«Три гроба в продуктовом шкафу». История провалов и перезапуска соцсети для врачей

В 2009 году мы основали социальную сеть только для врачей «Доктор на работе». Наша бизнес-модель основывается на сотрудничестве с фармацевтическими компаниями, которые могут на нашей платформе общаться с врачами. Главным же активом всегда оставались сами врачи, их доверие и вовлеченность, желание делится опытом в узких профессиональных кругах.

Бизнес-модель

Изначальной моделью монетизации проекта были традиционные для сайтов баннерная и контекстная реклама. Все изменилось в начале 2012 года, когда вступил в силу Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Врачам запретили осуществлять прием представителей фармацевтических компаний, чтобы это не отвлекало врачей от приема пациентов, за исключением особых случаев.

Самой популярной услугой на портале стали социологические опросы врачей, на них приходилось 65% выручки (опросы заказывали фармкомпании для своих внутренних задач). В этом же году мы запустили отдельную социальную сеть для сотрудников аптек.

Увеличение спроса на коммуникацию с профессиональным сообществом дало нам толчок к созданию более сложных продуктов. На платформе появился таргетинг по специальностям врачей. А от медицинских публикаций и рассылок мы стали переходить к обучению врачей, к интерактивным программам.

Позднее появились новые подразделения компании:

• исследовательское агентство;

• студия креативного продакшена;

• организация мероприятий.

Каждая из этих структур была отдельной бизнес-единицей с собственным планом по развитию и окупаемости.

Проверка на прочность

На пороге 2020 года компания чувствовала себя уверенно. И тут грянула пандемия. Новостей об инфекции становилось все больше, врачи искали информацию, и поддержка друг друга стала востребована как никогда.

Подразделения комьюнити-менеджмента и трафика оперативно создавали подборки свежих клинических рекомендаций, собирали реальные истории из больниц, модерировали потоки противоречивых данных. Врачи благодарили, давая обратную связь в публикациях и комментариях и обращаясь в службу поддержки. Профессиональное сообщество сплотилось у нас на глазах.

Пандемия стала для нас проверкой на прочность.

• Во-первых, произошел взрывной рост нагрузки. В конце марта 2020-го посещаемость поставила исторический рекорд: каждый второй врач посещал платформу регулярно. В сообществе к тому моменту было более 440 тыс. российских врачей. Наша техническая команда не спала ночами, следя, чтобы серверы выдержали.

• Во-вторых, за несколько дней нам пришлось перестроить продукты под новую реальность. Сильнейший стресс, который испытывало врачебное сообщество, необходимо было обуздать и давать специалистам только нужную и достоверную информацию.

Новые проекты в новых условиях

С 23 марта весь наш офис ушел на удаленную работу. Это прошло довольно гладко — как IT-компания мы были готовы к взаимодействию в онлайне.

Мы продолжили работу. Около 25 млн руб. мы вложили в создание образовательного портала для врачей. Он был направлен на обучение медиков работе с covid-больными и собственной защите от вируса.

Параллельно мы подумали о смежных аудиториях: сделали отдельные мессенджеры для студентов и для фармацевтов. На их запуск потратили совокупно около 1 млн руб. Однако эти нишевые проекты не стали блокбастерами — студенты и провизоры регистрировались не так активно, как мы планировали: за пару месяцев набралось меньше 500 пользователей.

Быстрая переориентация под потребности рынка принесла нам рекордные 219 млн руб. выручки за 2020 год.

Адаптация под аудиторию

За пандемийным годом последовало не менее трудное время. Мир изменился, вместе с ним трансформировалась и аудитория платформы.

1. Выросло в онлайн-среде число врачей старшего поколения

Если в 2019 году на платформе было 60% аудитории в возрасте 45+ лет, то в 2022 году доля таких пользователей выросла до 75%. Те, кто раньше скептически относился к соцсетям, были вынуждены освоить цифровые инструменты, иначе изолированному доктору просто не выжить профессионально.

Вместе с притоком возрастных пользователей появились запросы на более понятный интерфейс и достоверный контент. Если раньше молодые врачи сами создавали контент (кейсы, статьи, мемы) и охотно потребляли его друг у друга, то более опытной аудитории требовались, в первую очередь, актуальные медицинские новости, научные обзоры и ответы на практические вопросы. Проще говоря, врачи хотели меньше развлекательной «социалочки» и больше пользы для работы. Мы изменили подачу информации и стали создавать больше контента с клиническими рекомендациями, подборками важных нововведений и краткими и четкими мануалами.

