Взгляд изнутри: как бренды адаптируют свои рекламные стратегии и зачем это нужно

Текст: Геннадий Нагорнов, основатель и CEO Genius Group

Фото: Jose Francisco Fernandez Saura / Pexels.com

Рынок рекламы динамичен: меняются условия размещений, стоимость услуг, а вслед за этим и запросы рекламодателей. Основатель и CEO Genius Group Геннадий Нагорнов обсудил с брендами из разных сфер их требования к промоматериалам и собрал для Inc. четыре совета.

Понять, как устроен рынок рекламы сегодня, просто, если проанализировать, по каким принципам бренды работают с подрядчиками или инхаус-командами для выполнения рекламных задач. Чтобы удержать свои позиции, компании вынуждены оперативно реагировать на все изменения в маркетинговой индустрии и адаптировать свои стратегии.

Рабочая кампания

Реклама становится все креативнее, и бренды сейчас буквально соревнуются друг с другом, предлагая нестандартные решения. За каждым из них стоит продуманный план, благодаря которому и достигается нужное влияние. Вот четыре совета о работе над рекламными кампаниями с реальными примерами.

Анализируйте результаты. В последнее время рекламодатели все внимательнее следят за итогами маркетинговых кампаний, стремятся разобраться в метриках и показателях.

Директор отдела цифрового маркетинга «Хоум банка» Ярослав Афанасьев отмечает, что эти изменения вызваны внутренними запросами брендов: «Компании стали внимательнее относится к расходуемому бюджету и тем инструментам, которые покупают: активно следят за качеством трафика и его трансформацией в реальные продажи. Из-за этого вектор в работе с площадками сменился в сторону аналитики — мы запрашиваем дополнительные данные, помечаем кампании и баннеры, — рассуждает он. — Деньги должны приносить результат, а бюджет, потраченный на диджитал-кампанию, — окупаться».

Представители разных брендов отметили, что анализируют соотношение пользователей по социально-демографическому признаку, статистику креативов, выбранные сегменты, но не ограничиваются привычными метриками. «Если раньше компании могли позволить себе смотреть на базовые показатели типа CPM, post-click, post-view, то сейчас воронка доходит до самого конца, вплоть до возврата инвестиций по каждой площадке, сообщению и креативу», — добавляет Ярослав Афанасьев.

При этом существующие инструменты не всегда позволяют узнать максимум о результатах кампании. Например, у Unilever ужесточение требований к аналитике вызвано увеличением затрат на продвижение в сегменте электронной коммерции. В этом случае отсутствие сквозной аналитики и возможности контроля всех этапов воронки не позволяет делать выводы об эффективности инструментов. «Сейчас наша боль на рынке — отсутствие индустриального мониторинга и прозрачности данных, которые мы получаем», — признается Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации компании.

Объединяйте онлайн- и офлайн-каналы. Сочетание различных видов коммуникации позволяет охватить максимально широкую аудиторию. Бренды используют разнообразные инструменты, адаптируя медиамикс под конкретные регионы.

Вот что говорит по этому поводу digital-директор PN holding (дистрибутор Kabrita, Lactoflorene, Freedom) Светлана Глухарева: «Когда меня спрашивают про каналы, с которыми мы работаем, я отвечаю, что не знаю, чего мы не используем. Мы работаем в формате Marketing 360 и стараемся использовать все инструменты, которые релевантны для бренда».

Мария Ткаченко, СМО бренда доставки готовой еды «ПриЕм», отмечает, что компания адаптирует медиамикс под разные регионы размещения: «В Москве и Санкт-Петербурге мы ориентируемся на максимальный объем аудитории, используем множество каналов коммуникации и пропорциональный бюджет, — объясняет она. — А в городах-миллионниках или городах-спутниках Москвы ситуация иная: там мы используем другой микс инструментов».

Увеличивайте количество креативов под каждую ЦА. Тая Маркина, руководитель группы партнерского маркетинга в «Мегамаркете», отмечает, что при размещении креативов команда начала предлагать рекламодателям более трех вариантов.

Специалисты Unilever также отметили, что стараются адаптировать сообщения исходя из особенностей ключевых сегментов. Кампания одной из первых стала использовать Precision Marketing подход, который не утратил свою актуальность и по сей день. Суть подхода заключается в выявлении наиболее открытых к сообщению сегментов, а так же в создании уникальных креативов и сообщений под каждый сегмент аудитории и на каждом этапе воронки, количество визуалов закономерно увеличилось.

Фирмы стали внимательнее относится к создаваемым креативам и тестировать их эффективность. Специалисты «Хоум банка» отметили значимость проведения тестов перед запуском кампаний: предварительная проверка ожиданий целевой аудитории позволяет более детально прорабатывать итоговые креативы и месседжи.

Тестируйте нестандартные подходы. С уходом иностранных компаний и ограничением их деятельности в России бренды выбрали различные стратегии продвижения: кто-то стремится занять освободившуюся нишу, а кто-то прилагает усилия, чтобы продукция осталась на отечественных полках. В этой ситуации компании исследовали различные подходы к привлечению аудитории в условиях разных возможностей и ограничений.

