Сквозь экран: как реклама нащупывает физический контакт с потребителем

Нажми, чтобы почувствовать

Тактильность — один из самых сильных приемов вовлечения. В отличие от визуального потока, который легко игнорировать, прикосновение требует ответа. Именно поэтому digital-форматы, в которых есть физическое взаимодействие, работают иначе: они врезаются в память, создают личный контакт и вызывают желание поделиться опытом.

Понятие «баннерной слепоты» становится все актуальнее для digital-рекламы. Классические форматы отходят на второй план, и рекламодатели ищут новые способы вовлечения. По данным исследования Nielsen Norman Group, 79% интернет-пользователей сканируют новую веб-страницу, а не читают ее методично. При этом взгляд автоматически пропускает все, что напоминает рекламу. Поэтому физический контакт становится новым форматом взаимодействия и поводом для UGC — особенно в случае с наружкой или заметным интерактивом.

Бренд Naked от PepsiCo запустил digital-кампанию, в которой физическое и цифровое совпали в точке контакта. Рекламная кампания проходила в бизнес-центрах, где установлены цифровые экраны BrandBoard с использованием WiFi-радаров. Эти устройства фиксировали MAC-адреса смартфонов — обезличенные цифровые сигналы, по которым можно понять, что человек оказался рядом с экраном. Именно в этот момент медиастенд транслировал релевантный ролик Naked, создавая ощущение персонального контакта. А дальше история продолжалась в digital: реклама догоняла аудиторию уже в социальных сетях, где пользователь сам решал — нажать на объявление или пролистать мимо. Такой подход объединил офлайн и онлайн в единую воронку, сохранив корректность технологии и оставив за человеком ключевое право выбора. Продажи рядом с экранами выросли на 7%, CTR — почти втрое, а знание о бренде закрепилось в памяти тех, кто почувствовал рекламу.

Реклама с шестым чувством

Алгоритмы уже не просто следят за поведением пользователей — они начинают чувствовать их настроение. Интерфейсы, адаптирующиеся в реальном времени, могут менять не только визуальные элементы, такие как цвета и шрифты, но и саму атмосферу общения. Например, текст может быть более эмоциональным или, наоборот, нейтральным в зависимости от того, как «чувствует» пользователь в данный момент. Это позволяет создавать более персонализированный и вовлекающий опыт.

Интеграция AI в чат-боты, приложения и другие цифровые продукты открывает еще больше возможностей. Благодаря дополнительным вопросам, которые помогают анализировать личность и настроение пользователя, AI может подстраивать тон общения и предложения под его психотип и эмоциональный фон. Если пользователь раздражен или расстроен, алгоритм предложит более мягкий и успокаивающий подход. Если настроение позитивное — будет использовать более энергичную и вовлекающую манеру общения. В emg часто применяют такие технологии, ориентируясь на предпочтения в визуале, чтобы вся картинка — от стиля до цветовой палитры — идеально подходила настроению пользователя.

Однако такая глубокая персонализация поднимает вопрос о приватности. Все, что пользователь пишет или делает в сети, формирует его цифровой след и в ряде случаев может быть использовано для анализа. Именно поэтому идеально подобранная реклама или сообщение с CTA, которые попадают в настроение пользователя, уже не вызывают удивления. Мы понимаем, как эти механизмы работают, и зачастую они оказываются довольно эффективными, даже если мы точно знаем, как и почему нам показывают тот или иной контент.

В emg сейчас активно разрабатывают кейс совместно с брендом FMCG, где AI-бот станет личным помощником для планирования путешествий. На этапе первичного запроса он будет определять наиболее релевантное направление для пользователя, составлять индивидуальные планы посещений по локациям в зависимости от бюджета и вести постоянную коммуникацию в привычном для пользователя ToV (на «ты» или на «вы», с юмором или более сдержанно). Проект будет готов к запуску уже в сентябре.

Упаковка с характером

Физическая упаковка — один из самых устойчивых и массовых носителей. Благодаря NFC, QR-кодам она становится каналом активации цифровых сценариев. Среди кейсов с подобной механикой можно выделить два. Mondelez вместе с Digitas Moscow и Saatchi & Saatchi Russia разработали AR-приложение, доступное по QR-коду с упаковки продуктов брендов Dirol, Oreo, Tuc, Halls и AlpenGold. Пользователь выбирает одного из российских футболистов — Головина, Миранчука или Черышева — и управляет матчем прямо на любой поверхности, встраивая его в окружающее пространство с помощью трекинга поверхности и real-time-отслеживания телефона. Виртуальный матч становится частью реального мира, а бренд превращается в неотъемлемую часть игры, доступную на расстоянии вытянутой руки.

AR you here?

