Эпиляция, Сочи и рок-н-ролл: как устроена индустрия барбершопов в России

Стрижки приносят нашим барбершопам 70% выручки, но будущее — за косметикой и SPA. В нашем случае внедрение собственной линейки средств увеличило пожизненную ценность клиента на 25%, а в некоторых городах очередь на мужскую эпиляцию расписана на недели вперед.

По данным только за 2024 год количество барбершопов в городах-миллионниках выросло на 18,6%. В массовом сознании открытие барбершопа в небольшом городе становится символом современности и признаком того, что город движется в ногу со временем.

Финансовая модель барбершопа

В наших салонах стрижки и уход за бородой дают основную часть выручки, но именно косметика и дополнительные услуги, например эпиляция воском зоны ушей/носа, комплексный уход за кожей лица, поднимают средний чек и снижают отток. Так, внедрение собственной линейки уходовых средств увеличило LTV клиента на 25% в линейке 40 позиций. Выпуск каждой из них от идеи до готового продукта обошелся в среднем 400–600 тыс. руб. и занял три-шесть месяцев. Первые позиции были запущены три года назад.

Основные статьи наших расходов:

• аренда (15–25% бюджета);

• зарплата мастерам (35–45% от выручки приходится в среднем на шесть-восемь мастеров);

• маркетинг;

• интерьер.

Поняли мы это, собрав обратную связь. Мы регулярно проводим обзвон клиентской базы и уточняем причины, по которым они не вернулись к нам.

Окупаемость в Москве и миллионниках обычно составляет 12–18 месяцев, в регионах — до 24 месяцев. Стоимость привлечения клиента в среднем сопоставима с ценой одной стрижки — 1,5–2 тыс. руб. в зависимости от региона, поэтому бизнес держится только при высоком LTV и повторных продажах. Всего у нас 68 салонов по всей России и СНГ (в Сербии и Казахстане).

Косметика для лояльности

Продажа уходовых средств в барбершопе работает сразу в двух направлениях: увеличивает средний чек и формирует долгосрочные отношения с клиентом. Посетитель получает услугу, видит результат и сразу же может купить средство, которое использовал мастер. Ему не нужно тратить время на поиски аналогов в магазинах, а барбершоп получает дополнительный источник дохода.

Мы сделали собственную линейку косметики, которая продается не только у нас в салонах, но и на маркетплейсах Ozon и Wildberries, а также на сайте «Л’этуаль», — от кремов и тоников до средств после бритья и гелей для умывания.

Это дало нам возможность развивать бренд за пределами кресла барбера и превратить уход в привычку клиента. На разработку каждого продукта обычно уходило шесть-восемь месяцев. Мы работали с привлеченными технологами, тестировали формулы, доводили их до идеала и предлагали мужчинам только то, чем пользуемся сами.

По нашим подсчетам, средний клиент барбершопа тратит в месяц, включая покупку уходовых средств, в среднем 3 тыс. руб., если пару раз в месяц посещает барбершоп. При этом срок его лояльности может достигать нескольких лет. Считаем мы так: количество визитов клиента за период времени до момента его потери. Потеря — если клиент не посещал барбершоп свыше 60 дней.

Что влияет на средний чек

Увеличение среднего чека напрямую связано с тем, насколько барбершоп умеет подстраиваться под ожидания клиентов. Для этого используется постоянный анализ аудитории. Оценивается следующее.

• Кто чаще реагирует на рекламу. Мы, например, используем такие инструменты, как поисковая выдача, директ, геотаргетинг, наружная реклама, реклама в локальных сообществах, раздача листовок и флаеров. В каждой локации запускаются все виды рекламы, через три месяца выявляется самый эффективный канал и на него делается упор.

• Какие запросы делают пользователи в поиске.

• Как ведут себя постоянные клиенты. Здесь анализируем частоту посещений, покупок, список покупок, средний чек и индекс лояльности клиентов.

Даже такие детали, как музыкальное сопровождение в барбершопе, подбираются исходя из предпочтений аудитории. Этому мы уделяли отдельное внимание. Изучив радиостанции и популярные форматы, мы решили остановиться на классическом американском роке и рок-н-ролле без тяжелых направлений вроде металла или дабстепа. Такой выбор оказался максимально нейтральным. Музыка не вызывает раздражения и подходит широкой аудитории.

Что нужно для старта

Открытие барбершопа требует серьезных инвестиций, и одна из ключевых статей расходов — это интерьер. Он создается не ради показной роскоши, а ради комфорта клиента. За 15 лет в индустрии мне встречались разные форматы — от золотых потолков и лепнины до нарочитого подвала в стиле минимализма.

На что реально уходит бюджет при ремонте и оснащении

• Освещение. Яркий свет нужен только в зоне работы мастеров. В остальной части зала используется приглушенное освещение, которое помогает клиенту расслабиться.

