Поделиться • 23 июля 2025
«Пройтись по городу в ботинках местного жителя». Почему аудиоэкскурсии — это про любовь, а не про деньги
«Пройтись по городу в ботинках местного жителя». Почему аудиоэкскурсии — это про любовь, а не про деньги
Текст: Алиса Булатова, креативный продюсер и кофаундер иммерсивной экскурсии Invisible Moscow
Фото: предоставлено Алисой Булатовой
Мы влюблены в звук и считаем его одним из самых эффективных инструментов формирования новой реальности. Расскажу, как швейцарская театральная идея превратилась в российский edutainment-проект иммерсивных аудиоэкскурсий Invisible Moscow, который за шесть лет так и не стал классическим бизнесом.
Мы влюблены в звук и считаем его одним из самых эффективных инструментов формирования новой реальности. Расскажу, как швейцарская театральная идея превратилась в российский edutainment-проект иммерсивных аудиоэкскурсий Invisible Moscow, который за шесть лет так и не стал классическим бизнесом.
Быть Джоном Малковичем
Мы запустили Invisible Moscow в 2019 году, вдохновившись аудиопроменадом швейцарско-немецкой театральной группы Rimini Protokoll. Их проект — это интерактивное театральное путешествие по городу. Нам же хотелось не просто создать спектакль, а добавить в него наследие самого города, его историю, культуру и архитектуру. Создать так называемый edutainment формат (education + entertainment), благодаря которому даже те люди, которым не близки классические экскурсии, могли бы узнать о Москве в легкой развлекательной форме.
Сложность создания подобного продукта заключается в том, что у тебя нет одной основной экскурсионной темы, как, например, высотки Москвы, конструктивизм, масонство, и т. д., вокруг которой можно выстроить логичную историю. Site-specific жанр предполагает, что само пространство, а это в нашем случае город, диктует сюжет и контекст повествования.
В итоге у тебя получается множество разрозненных по своему историческому и культурному контексту локаций, которые необходимо объединить в одну стройную линию спектакля. Мы нашли решение в том, что все действие экскурсии происходит в голове главной героини: зрители следуют за ней и как бы подслушивают ее мысли. В духе фильма «Быть Джоном Малковичем», давая возможность увидеть город ее глазами и сквозь призму ее сознания.
Звук как инструмент формирования реальности
Мы влюблены в звук и считаем его одним из самых эффективных инструментов формирования новой реальности. Восприятие звука не просто набор акустических характеристик. Оно идет вкупе с окружающей средой, что формирует у человека образ предмета и ситуацию восприятия и, соответственно, очень погружает в сюжетную линию, дает волю фантазии.
Мы очень трепетно относимся к созданию звуковой дорожки спектакля: у нас нет тишины, склеек, а каждое повествование поддерживается звуком, как в кино. Если героиня вспоминает историю парадов Победы на Красной площади, то в наушниках зрители буквально слышат звуки парада, которые были записаны нашими опытными саунд-дизайнерами во время одного из таких парадов.
Мы рассматриваем любой город как сложную звуковую среду, в которой переплетаются самые разные акустические элементы. Каждый город обладает своим уникальным саундскейпом — звуковым ландшафтом, который формируется из множества источников.
Наша задача не только интересно рассказать про город, но и погрузить человека в его уникальную звуковую картину и в целом культуру определенного места, в том числе и через музыку.
Для нашего проекта в Самарканде мы специально записывали местных музыкантов, играющих на национальных инструментах, а в московском проекте используются бинауральные записи песнопения мужского православного хора. Мы всегда делаем озвучку профессиональными актерами-носителями языка, а не искусственно сгенерированным голосом.
Миссия мирового масштаба
Глобально наша миссия и основная страсть в том, чтобы делать подобные проекты по всему миру, давая возможность людям как можно глубже погрузиться в историко-культурный и ментальный контекст того или иного региона, «дать пройтись по городу в ботинках местного жителя» и посмотреть его глазами, наполненными любовью и гордостью к родине.
Такое погружение помогает людям лучше понять ментальность и культуру других стран, что, по нашему мнению, ведет к уважению чужих традиций и уклада жизни, а в конечном счете способствует миру во всем мире, как бы банально и пафосно это ни звучало.
Также у нас есть много идей по созданию иммерсивных аудиовыставок и бродилок по объектам культурного наследия или спортивным сооружениям. На данный момент у нас есть технологии, которые позволяют внутри помещений воспроизводить аудиоконтент в зависимости от того, на что смотрит посетитель с точностью до нескольких сантиметров. Это позволяет создавать разнообразные персонализированные сценарии для каждого отдельного гостя.
Ошибки
Классическим бизнесом подобные проекты в нашей стране назвать сложно. Открывая проект шесть лет назад, мы, конечно, питали большие надежды, в том числе на поток приезжающих в столицу туристов. Заключили агентские договора с множеством туристических компаний, занимающихся въездным туризмом. Вбухали кучу денег в перевод на три языка: помимо русского, еще английский, французский и немецкий, так как технология позволяет проводить в рамках одной группы до трех языков параллельно.
Волею судеб сложилось так, что мы запустились не в самое удачное для туризма время. Пандемия, а потом и СВО заставили нас оперативно переориентироваться на аудиторию России.
