представителей малого бизнеса планируют увеличить бюджеты на рекламу, столько же представителей среднего бизнеса оставят бюджет на маркетинг без изменений. При этом 45% малых и средних компаний отмечают рост конкуренции, что делает использование различных инструментов для построения знания о своем бизнесе у целевой аудитории и продвижения более важным, чем когда-либо.

Почему это актуально

Реклама на радио в этой ситуации становится отличным способом повысить узнаваемость бренда и выйти на широкую аудиторию: радио охватывает более 85% населения России, что делает его довольно привлекательным для рекламодателей. По результатам опроса АКАР, 51% рекламодателей сообщили, что их бюджет на радио увеличился в 2024 году по сравнению с 2023 годом. Особенно заметен интерес к этому инструменту на региональном рынке: спрос на рекламу на радио вырос на 31% в 2023 году, а в 2024 году, по прогнозам экспертов, вырастет еще на 20%.

Кроме того, радио может быть особенно эффективным для тех представителей целевой аудитории, кто относится к категории аудиалов по приоритетному каналу восприятия и наиболее эффективно запоминает информацию на слух.

Стоит отметить, что сейчас радиостанции присутствуют не только на FM-волнах, но и онлайн. По данным Mediascope, за последний год почти на 11% выросла доля тех, кто слушает радио исключительно через интернет. И на 26% выросло количество россиян, которые слушают радио через умные колонки, их уже 8 млн. Таким образом, выход на радио с онлайн-вещанием усиливает эффект рекламы. Слушатель, если его заинтересует информация в аудио, сможет тут же почитать про товар или услугу, что в конечном итоге может привести к покупке.

Что важно учесть

Кажется, что реклама на радио — сложно и дорого, что не подходит малому бизнесу. Да, раньше радиостанции для размещения роликов нужно было подбирать самостоятельно по данным из открытых источников, с каждой договариваться индивидуально и заключать свой договор. Сейчас на рынке существуют маркетплейсы, через которые это сделать стало намного проще: пользователи могут легко выбрать радиостанцию, время размещения, загрузить свой ролик, настроить рекламную кампанию под имеющийся бюджет. Это сокращает время и усилия, необходимые для запуска рекламы.

Например, минимальная цена за единичное размещение рекламы длиной 20–25 секунд на радио в Москве начинается от 2 тыс. руб. Ценообразование гибкое и зависит от множества параметров:

• популярности радиостанции. Например, 40 выходов длительностью 15 секунд на «Русском Радио» в Санкт-Петербурге, по данным GetRadio, обойдутся в 252 тыс. руб., в то время как на Like FM — в 100,8 тыс. руб.;
• времени размещения;
• частоты выхода в эфир;
• сезонности;
• региона. Средний чек за размещение 40 роликов длительностью 15 секунд на Like FM в городе-миллионнике Перми — 7,5 тыс. руб., а в Ижевске, где население меньше 1 млн, — уже 5,7 тыс. руб.

При этом стоит помнить, что радиореклама, как и любой другой рекламный инструмент, требует систематического подхода для достижения максимального эффекта.

Регулярное размещение играет ключевую роль в построении узнаваемости бренда и поддержании постоянного контакта с аудиторией. Среди специалистов по медиапланированию нет единого мнения относительно количества рекламных размещений, которое будет эффективным, так как есть множество факторов: начиная с темы сообщения, целевой аудитории и заканчивая выбором самой площадки для размещения и ее охватом.

Основой успешной радиорекламы является контент и правильно выбранная площадка. Слушатели воспринимают сообщения на радио иначе, чем текстовые объявления или видео, поэтому при запуске рекламы на радио важно:

• определить, какой целевой аудитории будет адресована ваша реклама. Это поможет по основным критериям правильно подобрать радиостанцию и время размещения. Например, для бренда молодежной одежды реклама на радиостанции, которая использует ретро-треки в эфире, вряд ли будет эффективной. При этом время размещения должно соответствовать графику и привычкам вашей ЦА, чтобы реклама была услышана именно теми, кто интересен вашему бизнесу;
• определить ключевое сообщение и создать лаконичный, понятный ролик с четким посылом. Слишком сложные или запутанные сообщения могут быть не восприняты аудиторией. Каждое объявление должно передавать одно ключевое сообщение, чтобы не перегрузить слушателя. Оптимальная длина ролика, чтобы передать основное сообщение без перегрузки информацией, — 20–25 секунд. Качественный звук — обязательное условие. Используйте услуги профессиональных дикторов и студий звукозаписи или сервисов, предлагающих помощь в создании аудиороликов. Стоимость создания одного ролика стартует от 2 тыс. руб. и в среднем составляет около 5 тыс. руб.;
• выбрать географию распространения. Когда бизнес ограничен одним городом, стоит сосредоточиться на радиостанциях, популярность которых наиболее высока среди местных жителей. Работая в нескольких городах, нужно продумать кампанию таким образом, чтобы реклама охватывала нужные регионы. Также важно учитывать местные особенности радиорынка. Например, в некоторых городах крупные национальные радиостанции уступают по популярности локальным, которые знают потребности местных жителей лучше. Если вы продаете товары или услуги, ориентированные на особенности региона: культурные, климатические или политические, — местные радиостанции могут быть более эффективны;
• помнить о цели бизнеса, будь то привлечение внимания к конкретному продукту или повышение осведомленности о бренде в целом. Без четкой цели даже хорошо продуманный ролик может не дать нужного результата.