Как продвигать сезонные товары на маркетплейсах: реальный опыт селлеров

Текст: Роман Сибиряков, руководитель отдела e-commerce бренда электроники HIPER

Текст: Галина Долгошеева, руководитель направления категорийного маркетинга товаров длительного пользования, бытовой техники и электроники и спорттоваров маркетплейса «Мегамаркет»

Фото: NurPhoto/Getty Images

В связи с растущей конкуренцией на маркетплейсах продвигать товары становится все сложнее. Аналитики Data Insight прогнозируют, что количество селлеров, торгующих на крупнейших российских площадках, к декабрю 2024 года вырастет в 1,5 раза и достигнет 700 тыс. Среди такого количества продавцов нелегко выделиться. А еще сложнее — работать с сезонными товарами, спрос на которые колеблется от месяца к месяцу. В том, как не потеряться среди множества похожих товаров и круглый год поддерживать интерес аудитории, разобрались для Inc. глава отдела e-commerce бренда электроники HIPER Роман Сибиряков и руководитель направления категорийного маркетинга товаров длительного пользования, бытовой техники и электроники и спорттоваров маркетплейса «Мегамаркет» Галина Долгошеева.

Прежде чем говорить об особенностях продаж, стоит разобраться, что входит в категорию сезонных товаров. Так называют продукты, спрос на которые резко вырастает в определенное время каждый год, а вне этого периода практически нет продаж (или их намного меньше). Часто это зависит от времени года: например, зимой активно продаются пуховики и сноуборды, а в другое время продажи в этих категориях падают практически до нуля. Также сезонными можно назвать товары, привязанные к определенным праздникам: Пасхе, 8 марта, 23 февраля или Новому году.

Специфика сезонности

Сначала стоит определить, относится ли ваш товар к этой категории. Если наблюдается резкий взлет продаж, а следом идет такой же серьезный спад, при этом скачки не связаны с участием в акциях и внедрением другого продвижения (например с запуском рекламы у блогеров или повышенным кешбэком), то сезонность — это про вас.

Чтобы избежать подобных ситуаций, можно предпринять следующее:

• Проанализировать внутреннюю статистику за предыдущие годы. Это можно сделать в личном кабинете продавца или в привычном аналитическом сервисе. Если вы впервые запускаете в продажу сезонные товары, можно изучить опыт других селлеров, например, в их личных блогах или соцсетях.
• Следить за поисковыми запросами: когда пользователи начинают искать сезонные товары, а когда интерес пропадает. Можно воспользоваться аналитическими сервисами, например «Вордстад» от «Яндекса» или «Анабар».
• Вовремя пополнить остатки. Это лучше сделать за два-три месяца до старта сезона, чтобы в самый «горячий» период покупателям был доступен максимально полный ассортимент.
• Вводить сезонные товары в ассортимент заранее, за месяц-полтора до предполагаемого пика. Так вы сможете войти в период активных продаж с опытом, положительными отзывами и высоким рейтингом.
• Сфокусироваться на доставке. В сезон доставка играет большую роль, поскольку тот или иной товар может понадобиться «здесь и сейчас». К примеру, неожиданно настигнет снегопад или образуется гололедица и покупатели скорее сделают выбор в пользу продавца с подходящими товарами, предлагающего быструю доставку.
• Заранее решить, что делать с остатками. Лучше (если это возможно) распродать все до конца сезона и не оставлять до следующего — иначе потом придется платить за хранение. Если сезон только закончился, можно реализовать оставшийся товар со скидкой или сделать «пакетные предложения», например подарочные наборы, которые привлекут покупателей. Стоит предусмотреть и вариант, при котором все реализовать не удастся и остатка не избежать. Тогда следует подумать, что делать с такими товарами: списать, отправить на собственный склад или оставить на хранении у маркетплейса.

Некоторые продавцы накануне высокого сезона конкретно в своей нише проводят ряд «подогревающих» активностей с помощью инструментов маркетплейса, например обновляют описание и карточку товара или с помощью пуш-уведомлений оповещают аудиторию о том, что именно их продукт станет лучшим подарком на 8 марта или согреет холодным осенним вечером. И такому подходу не стоит удивляться. Чем ближе и очевиднее пиковый спрос (например, за неделю до 23 февраля и 8 марта продажи тематических товаров удваиваются), тем больше конкурентов.

