Считать не показы, а намерения: почему рекламный рынок уходит от охватов

По инерции мы продолжаем измерять эффективность охватами, хотя именно внимание становится ключевым ресурсом. Это может перевернуть рекламный рынок. По моей оценке, индустрию ждет расцвет экономики внимания, которая затем трансформируется в экономику намерения: ИИ начнет предсказывать потребности потребителя.

Видят — и замечают: в чем разница

Можно потратить миллионы рублей и создать невероятный рекламный ролик, который пользователь… свайпнет, пролистывая ленту. В мире, где информации слишком много, внимание потребителя становится самым дефицитным ресурсом. Ценность контента — и рекламного в том числе — уже не определяется состоявшейся демонстрацией сообщения. Можно отчитаться о внушительном количестве показов или получить фестивальную награду за рекламный ролик, но это совершенно не гарантирует, что аудитория его запомнит. Очевидно, что сформировался запрос на новую отраслевую метрику — количество секунд активного внимания, на протяжении которых человек действительно фокусируется на рекламном сообщении.

Как измерить вовлеченность

С качественными подсчетами помогают новые технологии. Речь прежде всего про айтрекинг — способ отследить, куда именно направлен взгляд человека и что он видит в конкретный момент. Например, когда он просматривает ленту соцсети без звука или идет по улице мимо рекламного баннера.

Айтрекинговые технологии научились не просто фиксировать попадание взгляда в какую-то зону креатива — они отслеживают активность мозга у человека в момент, когда он встречается с тем или иным сообщением. Не просто видит в ленте, а задерживается взглядом и обрабатывает сообщение, замечает его.

Уже сегодня такие измерения применимы практически к любому визуальному рекламному формату: не только в интернете, но и на ТВ и наружной рекламе. Замеры, близкие к электроэнцефалограмме, в будущем помогут глубже понять реакцию пользователя на аудиоформаты — измерить качество контакта с рекламой на радио.

Новые исследования — новые методики

Нейромаркетингу посвящены десятки исследований. Так, например, Якоб Нильсен и Кара Перниче провели анализ более 1,5 млн фиксаций взгляда пользователей во время просмотров сайтов. Результатом стала книга «Веб-дизайн. Анализ удобства использования веб-сайтов по движению глаз», в которой авторы дали советы по компоновке содержимого на странице, расположению навигации, меню и даже рассмотрели, как размещать объявления рядом с изображениями — с учетом наших особенностей восприятия.

В России такое исследование проводило агентство Mera by Okkam совместно с Neurotrend и МГУ им. М. В. Ломоносова. В нем с помощью технологий айтрекинга изучили восприятие цифровых форматов в разных средах. В результате выяснили, что, например, баннерная слепота более выражена в десктопной версии рекламы. Исключение составляет контекст, который лучше показывает себя именно на десктопе.

Мобильная реклама, в свою очередь, лидирует по времени активного внимания: товарная галерея, in-read-баннер, стандартные и всплывающие баннеры — главные форматы, которые привлекают больше внимания на мобильных устройствах.

Подобные исследования будут развиваться ускоренными темпами, потому что технологии в их основе становятся доступнее. Методики будут совершенствоваться, а решения, измеряющие внимание, — масштабироваться и заменять собой стандартные инструменты измерения вовлеченности.

В Mera уже готовят вторую волну исследования, посвященную вниманию как ресурсу в наружной рекламе. Его результаты помогут разобраться, какие OOH-форматы действительно замечают, а также как различается внимание водителей, пассажиров и пешеходов. Впервые данные будут представлены на специальной сессии AdIndex City Conference 26 июня.

Контакт длиной менее двух секунд

Измерения показывают, что даже если человек в моменте смотрит на экран ноутбука или смартфона и там появляется несколько рекламных сообщений, в лучшем случае он увидит только 10–15% информации. Пользователь фокусируется прежде всего на том контенте, за которым он пришел.

Уже сегодня можно заказать исследования и узнать, как работает реклама бренда или категории, — и это больше не вопрос колоссальной суммы денег. Также сегодня уже доступны отраслевые бенчмарки внимания к разным типам размещений: например, данные по интернет-рекламе уже есть в исследовании Mera.

Мы постепенно уходим от закупки «видимых показов» и начинаем учитывать внимание, как первостепенный фактор, влияющий на результат. Появляется понятие attention seconds, секунды внимания, а за ним и возможность считать не только стоимость контакта, но и его глубину. Это уже меняет подход к оценке инвентаря, форматам креатива и приоритизации каналов.

За этим может последовать мини-революция, связанная с ценами: многие компании уже сейчас начинают обсуждать наценки или скидки на конкретные форматы, исходя из данных по вниманию. Маркетинг в целом станет качественнее, и требования к нему будут выше: новые знания помогут собирать сплит, который обеспечит рекламодателю максимальное количество секунд внимания внутри нужной категории.

Что будет дальше: экономика намерения

Однако и это еще не все. От экономики внимания рынок скорее всего эволюционирует к экономике намерения, где в центре процессов будет уже не внимание конкретного пользователя, а прогнозы его будущих действий и желаний. В основе этой экономики будут лежать искусственный интеллект и чат-боты на основе ИИ.

Такой прогноз дали исследователи из Кембриджского университета Якуб Чаудхари и Джонни Пенн: в декабре 2024 года они опубликовали статью о том, как в ближайшем будущем большие языковые модели изменят рынок медиа. Как считают эксперты, вместо того чтобы искать что-то в поисковике и переходить по ссылкам, потребители будут рассказывать о собственных мыслях и планах чат-ботам. На базе этих данных будут формироваться профили пользователей: ИИ будет анализировать, как развивались мысли человека, и использовать эти данные для прогноза его будущих желаний.