Свой среди чужих: как вывести франшизу за рубеж в непростое для российского бизнеса время

Немного статистики

По итогам 2024 года на 18,2% выросло количество сделок франчайзинга, а также франчайзинговых точек — до 93,1 тыс. (с 65 тыс. в 2020 году). «Сбер» и Strategy Partners подсчитали, что за 2024 год объем рынка увеличился на 17%, а количество франшиз — на 12%. По оценкам Российской Ассоциации франчайзинга, внутренний рынок оценивается в 3,029 млрд руб.

Около 17% франчайзеров готовы масштабироваться в любую страну при наличии надежного партнера. Еще 9% брендов рассматривают рынки дружественных стран за пределами СНГ: ОАЭ, Турции, Китая. «Додо Пицца», например, работает в Литве, США, Эстонии, Словении, Германии, Англии, Вьетнаме, Польше, ОАЭ и других юрисдикциях.

Но все же приоритетными направлениями для масштабирования российских франчайзеров сегодня являются страны ближнего зарубежья. Белоруссия, Казахстан, Узбекистан выбирают 34% предпринимателей. У брендов «Аскона» «Инвитро», Kari, «Суши-Маркет» большинство зарубежных точек находятся в этих странах.

В Белоруссии из 539 франчайзинговых договоров, заключенных в 2024 году, 38% пришлось на российские франшизы. В Казахстане развиваются 350 франчайзинговых сетей, российские бренды — основные игроки на рынке. По данным Ассоциации франчайзинга Узбекистана, 80% рынка занимают бренды из России и в ближайшее время эта тенденция сохранится.

Почему СНГ

В нашей практике был кейс вывода франчайзинговой сети «ЧебурекМи» на рынки 10 юрисдикций одновременно. Среди них, кроме Эстонии, Грузии, Латвии, Чехии, США, было много стран ближнего зарубежья: Белоруссия, Узбекистан, Армения, Казахстан, Азербайджан, Таджикистан, Киргизия. Во всех этих странах мы регистрировали товарные знаки.

Владельцы франшиз отдают предпочтение странам СНГ из-за:

• близости в менталитете;

• общего постсоветского опыта;

• тесного экономического сотрудничества;

• широкого распространения русского языка в странах ближнего зарубежья, которое помогает быстрее адаптировать российские бизнес-модели;

• схожего правового регулирования франчайзинга.

Так, в Узбекистане есть аналог российского договора коммерческой концессии — договор франчайзинга. Оба документа предусматривают:

• передачу комплекса исключительных прав;

• государственную регистрацию договора;

• возможность установления ограничений для франчайзи, например, запрещающих ему заниматься конкурирующей деятельностью;

• ответственность франчайзера за действия франчайзи в случае некачественной продукции или услуг.

Часто российские франчайзеры могут рассчитывать на государственную поддержку от обеих стран.

• Российский экспортный центр помогает предпринимателям с экспортом франшиз. Он субсидирует их участие в отраслевых мероприятиях, компенсирует часть расходов на логистику и сертификацию.

• Многие страны ближнего зарубежья предусматривают для российских компаний налоговые льготы, особые экономические зоны, кредитование по сниженным ставкам, субсидии.

Главные риски

Несмотря на то что никаких ограничений на открытие и ведение российского франчайзингового бизнеса за пределами России нет, введенные санкции влияют на инвестиционную привлекательность отечественных компаний. В нашей практике были трудности с регистрацией юридических лиц и открытием расчетных счетов в банках. Тогда мы включили резидентов зарубежных стран в состав участников юрлиц. Но не со всеми проблемами можно справится так же легко.

Учитывая, что в странах ближнего зарубежья, как правило, к российским брендам относятся лояльнее, экспорт франшизы все равно требует тщательной подготовки. Франчайзеру необходимо выполнить следующее.

• Адаптировать продукт к региональному спросу. Проанализировать локальные предпочтения, поведение, ожидания. Так, в Узбекистане важна доступность и размер порций, а в Армении — скорее, качество и атмосфера.