Многие в период максимальных продаж стараются добиться годовой выручки: добавляют в ассортимент сезонные товары или адаптируют постоянный каталог под пользовательский запрос. При этом не все могут предложить уникальный продукт, особенно если магазин не занимается производством, а закупает готовую продукцию на складе. Поэтому перед наступлением пика продаж важно выделиться среди конкурентов:

• сделать яркую, цепляющую карточку;
• добавить максимально информативное описание;
• предложить скидку или кешбэк.

Особый маркетинг

Чтобы повысить продажи и минимизировать вероятные остатки, важно начать вовремя и задействовать максимальное количество коммуникационных каналов. В отличие от продуктов, которые интересуют пользователей целый год, у промо сезонных позиций стоит выделить следующие особенности:

• Ценообразование. Важно выставить оптимальную цену, чтобы быть в выгодном положении среди конкурентов и успеть продать все, что запланировали. Если с предыдущего сезона осталось много излишков, не стоит компенсировать их высокой стоимостью в нынешнем периоде — это может отпугнуть покупателей и уменьшить продажи, несмотря на максимально высокий интерес.
• Конкуренция. У сезонных товаров она более высокая, поскольку продавцы активизируются практически одновременно.
• Акции и распродажи. Их стоит продумать, чтобы реализовать последние сезонные позиции, при этом повысить лояльность аудитории. В этом могут помочь как персональные акции бренда, так и большие распродажи, которые проходят в пиковые сезоны, — «Черная пятница», «Киберпонедельник» и другие.

Перед ожидаемым взлетом продаж бренду нужно активизировать все инструменты продвижения, чтобы заявить о себе непосредственно перед сезоном. Так, например, было у производителя электроники HIPER перед праздниками — Новым годом, 23 февраля и 8 марта. Чтобы повысить свою узнаваемость до сезона продаж, бренд задействовал инструменты маркетплейса. Согласно опыту HIPER, лучше всего сработала бесплатная доставка — покупатели ценят удобство и экономию и такая услуга увеличила вероятность покупки на 30–40%. Привлекло клиентов также качество и скорость клиентского сервиса: это повысило шанс покупки на 20–30%.

Также улучшают узнаваемость и повышают продажи другие инструменты, например оплата бонусами внутри маркетплейса. Такой вид оплаты задействован в 80% продаж HIPER. Работает и повышенный кешбэк: по нему регулярно приходят 20–25% новых покупателей. Недавно бренд попробовал соинвестирование. По условиям этой программы, маркетплейс берет на себя часть кешбэка, который продавец предлагает покупателям. Это хороший инструмент, чтобы распродать остатки после сезона интенсивных продаж.

Инструменты для продвижения

Несколько лет назад HIPER расширил ассортимент и запустил категорию спортивных товаров. В нее вошли электровелосипеды, электросамокаты, сапборды и многое другое. Сезон реализации таких товаров достаточно короткий, но благодаря сотрудничеству с аналитиками маркетплейса бренду удается рассчитать оптимальные партии и цены и выбрать правильные инструменты продвижения.

Вот какие инструменты можно задействовать, чтобы получить преимущество перед конкурентами:

• Правильное оформление карточки товара (инструкцию можно найти здесь).
• Rich-контент — максимально полное описание товара, чтобы избежать недопонимания со стороны покупателя. Например, когда бренд добавил в свой ассортимент сапборды, помогли карточки с уникальными описаниями, с инфографикой и красивым оформлением товара.
• SEO-описание — дружелюбная к поисковым системам характеристика товара, которая облегчает его поиск.
• Вежливая и своевременная коммуникация с покупателями — ответы на вопросы, сообщения, работа с отзывами (в том числе с негативными).
• Повышенный кешбэк, благодаря чему покупатель может склониться в вашу сторону, когда у конкурентов есть идентичный товар по схожей цене.
• Бренд-зона — страница в фирменном стиле бренда с подробной информацией.
• Баннерная реклама — маркетплейсы позволяют разместить баннер в тематической категории, подборке или в мобильном приложении. Также рекламу можно закупить в социальных сетях или поисковиках.
• Подъем в топ поисковой строки — показ объявлений в поисковой выдаче по ключевым словам.
• Продвижение в каталоге — выделение товара ярким цветом среди других карточек в каталоге или добавление карточки в раздел «Рекомендуем».
• Рекомендация товара в карточке похожего продукта — товар показывается в разделе «Предложения для вас» в ваших карточках и в карточках конкурентов только в своей категории. С этим пунктом хорошо сочетаются скидки, так как в сезон рынок наполняется похожими товарами, а выгодная цена — это один из лучших способов выделиться.
• Push-уведомления и email-рассылки — важно напоминать о себе в сезон, а также анонсировать акции и выгодные предложения для пользователей.