«Сложно конкурировать со смартфонами»: почему в России не популярна реклама в такси

Я часто езжу по миру и мне всегда интересно, как развиваются маркетинг и реклама в других странах. Во время путешествий часто пользуюсь такси и заметил, что в США, Европе, Азии и ОАЭ почти все автомобили брендированы, а в последние годы в салонах все чаще встречаются электронные планшеты.

Почему у нас не как у них

Мы выяснили, какая ситуация на российском рынке. Сначала мы провели кабинетное исследование — проанализировали цифры по рынку, используя данные из открытых источников, но этого было недостаточно для выводов. Поэтому в марте-апреле 2025 года мы связались крупными рекламными агентствами в качестве тайных покупателей, чтобы получить нужную информацию: отправили запросы в 30 компаний, получили 8 ответов.

Мы решили выяснить, почему в других странах такая реклама популярна, а в России — нет.

Наши задачи

Что необходимо было сделать:

• оценить объем рынка транзитной рекламы в США, Европе и Азии;

• узнать, какие виды контента используют в транзитной рекламе;

• проанализировать данные по ключевым метрикам наружной рекламы на такси (OTS, GRP, охваты, частота, CPT);

• понять, как привлечь внимание пассажиров к рекламе на планшетах, когда у каждого есть смартфон;

• сравнить эффективность транзитной рекламы с другими видами рекламы.

Перед стартом исследования мы были уверены, что рекламодатели предложат нам прозрачные метрики и отчеты, которые покажут эффективность транзитной рекламы, так как рынок представлялся максимально зрелым, но в реальности было не совсем так.

Что выяснили

Для начала скажу, что реклама в такси бывает двух видов.

• Наружная. Наклейки на кузове, боты (короба) на крыше, в том числе, в электронном формате.

• Планшеты. Устройства на переднем сидении, которые транслируют информацию пассажирам во время поездки.

Мы искали в интернете исследования по рынку транзитной рекламы. Хотелось выяснить, как развивается этот рынок: была гипотеза, что все уходят в диджитал, и она ожидаемо подтвердилась. Выяснилось, что распространены:

• цифровые экраны и планшеты;

• платформы для аналитики и управления контентом;

• услуги по разработке, обслуживанию и установке.

Источники по-разному оценивают объем рынка транзитной рекламы: от $800 млн по всему миру до $3 млрд долларов только в США. Однако все сходятся на том, что рынок растет:

На планшетах и цифровых экранах показывают не только рекламу, но и развлекательные ролики, прогноз погоды и информационные сообщения. Поэтому рекламодателям есть где развернуться.

Если говорить о зрелости рынка, то США опережает остальные части света. За ними идут Европа, затем Азия и Африка. В России пока такой рекламы нет, но я думаю, что скоро ситуация изменится.

Серфинг в сети дал понимание, что цифры выглядят оптимистично, но они отличаются в разных исследованиях. Поэтому мы решили провести тайные закупки, чтобы понять, как устроен рынок в реальности. Мы связались с восемью агентствами, чтобы проанализировать:

• форматы рекламы;

• метрики эффективности;

• способы подтверждения показа рекламы;

• механики вовлеченности пассажиров;

• кейсы из практики.

Когда проводили тайные закупки, то выделили 3 крупных агентства, которые запускают рекламу на планшетах:

• Growth,

• Ivee,

• Vugo.

Специалисты, с которыми мы пообщались, не стремились продавать и удивлялись вопросам про эффективность. Они уверены, что подобная реклама давно показала свою состоятельность.

Измерение эффекта

Наружная реклама на такси — уже не только стандартная оклейка кузова авто. Некоторые компании предлагают боты с возможностью трансляции цифровых изображений.

В этом виде рекламы самое трудное — определить эффективность, так как сложно предоставить точные показатели. При этом агентства предлагают оценивать CPM, и некоторые игроки обещают от 2,5 до 5 тыс.показов в неделю за разную стоимость.

И тут самое интересное, как агентства достигают показателей. Некоторые игроки говорят, что цифры предоставляют сторонние агентства со своей кумулятивной моделью, которая включает разные способы, в том числе eye-tracking — это технология, которая фиксирует взгляд человека, когда машина едет по улице. Технология дорогая, поэтому ее редко используют, а в целом опираются на исторические данные. Например, запускали машину по маршрутам неделю, зафиксировали 2,5 тыс. человек. Получается, что плюс/минус такое количество человек увидят рекламу и в этот раз.

Агентства с кумулятивной моделью показывают цифры, и мы выяснили, что CPM в целом ниже, чем у других видов рекламы, но не совсем понятно, как проверить эти цифры.

Реклама на планшетах

Планшеты в такси более адаптированы к отслеживанию эффективности. Пользователи кликают по ссылкам, сканируют qr-коды, оставляют телефоны и email. Поэтому у заказчиков есть реальные цифры взаимодействия пассажиров с рекламой.

Поэтому поставщики планшетов повышают вовлеченность тремя способами.

• Разнообразие контента. В машинах запускают не только рекламные ролики, а также новости, прогноз погоды, квизы, навигацию, информацию о поездке и геймификацию. Например, простые брендированные игры с вопросами и ответами.

• Невозможность отключить рекламу. Некоторые планшеты нельзя отключить, и пассажиры обязательно услышат и увидят рекламу. Кроме этого, некоторые платформы не дают возможность подключиться к своим аккаунтам на Youtube или Spotify, предлагая только свои файлы.

• Таргетинг. В планшетах есть камеры для идентификации пола и возраста, чтобы демонстрировать персонализированный контент. Дополнительно таргетинг запускают по геолокации, районам, дням недели или через синхронизацию смартфона с приложением такси. Если пассажир едет от аэропорта до гостиницы, то планшет покажет туристический набор с рекламой баров, экскурсий, магазинов.

Эффективность транзитной рекламы на планшетах в цифрах:

• CTR в среднем около 6%, а это в 4–6 раз выше, чем у баннерной рекламы в соцсетях;

• конверсия в целевое действие (CVR) достигает 12–15%, если в рекламе предлагают скидку или приз, то пользователи охотно кликают или оставляют контакты;

• стоимость привлечения клиента (CPA) может быть в 2 раза ниже, чем на других digital площадках;

• уровень вовлеченности пассажиров 60–81%, а запоминаемость рекламы 40–50%, что в 4–5 раз выше, чем у классической ТВ-рекламы (8–12%) и в 2–3 раза выше, чем в соцсетях.

Метрики отслеживают по понятным механизмам, таким как:

• клики;

• сканирование qr-кодов;

• ввод контактных данных. Кроме этого, используют таксометры, когда считают время поездки и сколько роликов показали за это время.

Эти показатели собрали из кейсов, которые предоставляли агентства. Например, авиакомпания получила 9% CTR, что в 10 раз выше, чем на Facebook*, а доля завершивших просмотр видеорекламы — 61%, что в 1,8 раза лучше, чем на Facebook*.

Производитель премиум-сидений собрал благодаря такси в 3 раза больше email-адресов, чем в среднем по отрасли.

Причина в том, что продукт трудно масштабировать из-за того, что не все водители устанавливают эти устройства, и трудно конкурировать со смартфонами. При этом рекламу на планшетах смотрят до конца на 20% чаще по сравнению с билбордами и другой наружкой.

Схема взаимодействия пассажира с планшетом выглядит так:

пассажир смотрит на экран, а технология распознавания присутствия фиксирует взаимодействие → пассажир кликает на рекламу и получает специальное предложение → оставляет email или номер телефона, чтобы получить доступ к акции → рекламодатель продолжает взаимодействие напрямую.