• Мебель. Диваны и кресла подбираются не только по дизайну, но и по эргономике. На них не нужно экономить, и важно уделять особое внимание их удобству, чтобы клиент мог комфортно провести час в ожидании, а не чувствовал себя как на пластиковом стуле.

• Декор. Элементы из антикварных лавок или комиссионных магазинов при грамотной расстановке создают ощущение цельности и добавляют эмоцию. Это недорого (каждый раз это разные суммы, так как декор покупается в каждом городе силами владельца на рынках, «Авито», в комиссионках), но работает на атмосферу.

• Материалы. Дерево и кирпич используются как базовые решения. Дерево успокаивает и создает уют, но важно не перегнуть, чтобы не получилось как в бане. У нас из дерева пол, некоторые стены, двери и мебель, кроме дивана.

Сумма расходов на интерьер зависит от площади помещения, его стартового состояния и пожеланий владельца. Можно уложиться и в 500 тыс. руб., а где-то выходит не меньше 2 млн руб.

География бизнеса

В городах-миллионниках, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, ФОТ и аренда выше, но средний чек больше на 30–50% и легче тестировать новые услуги (SPA, премиум-сервисы), поскольку покупательская способность выше.

Развитие барбершопов в России напрямую зависит от города и локальной культуры. В регионах стабильность обеспечивается за счет базовых услуг и франшизы, эксперименты с расширением окупаются дольше.

В Москве и крупных городах мужчины активнее экспериментируют с услугами, пробуют уход за лицом, массаж головы, тоник или стайлинг. Здесь легче тестировать новые форматы. Можно брать популярные услуги из женского сегмента и адаптировать их под мужской. Например, массаж головы и шейно-воротниковой зоны оказался востребованным почти везде, а вот маникюр даже в мегаполисах идет тяжело, мужчины все еще стесняются.

А вот в Сочи неожиданно выстрелила мужская эпиляция — услуга закрыла локальную боль клиента и вывела точку в плюс быстрее запланированного. Точка вышла в плюс за четыре месяца работы вместо планируемых шести. Мы запустили кабинет эпиляции для мужчин в нашем барбершопе. Густые волосы на теле у южных мужчин создают дискомфорт, а барбершоп воспринимается ими как безопасное и привычное место, потому что не надо проходить мимо толпы женщин в кабинет. Мужчины этого стесняются. В результате очередь у нас расписана на две-три недели вперед.

Форматы тоже отличаются.

• В Москве и крупных городах популярны премиальные барбершопы и авторские концепции с расширенными услугами (SPA-уход, комплексные программы для лица, семейные акции). Стоимость базовых услуг начинается от 2,5 тыс. Здесь выше средний чек в среднем на 40% по сравнению с регионами и легче развивать «лайфстайл»-подход, когда барбершоп воспринимается как место, куда приходят не только стричься, но и приятно провести время.

• Регионы чаще выбирают франшизу с отработанными стандартами. Это снижает риски и упрощает запуск, но ограничивает свободу экспериментов. Средний чек ниже московского, зато конкуренция тоже меньше и аудитория более лояльна к стабильности и предсказуемости.

• В малых городах (до 200 тыс. чел.) конкуренция не всегда высокая, но рынок узкий. Здесь перспективы есть только при четкой ориентации на базовые услуги (стрижка, борода) и умеренные цены. Эксперименты с дополнительными сервисами окупаются хуже.

Отцы и дети

Один из способов расширить аудиторию — взрастить ее самостоятельно, для чего в 2018 году мы ввели формат «Отец и сын». Эта акция задумывалась как способ привлечь мужчин приходить вместе с детьми, но со временем превратилась в мощный инструмент удержания и расширения клиентской базы.

У нее сразу две функции.

• Социальная. Ритуал совместного похода к барберу становится важным опытом для ребенка. Он видит, что папа следит за собой, учится ухаживать за внешностью и начинает сам принимать решения о стрижке. Для детей это возможность почувствовать себя взрослее, а для отцов — провести время вместе в мужской атмосфере.

• Коммерческая. Фактически барбершоп получает сразу двух клиентов. Более того, спустя годы дети, которые приходили вместе с отцами, становятся самостоятельными клиентами. Так акция превращается в долгосрочную стратегию, база расширяется естественным образом и формируется целое поколение лояльных посетителей.

Формат может быть следующим: отец и сын могут подстричься у одного мастера по очереди или одновременно. Пока папа в кресле, ребенок может поиграть в приставку или заняться раскрасками. Такая атмосфера не только создает комфорт, но и закрепляет у детей привычку к регулярному уходу за собой.

Продающий барберинг

Одна из главных проблем отрасли — мастера. По итогам I квартала 2025 года самыми востребованными специалистами стали барберы, спрос на них вырос на 113% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но просто найти мастера недостаточно.

Важно, чтобы он был обучен не только технике стрижки, но и умению разговаривать с клиентом, объяснять тонкости ухода и формировать доверие. Ведь мужская аудитория в большинстве своем отрицает косметику.