SEO больше не работает: куда уходит органический трафик и что с этим делать бизнесу

SEO (от англ. search engine optimization) — поисковая оптимизация.

CTR (от англ. click-through rate) — коэффициент кликабельности.

Новая реальность

Сегодня SEO — это работа в условиях новой поисковой логики, где главные игроки:

• голосовые ассистенты (Алиса, Siri, Google Assistant);

• чат-боты и ИИ-ассистенты (ChatGPT, Gemini, Claude);

• нейросетевые блоки в поиске (AI Overviews от Google и «Поиск с нейро» от «Яндекса»).

Мы провели замер по стандартному информационному запросу в «Яндексе» «как настроить кондиционер» (регион — Москва). Запрос вводился в чистом браузере без авторизации, чтобы исключить влияние персонализированной выдачи.

Результат — блок от Алисы с автоматическим ответом занял 2,5 экрана, вытеснив органические результаты за пределы первого экрана. Внутри блока: текстовое объяснение, ссылки, картинки и интерактивные элементы. Такой формат визуально захватывает все внимание пользователя — и органика внизу страницы теряет большую часть кликов. Источник: KINETICA

Пользователь все чаще получает ответ до клика — и не видит необходимости переходить на сайт. Это фундаментально меняет поведение аудитории и саму природу конкуренции за внимание.

Цифры, которые бьют по бизнесу

Свежие исследования показывают, насколько критично влияет ИИ на видимость сайтов.

• По данным Ahrefs, наличие AI Overviews (функция Google, использующая ИИ-технологии для генерации развернутых текстовых ответов непосредственно в поисковой выдаче. — Прим. ред.) в выдаче снижает CTR первой органической ссылки на 34,5%.

• Amsive зафиксировали падение кликов по небрендовым запросам почти на 20%.

• Комбинация AI Overview и Featured Snippet может забрать до 37% органического трафика.

Хуже всего, если ваш сайт не бренд, а молодой проект: шансы попасть в нейроответы минимальны, а позиции в органике больше не гарантируют трафика.

Кого «съедает» ИИ 

ИИ-сервисы лучше всего распознают и обрабатывают информационные и чувствительные темы — такие запросы массово встречаются в обучающих выборках и требуют точных, формализованных ответов. Алгоритмам проще генерировать универсальные рекомендации на базе большого количества проверенного контента, чем, например, разбирать субъективные мнения о фильмах или рецептах.

Что это значит

• Запросы про здоровье, финансы, туризм чаще попадают в ИИ-блоки. Там до 51% совпадений между ИИ-выдачей и органикой.

• Темы вроде кино, рецептов или DIY-контента теряют меньше: попадание в ИИ-блоки — до 35%.

Если вы работаете в нише с высоким уровнем доверия и большим объемом контента, готовьтесь: ИИ научился отвечать без вас.

Почему бренды выигрывают

Google и «Яндекс» пока щадят брендовые запросы, то есть запросы, содержащие название конкретной компании или продукта, например «обзор iPhone 17», «доставка “Сбермаркета”», «тарифы на “Мегафон”», «что пишут про “Тинькофф”».

• Только 4,8% брендовых запросов сопровождаются AI-блоками.

• Но если сопровождаются — CTR может даже вырасти (до 18%).

Это значит, что в условиях новой выдачи крупные бренды не теряют, а иногда и выигрывают.

По ним ИИ-блоки появляются редко, а если появляются — то чаще отдают трафик именно им. Мы видим это и по своим клиентам: например, крупный интернет-магазин бытовой техники, по брендовым запросам которого (вроде «[бренд] доставка» или «[бренд] отзывы») трафик после появления ИИ-блоков практически не изменился. Видимость в органике сохранилась, и часть запросов даже начала чаще вести на сайт из-за сниппета с дополнительными ссылками. А вот молодым проектам, не обладающим медийным весом, становится всё сложнее: их контент агрегируется, но не цитируется.

Кто теряет трафик

Важно понимать: нейросети не уничтожают весь SEO-трафик. Они просто перенаправляют его. И часть игроков научились этим пользоваться.

• Поколение Z (родились после 1995 года) уже сейчас в 1,5–2 раза чаще используют ИИ-поиск и чат-ботов вместо того, чтобы загуглить.

• Миллениалы (1981–1995 год рождения) пока держатся за традиционный поиск, но активно тестируют нейросети.

• Пользователи старше 40 лет реже экспериментируют, основное окно в интернет — поисковики.

Мы видим это и на примерах наших клиентов. Например, сайт юридических услуг, ориентированный на аудиторию 45+, по-прежнему стабильно получает трафик из органики: 80% переходов — из классического поиска, и видимость почти не изменилась после появления ИИ-блоков.

А вот у проекта в нише онлайн-образования для подростков (аудитория 16–25 лет) ситуация другая: после внедрения структурных материалов, публикаций на внешних площадках и адаптации под голосовые формулировки в контенте, часть запросов начала появляться в нейроблоках и трафик вырос на 27% за два месяца.

Инструменты аналитики

ИИ-ассистенты часто не передают корректные рефереры. То есть вы можете получить трафик — и не узнать, откуда он. Что делать?

