Текст: Елизавета Пенкина, бренд-менеджер B2B-направления Flowwow

Фото: Quino Al, Unsplash

В октябре 2024 года маркетплейс подарков Flowwow запустил масштабный ребрендинг. Компания обновила бренд-платформу и обзавелась новым фирменный стилем. Изменения затронули не только B2C-, но и B2B-сегмент. О том, как проводили ребрендинг для селлеров маркетплейса, рассказала «Инк.» бренд-менеджер B2B-направления Flowwow Елизавета Пенкина.

За последние несколько лет Flowwow сильно изменился. Если когда-то компания начинала с доставки букетов, то к 2024 году в ассортименте появилось более 25 категорий: от бенто-тортов до украшений ручной работы. Предыдущая айдентика не отражала мультикатегорийность платформы. Важно было также привести к единому виду коммуникации и интегрировать в них миссию бренда: помогать предпринимателям строить бизнес по любви, а клиентам — дарить радость себе и близким.

Впервые о ребрендинге в Flowwow заговорили в конце 2023 года, а в январе 2024-го начали сотрудничать с бренд-бюро «Щука». Сначала внутренняя команда B2C-направления работала над общей концепцией нового стиля и проводила масштабные исследования среди аудитории Flowwow. А уже в конце августа началась разработка айдентики для B2B-направления.

Однако на самом деле свой ребрендинг компания запустила намного раньше. Параллельно с B2C-коллегами команда проводила глубинные интервью и опросы, разрабатывала ключевые посылы и формировала УТП бренда. Но обо всех этапах по порядку.

Этап 1. Исследования

До 2024 года компания собирала запросы и фиксировала обратную связь от продавцов в чате сообщества селлеров. В нем около 8 тыс. участников — почти половина всех продавцов на платформе. С этого года маркетплейс запустил ежеквартальные исследования среди этой аудитории.

Ключевыми для ребрендинга стали аналитика 24 глубинных интервью и масштабного опроса среди селлеров из 83 городов России. Важный критерий: участвовать в исследованиях могли продавцы, которые работают с Flowwow не менее полугода. А чтобы критично рассмотреть все преимущества и недостатки и получить 3D-взгляд на бренд, компания пригласила к опросу и бывших селлеров.

Для исследования и фактически всего ребрендинга выделили четыре основные цели:

• определить показатели удовлетворенности сотрудничеством;
• оценить воспринимаемые преимущества и недостатки платформы;
• выявить важные факторы, на которые селлеры опираются при выборе маркетплейсов;
• проанализировать восприятие текущего позиционирования и УТП в сравнении с конкурентами.

С составлением анкет и сбором фактуры бренду помогало исследовательское агентство Daily Dozen. На стороне Flowwow был сбор информации о базе респондентов, сегментация и квотирование, а также интерпретация готовых данных.

Еще одна сложность исследований в B2B-сегменте — собрать высокий Response Rate. Чтобы мотивировать селлеров заполнять анкеты, в компании предложили снижение фиксированной комиссии на один месяц, а еще выделили промокоды на 3 тыс. руб. для покупок на Flowwow. Промокоды сработали не хуже и помогли кратно увеличить количество ответов. Подтвердилась гипотеза, что аудитория маркетплейса — это не стандартный B2B, а малый бизнес, за которым чаще всего стоит один человек. Ему потенциально будет интересно и то, что увлекает B2C-аудиторию.

Одним из ключевых результатов исследования стала новая формулировка УТП: «Помогаем локальному бизнесу в поиске покупателей: привлекаем клиентов с уже сформированным спросом. Создаем условия для развития и делаем акцент на личном бренде селлеров. Развиваем комьюнити и поддерживаем горизонтальные отношения».

Этап 2. Брифинг и реализация визуальной концепции

К разработке айдентики B2B-направление подключили, когда основная концепция уже была согласована. Необходимо было забрифовать команду бренд-бюро «Щука» и определиться, как «приземлить» волшебные миры Flowwow на достаточную твердую почву серьезной бизнес-аудитории. Важно было соблюсти присущий B2B минимализм, но при этом сохранить консистентность визуальной концепции.

Селлерский знак создали с учетом образов и основных посылов, которые уже согласовали для клиентских коммуникаций. Основание знака такое же, как и у B2C. Главное отличие ― это три сердца над ним. Сердца отражают мультикатегорийность платформы, общность селлеров и ведение бизнеса по любви. Исследование показало, что многие селлеры воспринимают Flowwow как единственный маркетплейс, у которого есть свое полноценное сообщество.

Еще одним уникальным решением для айдентики B2B-направления стала инфографика. Это обязательный атрибут приложения продавцов, который показывает актуальные продажи в месяц, конверсию в покупателя и выручку.

Этап 3. Внедрение

Ребрендинг для селлеров запускали одновременно с основным ― в середине октября. Первым делом опубликовали новость в своих соцсетях, а затем стали продвигать сообщение через блогеров и СМИ. Поддержка инфоповода длилась вплоть до Дня матери, для которого маркетплейс традиционно также запускает посевы в тематических и новостных каналах. Эти два инфоповода объединили специально, чтобы придать ребрендингу значимости. Для селлеров важно рационализировать информацию, поэтому в новости рассказали, как именно обновление бренда поможет нарастить продажи во всех категориях.

Рассказать о ребрендинге помогал и User-generated content (UGC). Компания подключила к распространению новости своих амбассадоров ― активных селлеров. Многие из них вели свои блоги, обучение и с радостью поддерживали обновление Flowwow.

Маркетплейс постепенно добавляет новый визуальный стиль в коммуникации, а на полное внедрение ребрендинга в компании взяли год. Пока идет доработка приложения для селлеров, бренд развивает образовательную платформу для продавцов, внедряет элементы из новой библиотеки графики в обучающий и полезный контент, а также в офлайн-мероприятия для селлеров.