Мы, как, наверное, и многие начинающие предприниматели, при запуске первого проекта совершили все возможные ошибки, какие только было можно. Один сайт мы только переделывали четыре раза. Очень долго разбирались с тем, как себя позиционировать с точки зрения продаж, а также какие каналы продаж использовать.
Нужно также учитывать тот факт, что рекламных инструментов в России с каждым годом становится все меньше и меньше. По сути, сейчас у нас есть только три работающих инструмента для продажи билетов: сильно перегретый «Яндекс контекст», реклама через блогеров в запрещенной сети и сарафанное радио. Прогнозировать что-либо в быстро меняющихся условиях нашей страны очень непросто. То, что работало в прошлом сезоне, может не сработать в следующем.
Когда 40% рентабельности недостаточно
Несмотря на все сложности, мы с 2023 года вышли на стабильный плюс и проведение трех-четырех полных, по 30 человек, групп в неделю. Окупили наши изначальные вложения, но сказать, что проект приносит нам ощутимую прибыль, к сожалению, не можем.
При средней рентабельности 40% этот проект может приносить реальные деньги только при гораздо больших объемах продаж: от семи полных групп в неделю. Деньги мы зарабатываем на других проектах, а этот проект, скорее, просто дань нашей любви и уважения к городу, его жителям и гостям, а также команде наших ребят, многие из которых работают у нас с момента создания проекта.
Конечно, мы думали по поводу масштабирования формата, но пока так и не пришли к пониманию, как удешевить и ускорить процесс продакшена. Невозможно сделать единый универсальный драфт сценария, так как каждый город индивидуален и мы всегда отталкиваемся от локации, когда разрабатываем основную идею и сюжет экскурсии.
Пять месяцев продакшена против трех рублей
Многим почему-то кажется, что создать подобный проект — это три рубля и месяц работы. В реальности же минимальный продакшн длится пять месяцев при условии двух языков. Понимаем, что можно было бы делать все проще, но у нас есть своя планка качества и понимание, каким проект должен быть, а иначе зачем его вообще делать.
У нас большая креативная команда, в которую входят продюсеры, режиссер, драматург, звукорежиссер, композитор, группа саунд-дизайнеров, профессиональные актеры озвучания, носители языка, а не искусственно сгенерированный ИИ голос.
Также нужно отметить, что климат России предполагает сезонность работы проекта с мая по октябрь, то есть максимум шесть месяцев в году. Помимо этого, так как город живет своей жизнью и каждый год на маршруте что-то меняется, необходимо закладывать определенные бюджеты не только на продвижение, но и на какие-то корректировки контента, на замену или ремонт части оборудования, закупку дождевиков и прочих расходных материалов для проведения экскурсий.
Серебро в Америке
Аналогов в мире нет, наш проект в Самарканде даже стал серебряным призером американской премии в области креативных индустрий Muse Creative Awards. В России мы пока никакой заинтересованности в существовании подобных проектов, к сожалению, не увидели. Но в любом случае не теряем надежду и всегда открыты к сотрудничеству.
Перспективу развития проекта в России мы видим только через создание коллабораций с брендами и культурными институциями, которые хотят и могут вкладывать деньги в развитие социально значимых проектов.
По любви
Наш основной совет организаторам — делать подобные проекты, только если вы по-настоящему испытываете страсть к этому делу. Это не совсем тот бизнес, который делается ради бизнеса и для получения дохода.
Именно эта увлеченность позволяет нам, несмотря на все непредвиденные обстоятельства и сложности, работать вот уже седьмой сезон подряд. Мы, наверное, один из самых долгоиграющих и стойких проектов в этом плане.
Если говорить о трендах в туриндустрии, то, конечно, движение в сторону экономики впечатлений затронуло и эту сферу. Тренды отражают стремление туристов к индивидуальности, глубокому погружению в культуру, заботе об окружающей среде и поиску новых форматов отдыха. Экскурсии становятся более гибкими, технологичными и насыщенными впечатлениями.
Я бы выделила следующие тенденции.
1. Персонализация и технологии (все, что связано с разработкой индивидуальных маршрутов и сценариев экскурсий, которые учитывают интересы и предпочтения отдельного туриста; добавление AR/VR инструментов).
2. Иммерсивные и опытные туры (погружение в локальную культуру через аутентичные впечатления: участие в ремесленных мастер-классах, гастрономических турах; экскурсии с элементами квеста и театральных механик; активные туры — походы, велоэкскурсии, беговые экскурсии; ночные экскурсии — экскурсии и активности в вечернее и ночное время).
3. Экологичность и осознанность (стабильный интерес к экотуризму: выбор экскурсий с минимальным воздействием на природу, поддержка местных экосообществ, использование экологичных видов транспорта; экскурсии, которые сочетают отдых с участием в социальных или природоохранных проектах).
4. Рост спроса на уникальность (уникальные локации и необычные маршруты; экскурсии в малоизвестные или труднодоступные места; туры по местам съемок популярных фильмов и сериалов).
5. Социальные и групповые форматы (экскурсии для всей семьи, включая разные возрастные группы; туры, которые объединяют людей по интересам, — гастрономия, искусство, спорт, музыка).