Комбинируем три источника:

• Веб-аналитика («Яндекс. Метрика», GA4).Отчеты по источникам ограниченно информативны. Но в «Метрике» можно увидеть «Переходы по ссылкам на сайтах» — туда иногда попадают клики из чат-ботов.

• Анализ логов сервера.Здесь можно отследить User-Agent (например ChatGPTbot, OpenAIbot, YandexBot), IP-адреса и частоту обращений. Это самый надежный способ узнать, заглядывал ли ИИ на ваш сайт.

• CRM + сквозная аналитика.Сопоставляйте данные по лидам и продажам с веб-источниками. Иногда ИИ-ассистент «вдохновляет» пользователя на визит позже — не напрямую, а через брендовый или прямой трафик.

Почему важно использовать все три источника в комплексе? Потому что каждый из них покрывает только часть картины.

• Веб-аналитика фиксирует прямые клики — но часто «не видит» визиты из ChatGPT, если пользователь копирует ссылку вручную.

• Логи сервера показывают, что бот заходил — но не говорят, было ли это причиной визита пользователя.

• Сквозная аналитика помогает увидеть, что пользователь сначала узнал о вас из ИИ (например, спросил у ChatGPT и увидел название), а потом сам зашел в поиск или ввел бренд напрямую — и оформил заказ.

Мы сталкивались с кейсом в сфере b2b-услуг: по классическим источникам не было видно резкого роста трафика, но логи показали заходы OpenAIbot, а сквозная аналитика — рост брендовых запросов и сделок спустя один-два дня. Без сквозной аналитики это бы списали на естественные колебания.

Как оптимизироваться под ИИ

Чтобы не остаться на обочине, переходите от традиционного SEO к комплексной стратегии, которая охватывает голос, чат и нейросети. Вот пошаговый план.

Шаг 1. Проведите аудит контента

• Удалите или объедините дублирующие статьи.

• Добавьте структуру: подзаголовки, списки, таблицы.

ИИ предпочитает структурированные, экспертные материалы:

• контент с четкой иерархией заголовков (H1–H3), списки, блоки FAQ (англ. frequently asked questions — часто задаваемые вопросы. — Прим. ред.);

• контент, написанный «человеческим» языком, — без поверхностных формулировок, таких как «важно учитывать множество факторов» или «нужно следить за качеством контента»;

• тексты, которые содержат максимум конкретных данных, цифр, примеров;

• уникальные исследования и кейсы (переписанный чужой обзор нейросеть обойдет стороной);

• контент с формулировками, которые могут использоваться в вопросах голосом;

• материалы, которые уже цитируются ИИ (их можно выявить с помощью запросов в ChatGPT или Perplexity).

Шаг 2. Обновите технические настройки сайта

• Проверьте микроразметку на страницах.

• Убедитесь, что сайт быстро грузится (PageSpeed от Google).

• Сделайте контент максимально легким для индексирования: с открытым HTML (англ. HyperText Markup Language — язык гипертекстовой разметки. Это стандартный язык, который используется для создания и структурирования контента веб-страниц. — Прим. ред.).

• Используйте валидную микроразметку (особенно HowTo, LocalBusiness).

• Минимизируйте JavaScript — чистый HTML предпочтительнее. Нейросети и поисковые боты (включая ИИ-ассистентов) не всегда дожидаются полной отрисовки страницы или не интерпретируют сложные структуры. HTML — прямой код, который сразу виден, быстро загружается и легко считывается.

Без этого попасть в нейросетевой блок будет почти невозможно.

Шаг 3. Расширьте дистрибуцию контента

• Регулярно публикуйтесь на площадках с высокой репутацией.

• Переводите материалы на английский — это увеличивает шанс попасть в глобальные обучающие базы нейросетей.

• Дублируйте важные материалы на Medium, Reddit и Habr. ИИ-ассистенты (например ChatGPT) тянут данные не с любых сайтов, а с площадок, которым доверяют:

• в России — с VC.ru, «Хабра», CyberLeninka,

• с международных — Medium, Quora, Reddit.

Если вы публикуетесь только на своем сайте — ИИ вас может не увидеть. Ведите параллельно и внешнюю активность.

Шаг 4. Оптимизируйте локальное присутствие

• Заполните карточки в «Яндекс. Справочнике» и Google Business Profile.

• Обновите данные по часам работы, геометкам, телефонам.

• Добавьте актуальные фото и реальные отзывы.

Если вы работаете по регионам, важно учитывать геосигналы. Для «Яндекса» ключевое:

• наличие информации в Справочнике, на «Яндекс. Картах», в отзывах

• указание точного региона в микроразметке;

• контент на языке/диалекте, близком к локальной аудитории.

Даже голосовой ассистент Алиса ориентируется на локальные данные — и покажет конкурента, у которого информация актуальнее.

Шаг 5. Отслеживайте поведение аудитории

• Используйте комбинированные отчеты в аналитике.

• Внедрите сквозную аналитику, чтобы фиксировать продажи, а не только переходы.

• Настройте системы, отслеживающие работу голосовых ассистентов, например Alice Logs, Yandex Logs.