10 тыс. подписчиков за счет конкурента: как студентка из Салавата создала международный бренд белья и школу швей

Все началось в 2015 году. Тогда я еще училась менеджменту в Башкирском государственном университете, случайно увидела в соцсетях, как девушка шьет комплект белья, и загорелась идеей попробовать самой.

Кружева и ошибки

В моем родном городе Салавате на тот момент было всего два швейных магазина с крайне скудным ассортиментом, а у меня не было даже швейной машинки. Свой первый комплект я шила полностью вручную — ниткой и иголкой, потому что еще не понимала ни технологии, ни конечного результата.

Я купила пару метров кружева, и результат был объективно плохим. Позже я начала работать на маминой швейной машинке и уже более осознанно изучать процесс пошива.

В 2015 году обучающего контента по этой теме почти не существовало и мне приходилось учиться на собственных ошибках, шаг за шагом. В этом процессе я осознала, что на старте глубокое понимание продукта через практику и исправление дефектов гораздо важнее масштаба.

Фундамент моей будущей школы закладывался именно тогда, когда первые клиенты — мои подруги, для которых я шила бесплатно, — честно говорили, где застежка натирает кожу, а где кружево недостаточно эластичное.

Уроки конкуренции

Постепенно заработало сарафанное радио, и я начала выкладывать работы в Instagram* — тогда еще без сторис, просто постами. Ко мне стали обращаться девушки из моего города, появились первые заказы и запросы на разные цвета и вариации. В какой-то момент стало понятно, что локальных материалов уже не хватает, — так я и решилась на первую поездку в Уфу за оптовой партией.

Я вложила все свои накопления, около 50 тыс. руб. В 2015 году для обычного студента это была серьезная сумма. Тогда я закупила несколько видов кружева в разных цветах — в индивидуальном пошиве важно давать выбор.

У них вышла серия публикаций, где нас обвиняли в копировании — цветов, кружева, дизайна. Эмоционально это было очень тяжело, но в итоге ситуация превратилась в точку роста: их аудитория начала переходить к нам, подписываться и сравнивать продукты.

В среднем мы были дешевле конкурента примерно на 30%. Вот почему.

• Мы зарабатывали меньше с каждого комплекта — я сознательно закладывала меньшую маржу.

• Еще не было популярных сервисов доставки, как сейчас. В основном заказы отправляли «Почтой России», и отправка посылки стоила от 300 до 600 руб. — на тот момент это было довольно дорого. Но мало кто знал, что если отправлять продукцию в формате бандероли, то стоимость значительно ниже. Обычно так отправляют книги, журналы, документы, и цена доставки могла начинаться от 70 руб., в среднем — около 90–100 руб. Так мы и экономили, полностью оплачивая доставки клиентам. Для них это выглядело как бесплатная доставка, а это, конечно, сильно влияло на решение оформить заказ.

Позже мы выпустили подробный пост. В нем мы открыто объяснили: да, к нам приходят девушки с запросами на похожие изделия — в том же цвете, из похожего кружева, иногда с близкой формой. И мы шьем, потому что работаем в формате индивидуального пошива и выполняем запрос клиента. Мы не копируем бренд, мы работаем с запросом человека.

Тогда у нас, как и у них, не было ни зарегистрированных товарных знаков, ни уникальных запатентованных моделей — мы все закупали материалы у одних и тех же поставщиков и работали в одной нише.

От мастерской к образованию

Мы с мужем переехали в Казань, параллельно я продолжала шить на заказ, но доход оставался нестабильным. Тогда, в 2018 году, мы приняли решение открыть небольшую швейную мастерскую — не потому, что у нас уже оказалось слишком много заказов, а потому что поняли: либо начинаем двигаться вперед и масштабироваться, либо остаемся на месте.

Со временем запросов стало больше. Мы отшивали заказы и отправляли их по всему миру. Особенно много было клиентов из Латинской Америки — им очень откликалась тема ручной работы и индивидуального пошива. Были заказы из Европы, а иногда — из довольно отдаленных точек: например, мы отправляли комплекты даже в Австралию.

Переход к обучению не был частью изначальной стратегии; я долго отказывалась от этой идеи, но давление спроса со стороны подписчиц стало слишком сильным. В личные сообщения то и дело приходили просьбы взять кого-то на обучение.

На первом этапе у нас не было готово практически ничего и следующая неделя превратилась в марафон по поиску помещения и закупке оборудования. Мы сняли небольшой офис:

• внесли депозит;

• закупили столы;

• настроили базовое освещение;

• сделали небольшой ремонт.

Далее закупили:

• четыре швейные машинки;

• два оверлока;

• необходимое по мелочи — ножницы, линейки, расходные материалы;

• ткани и фурнитуру.

Курсы тогда стоили минимально — это был тестовый формат, и цена начиналась от 2,9 тыс. руб. Мы не ставили цель заработать, нам важно было проверить саму модель.

Сейчас продукт полностью пересобран: появились полноценные программы обучения длительностью до шести-восьми месяцев, и стоимость выросла до 20–30 тыс. руб. за курс. При этом у нас до сих пор есть базовые короткие программы — около 5,9 тыс. руб., и именно они закрывают основной спрос.

Маркетинг без бюджета

В процессе развития мы научились находить ресурсы там, где их нет. Когда нам потребовался качественный контент, мы организовали масштабную фотосессию на партнерских условиях: фотографы, модели и студия работали бесплатно в обмен на результат.

Мы объехали несколько фотостудий в Казани и предложили формат:

• мы берем на себя организацию съемочного дня — собираем команду, продумываем образы, обеспечиваем контент;

• партнеры получают готовые фото- и видеоматериалы, которые могут использовать в своем продвижении.

Для партнеров это была возможность получить качественный контент для портфолио и социальных сетей, для нас — закрыть вопрос с визуалом без серьезных вложений. Конечно, итоговые материалы были не идеальными. Но с учетом того, что мы не потратили на это бюджет, результат однозначно себя оправдал.

С площадки на площадку

Однако самым серьезным испытанием стал 2022 год, когда мы потеряли доступ к ключевым каналам продвижения и платежным системам. В какой-то момент мы буквально оказались в ситуации, когда клиенты писали нам с готовностью начать обучение и спрашивали, как оплатить, — а мы не могли им ответить, потому что физически отсутствовала такая возможность.

Параллельно мы теряли каналы продвижения один за другим, что било по бизнесу не меньше. Мы росли в Instagram*, затем адаптировались и ушли в TikTok, после — сделали ставку на YouTube. Когда доступ к нему ограничили, переключились на Telegram. Каждый раз это означало начинать почти с нуля: заново выстраивать коммуникацию, собирать аудиторию, искать рабочие форматы.

Адаптация никогда не была быстрой: в среднем от полугода до года уходило на то, чтобы освоить новую площадку и выйти на стабильный поток клиентов.

На сегодняшний день у нас нет одного основного канала. Мы стараемся присутствовать везде понемногу, диверсифицируя источники трафика, потому что опора на одну платформу теперь кажется слишком рискованной.