2. После пандемии врачи окончательно перестали разделять онлайн- и офлайн-жизнь

Если нужно обсудить редкий случай или найти инструкцию — сначала идут не в библиотеку, а «в телефон». Мы увидели резкий рост мобильного трафика. Если в начале 2020 года на мобильные устройства приходилось менее 40% выходов, то в конце года цифра достигала 80%. Поэтому мы сделали акцент на улучшении мобильных решений. В 2021–2022 годах мы полностью переписали наше приложение для iOS/Android: устранили баги и ускорили работу.

Но, честно, мы тогда немного проспали тренд на мессенджеры — врачи начали создавать чаты в Telegram, делиться там контентом с нашей платформы.

Мы сначала ревновали (почему обсуждают не у нас на сайте?), но затем приняли очевидное: нужно быть там, где удобнее пользователю. Так родилась идея собственного телеграм-бота, который частично повторяет функционал платформы. Мы запустили его двумя годами позже. Разработка обошлась в 2 млн руб.

3. Изменилось поведение пользователей в сообществе, возникла потребность в модерировании

В бурных дискуссиях о пандемии мы столкнулись с волной дезинформации, панических слухов, а иногда и откровенной агрессии друг к другу. Это заставило нас строже относиться к правилам общения. Вводились новые политики против неэтичного поведения. Так, за угрозы, дискредитацию и оскорбления можно было получить временный, а потом и вечный бан.

Эксперименты с ИИ

К концу 2022 года стало ясно, что поддерживать большую команду модераторов, редакторов контента и техподдержку — дорого, на нее уходило около 15% бюджета. Кроме того, ее тяжело масштабировать. Мы искали, за что зацепиться технологически, и ответ пришел из мира искусственного интеллекта.

Еще пару лет назад мы с улыбкой читали новости о чат-ботах и нейросетях, не думая, что они кардинально изменят наш бизнес. Но в конце 2022 появился ChatGPT. Попробовав его, мы были потрясены: машина научилась достаточно хорошо понимать медицинские тексты и вопросы. К началу 2023 года мы уже экспериментировали с GPT-моделями на нашей платформе — сначала для автоматического перевода зарубежных статей, потом для ответов на типичные вопросы врачей.

Врач спрашивал: «Какие есть новые подходы к лечению диабета?», а бот отвечал общими фразами или цитатами из старых руководств. Мы понимали, что это не прорыв, но продолжали учить систему, накапливая медицинскую базу знаний и тестируя алгоритмы на небольшом трафике.

Однако к весне 2024 года нам удалось интегрировать GPT-4 в нашу инфраструктуру, а в мае 2025 года мы перешли на самую на данный момент свежую версию o3. «Умный Доктор» начал готовить ежедневные дайджесты медицинских новостей и научных исследований. Если где-то в мире выходит интересная статья, через 10 минут ее качественный перевод уже в нашей ленте. Ни одна редакция с людьми не способна на такую скорость. Бот также стал первым фильтром модерации: за считанные минуты он «прочесывает» весь пользовательский контент и отмечает нарушающие правила посты.

Появился и его «брат» — «Злой Доктор». Это наш внутренний шуточный термин для ИИ-модератора. Этот бот следит за порядком и даже автоматически скрывает нарушения и банит нарушителей на неделю, а с недавних пор — удаляет с платформы за серьезные проступки (если кто-то упорно нарушает закон, бот прямым текстом рекомендует сходить на другой сайт). Мы доверили машине работу, которую раньше делали десятки людей:

• проверку дипломов новых пользователей;

• модерацию площадки;

• ответы на вопросы в службу поддержки.

В июле этого года мы запустили автоматический сервис, который раз в месяц собирает из открытых источников (баз научных статей, сайтов клиник, реестров, публикаций в СМИ) профессиональную информацию о каждом враче — должность, место работы, публикации, ученую степень и другие данные. Интерес вполне меркантильный — фармкомпании гораздо охотнее платят за рекламу тех врачей, о которых мы много знаем.