Секунды внимания важнее показов: как измерить реальную эффективность наружной рекламы

На трассах, шоссе или на тротуарах оживленных улиц трафик интенсивный — и людям часто не до рекламных сообщений. Поэтому особую ценность начинает приобретать новая метрика — attention seconds или секунды внимания. Этот показатель учитывает реальное время взаимодействия пользователей с объявлением.

Традиционные метрики, такие как GRP (gross rating point, суммарный рейтинг — показатель, который позволяет оценить, сколько раз рекламное сообщение появлялось на разных носителях и какая доля ЦА его увидела — Прим. ред.) или OTS (opportunity to see — возможность увидеть — количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании — Прим. ред.), могут отражать охваты и возможный контакт аудитории с наружной рекламой. Однако они не всегда позволяют понять, было ли объявление действительно замечено.

Цели и методы

В нашем исследовании респондентов — мужчин и женщин в возрасте от 21 до 45 лет (по нашему опыту, для многих брендов это та самая целевая аудитория) разделили на три группы:

• водители со стажем больше трех лет (как правило, неопытные водители на дороге чувствуют себя более напряженно, что мешает восприятию посторонней информации);

• пассажиры;

• пешеходы.

Внимание участников исследования анализировали с помощью мобильного айтрекинга — очков, фиксирующих направление взгляда. Состоявшимся считался контакт не менее 0,04 секунды, такая продолжительность позволяет утверждать, что рекламная конструкция была замечена.

Устройства передавали координаты направлений взгляда. Эти данные обработали с помощью специальных алгоритмов. Затем с использованием специальных математических моделей наши аналитики рассчитали положение глаз и точки фокусировки взгляда.

Мы подобрали маршруты так, чтобы количество, формат и вид рекламных конструкций отражали реальное распределение наружной рекламы в Москве.

Главные выводы

1. Избирательность внимания, аналогичная явлению баннерной слепоты в Сети, актуальна и для наружной рекламы. Доля несостоявшихся контактов составляет в среднем 56%. Однако показатели внимания сильно варьируются по группам респондентов и форматам: одни форматы замечают до 96% аудитории, другие — менее 10%.

2. Водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов. Средняя доля внимания к наружной рекламе у водителей составляет 33%. У пешеходов — 53%, а у пассажиров — 49%. Аналогичная тенденция наблюдается и по продолжительности зрительного контакта. В условиях вождения, которое создает высокую когнитивную нагрузку, фокус внимания сужается. Проще говоря, водителю некогда смотреть по сторонам, обрабатывать периферическую информацию, к которой относятся рекламные сообщения. Поэтому водители — менее вовлеченная аудитория.

Форматы, которые водители все-таки замечают:

• диджитал-суперсайт (суперсайты — это конструкции больших размеров, например, 5×10 м, 5×12 м, 5×15 м, которые чаще размещают на высоких опорах за городом, на трассах и в местах с высокой проходимостью);

• диджитал-билборд (билборды, как правило, имеют стандартные размеры 3×6 м и устанавливаются вдоль дорог и в городской черте);

• статичный билборд (сторона, А — по направлению движения).

При этом сити-форматы (например, объявления, размещенные на автобусных остановках) демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с билбордами и суперсайтами, хотя они обычно менее заметны.

4. Цифровые носители более заметны, но преимущество статичных — в более низкой стоимости контакта. Соотношение по доле состоявшихся контактов — 49% против 37% соответственно. При этом время контакта с недиджитальными форматами незначительно выше:

Причина в динамике картинки: обычно на диджитал-носителях разные объявления идут по очереди — каждое отображается несколько секунд. А видя статичный баннер, человек сам определяет, сколько времени ему нужно. Заинтересовавшись, он может чуть дольше задержать свой взгляд.

Диджитальная реклама, благодаря динамике анимации и сменяющимся изображениям, привлекает внимание сильнее, чем статичные баннеры. При этом полностью статичные конструкции в большинстве случаев могут обеспечить стопроцентную долю голоса (share of voice (SOV), — число рекламных материалов, постов, публикаций за определенное количество времени в сравнении с конкурентами, — Прим. ред.). Диджитал-форматы, несмотря на больший уровень привлекаемого внимания, предполагают размещение в ротации с другими рекламодателями и брендами.

5. Билборды — единственный формат, у которого обе стороны, А и В, могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории. Как и ожидалось, сторона A наружных рекламных конструкций значительно превосходит сторону B как по количеству установленных зрительных контактов (55% против 29%), так и по длительности внимания. Однако пассажиры и пешеходы активно рассматривают рекламоносители как на стороне А, так и на стороне В. Наименьшую разницу по доле и времени контакта между сторонами A и B показывают билборды:

Наши рекомендации

Измерения показывают, что время активного контакта напрямую влияет на эффективность размещений. А быстрее всего считываются простые креативные сообщения. Мы советуем использовать:

● узнаваемые цвета и атрибуты бренда, в том числе, элементы фирменного стиля;

● брендовые шрифты, которые при этом должны быть простыми для восприятия;

● крупное изображение логотипа бренда, а также крупное изображение продукта;

● текст, сокращенный до нескольких слов, например, только слоган и размер скидки.

Крупные форматы с коротким временем контакта ориентированы, преимущественно, на водителей и ограничены высокой скоростью движения. Малые форматы с более длительным временем контакта, в основном, адресованы пешеходам.