Дополненная реальность перестает быть декоративной. AR внедряется в среду: помогает ориентироваться, примерять товары, тестировать дизайн, участвовать в городском сценарии. Особенно заметны международные кейсы, где AR стал частью привычной наружной рекламы.

Отдельно стоит отметить развитие технологий в сфере e-com-платформ, где появились новые возможности:

• вещи теперь можно примерить, просто наведя камеру на ногу или руку;

• легко понять, подойдет ли та или иная деталь интерьера к вашему стилю.

AR — это уже не просто интересный интерактивный элемент, а реальность, позволяющая пользователям испытать новый опыт.

В России ярким примером стала кампания книжного сервиса «Строки» от «МТС». В декабре на улицах Москвы появились интерактивные дисплеи: прохожие выбирали литературный жанр, и на экране запускался AR-ролик, в котором знакомые городские улицы дополнялись образами из книг. Эффект достигался с помощью камер за дисплеем и синхронизированной анимации. Медиахудожник Brickspacer выступал автором визуального решения. AR превращался в литературную метафору, встроенную в городской ландшафт.

Что касается оценки эффективности таких рекламных кампаний, то на данный момент часто используются классические методы, такие как Brand Lift. С помощью точечных вопросов и опросов можно определить, какие каналы коммуникации оказались наиболее эффективными, а также какие аспекты кампании вызвали наибольший отклик у аудитории. В опыте emg такие подходы помогают не только оценить вовлеченность, но и понять, насколько ярко и долго реклама остается в памяти потребителей.

По данным Statista, мировой рынок мобильной дополненной реальности был оценен в $11,9 млрд в 2024 году и вырастет до $13,8 млрд в 2025 году.

Бренд с голосом

Digital все активнее работает через звук — как самостоятельный инструмент взаимодействия, особенно когда дело касается проектов с нейросетями, голосовых технологий, сенсоров и всяких интерактивных решений. Например, хлопнул в ладоши или сказал что-то в микрофон — запустил какой-то digital-сценарий.

В группе компаний «Родная речь» создали игровые приложения, где персонажем можно управлять с помощью голоса. А в другом проекте анализировали родинки на теле: каждой присваивался уникальный звук, основанный на форме и цвете.

Звук имеет важное преимущество перед другими инструментами: он привлекает внимание не через зрение, а через чувства, создавая более интимное и поглощающее взаимодействие. Особенно ярко это проявляется в наушниках, автомобилях и колонках, где внимание пользователя фокусируется исключительно на звуковом восприятии. В будущем можно ожидать, что бренды начнут генерировать персонализированные голосовые сообщения или аудио-сценарии для каждого пользователя, учитывая его предпочтения и контекст.

Практика показывает, что такие подходы активно повышают вовлеченность, особенно среди детей и подростков. Однако есть свои барьеры. Например, шумное окружение или стеснение пользователей могут препятствовать полному использованию технологии. К тому же такие механики пока не стали массовым стандартом, частично из-за ограничений на некоторых платформах (например «ВКонтакте», где голосовые и видеокамеры заблокированы по соображениям безопасности). Тем не менее в Telegram все чаще появляются голосовые механики, так как это воспринимается как нечто новое и интересное.

Осязаемое завтра

Рекламные кампании все чаще выходят за пределы привычного digital, даже если изначально речь шла только о цифре. В первую очередь потому что пользователи пресыщаются всем, что еще недавно было новым и уникальным. Уже сейчас в коммуникациях присутствуют интерфейсы со звуками, запахами, которые становятся дополнением или даже изюминкой рекламной кампании. Дело за малым: скоро точно появится нечто движущееся по городу или персонализированное от касания человека.

Если представить, что через пять лет digital-рекламу уже не смотрят, а проживают, — становится ясно: она перестает быть просто сообщением и превращается в полноценный опыт.

Пофантазируем, как в таких реалиях может работать реклама.

• Слоган не проговаривается напрямую — создается ситуация, в которой человек сам приходит к нужному выводу. Т.е. условно, не говорим «это мороженое освежает», а даем почувствовать холод, запах шоколада.

• Реклама должна ощущаться как личный опыт, где ты — главный герой. Бренд не «показывают», а ты его чувствуешь.

• Кампания не идет по заранее прописанному сценарию. Она меняется в зависимости от того, как реагирует человек.

• Задействованы все каналы: звук, тактильные ощущения, температура, запах. Если это «горячее предложение», ты буквально ощущаешь тепло и вибрацию.

Мы постепенно движемся к тому, что реклама перестает быть сообщением и становится опытом. В ближайшие годы привычные форматы могут дополниться запахами, температурой, микрожестами, которые встроят бренд в жизнь человека незаметно, но ощутимо. И, возможно, через несколько лет мы будем не смотреть рекламу, а попадать в ситуации, где ее смысл ощущается сразу всеми органами чувств.