• Win-win партнерства. Светлана Глухарева из PN holding в разговоре о продвижении продуктов питания для малышей Kabrita рассказала о популярности коллабораций брендов со схожей целевой аудиторией. Так, например, тандем тройного партнерства (бренд, клиники, ecom) в синергии дает отличные результаты. Плюс позволяет расширить число потенциальных клиентов компаний и запомниться аудитории за счет использования нескольких каналов коммуникации.
• Развитие перформанс-продуктов. Для Unilever данный тип продвижения стал особенно актуальным в последние годы, учитывая изменение фокуса продвижения с имиджевого на продающий. Тая Маркина отмечает, что тренд заметен и среди локальных компаний: в ответ на рост спроса на перфоманс-маркетинг «Мегамаркет» подготовил специальные возможности размещений для рекламодателей.
• Точечные форматы коммуникации. И рекламодатели, и платформы упоминают популярность мобильного трафика: компании делают особую ставку на рекламу на конкретных типах устройств, а также в форматах in-app и in-game. По данным «Мегамаркета», 70% аудитории бренда пользуются мобильным приложением, поэтому многие рекламные инструменты существуют исключительно в таком формате.

Инхаус или аутсорс

По данным Genius Group, за последний год все больше клиентов стали развивать инхаус-команды и растить экспертизу внутри бренда. Это подтверждают и открытые исследования: если в 2023 году 45% рекламодателей отдавали на аутсорс медиапланирование и закупки, то в 2024 году к партнерству готовы только 36%.

Тренд отмечают и представители «Мегамаркета», выступающего и как рекламная площадка, и как подрядчик по медиаразмещениям: «Можно с уверенностью заявить, что бренды показывают хороший рост экспертизы в вопросе размещений на маркетплейсах. Заметен более тщательный подход к аналитике и разработке маркетинговой стратегии в зависимости от площадки».

Представители брендов отметили разные причины для перехода к развитию инхаус-команд, вот некоторые из них:

• В процессах не хватает прозрачности. Светлана Глухарева из PN holding перешла на инхаус-команду после долгого сотрудничества с агентствами, так как обнаружила некачественный трафик в размещениях и низкую вовлеченность в знании продукта. Теперь у бренда собственная команда, которая быстро запускает кампании внутри и использует data-driven подход в аналитике, что позволяет в режиме онлайн оперативно корректировать тактику продвижения. При этом не стоит умалять экспертизу агентств — это трендсеттер для многих компаний с инхаус-командой. Поэтому часть опций/инструментов все равно закупаются.
• Подрядчик не понимает цели бренда и не разделяет ценности компании. В «Кофемании» отмечают, что часть рекламных задач остается внутри компании, — команда специалистов постоянно расширяется, увеличивается пул возможностей продакшена. «Чем больше сотрудник вовлечен в процесс и погружен в атмосферу компании, тем лучше он чувствует, какой tone of voice и креативы больше соответствуют духу бренда», — признает digital-marketing директор «Кофемании» Дмитрий Попов.
• Мария Ткаченко из бренда «ПриЕм» говорит о важности погружения подрядчиков в цели компании: «У нас достаточно сложный продукт — доставка готовой еды на месяц. Это не совсем привычный способ потребления, и существует много паттернов, из-за которых кто-то по той или иной причине отказывается или заказывает ненадолго: есть очень много нюансов, в которые не погрузиться за пару дней, при этом какие-то решения могут приниматься быстро и кардинально менять тактику действий, — объясняет она. — Если мы обращаемся за экспертизой на аутсорс, хочется стопроцентного погружения, вовлеченности и быстрой реакции. Но это не всегда случается, потому что агентству нужно много времени и контекста для понимания».
• Агентства менее гибки в процессах и сроках размещений, чем инхаус-команда. Команда бренда готовой еды «ПриЕм» работала с агентством на аутсорсе в прошлом году, но перестала из-за низкой эффективности и недостаточной гибкости. Инхаус-команды могут быстро реагировать на изменения условий и контекста размещений, агентствам же требуется больше времени, чтобы погрузиться в детали и исправить необходимое.

Гибридная мощность

Несмотря на рост популярности инхаус-команд, бренды все еще обращаются к агентствам: 45% рекламодателей продвигаются в гибридном формате: часть задач закрывают самостоятельно, а другие делегируют внешним подрядчикам. По результатам исследования, чаще всего компании обращаются за услугами в вопросах аналитики (67%), создании креативов (59%), медиапланировании и закупках (по 45%).

Дмитрий Попов из «Кофемании» отмечает: «Мы с удовольствием работаем с агентствами. Смотрим в первую очередь на экспертизу команды и на результаты кампании, которые мы видим на старте, — говорит он. — Еще один немаловажный фактор — человеческая, нормальная коммуникация, потому что если со старта не получается поймать контакт, ничего хорошего в итоге не выйдет».

Попов поделился одним из кейсов. «В одном из агентств, с которым сотрудничала „Кофемания“, был аккаунт-менеджер, решивший развиваться в сторону продуктовой аналитики, — вспоминает он. — Мы поговорили с нашими друзьями, не побоюсь этого слова, в руководстве этого агентства и забрали его к себе, теперь он наш сотрудник».

В Genius Group наблюдают, что клиенты стали внимательнее подходить к организации рекламных кампаний: наращивать экспертизу внутри, следить за деталями процесса. Это ценно, потому что благодаря таким трансформациям строится качественное партнерство.