• Перестроить маркетинговую стратегию, продумать механизмы удаленной поддержки и контроля франчайзи: перевод интерфейсов, меню, упаковки на местные языки. Также важно учесть национальные и религиозные нормы. Например, в мусульманских странах стоит указывать «халяль» на товарах.

И как бы ни были схожи законодательства разных стран, в их правовых системах всегда найдутся отличия. В частности, в Узбекистане еще остались нормы, которые раньше действовали и в РФ, но ввиду неэффективности были исключены.

Например, ноу-хау в республике может существовать только после внедрения режима коммерческой тайны на предприятии. Для этого необходимо:

• определить перечень защищаемой информации;

• регламентировать доступ и контроль за его соблюдением;

• ввести учет всех лиц, получивших доступ (список сотрудников и контрагентов, которые допущены к сведениям, составляющим коммерческую тайну с фиксацией оснований и сроков доступа);

• юридически оформить обязательства работников и контрагентов;

• промаркировать документы грифом «Коммерческая тайна».

Без прохождения всех процедур режим не считается действующим, а статус ноу-хау может быть поставлен под сомнение.

Также местный договор франчайзинга необходимо обязательно регистрировать. Если этого не сделать, любой юридически подкованный франчайзи может оспорить его и добиться возврата паушального взноса и роялти.

Сработает ли ваша бизнес-модель в другой стране

До выхода на новый рынок франчайзеру необходимо проанализировать три фактора.

1. Адаптивность бизнес-модели

Не каждая франшиза, успешная в России, выживает на зарубежном рынке, если концепция, маркетинг, продуктовая линейка не были адаптированы под местную целевую аудиторию, ее менталитет и покупательское поведение.

Начинать необходимо с маркетингового и культурного ресерча с помощью отчетности Euromonitor, Statista, локальных исследований. Стоит изучить демографию, ценности, поведение потребителей, уровень дохода, частоту покупок и предпочтения. Эффективны опросы, фокус-группы, customer journey mapping (изучение карты пути клиента), а также тестирования MVP (минимально жизнеспособного продукта) на локальной аудитории.

Для адаптации также используют инструменты локализации — от изменения ассортимента и визуального стиля до выбора подходящей модели ценообразования.

2. Потенциальный пул франчайзи

Прежде, чем выходить на новый рынок, важно оценить его емкость и наличие потенциальных партнеров. Например, у сети ресторанов быстрого питания, в меню которых доминируют блюда из говядины и свинины, вряд ли будет много потенциальных партнеров в Индии, где корова — священное животное, а свинину не употребляют мусульмане. Если же продукт бренда уникален или универсален, может гибко адаптироваться под новый емкий рынок, то франчайзер сможет сам выбирать сильных партнеров.

3. Расходы на масштабирование

Масштабирование как на внутреннем, так и на внешнем рынке требует вложения времени (от шести до 12 месяцев) и средств. Потратить их придется на:

• анализ рынка;

• адаптацию маркетинга и базы знаний;

• регистрацию объектов интеллектуальной собственности;

• юридические услуги;

• логистику и таможенные пошлины;

• двойное налогообложение, если между Россией и выбранной страной нет договора о его избежании СИДН (с большинством стран ближнего и дальнего зарубежья такие соглашения подписаны).

Подготовка к экспорту

Для выхода на зарубежный рынок франчайзеру потребуется зарегистрировать на территории страны товарный знак и определить оптимальную организационно-правовую форму масштабирования франшизы. Франчайзерам из России доступны три способа развития бизнеса за рубежом.

1. Соглашение с партнером по российскому законодательству

Франчайзинг осуществляется по законам страны франчайзера без регистрации локальной компании. Предприниматель использует лицензионный договор по российскому законодательству. Ему не нужно тратить время и средства на регистрацию местной компании, подготовку документов по локальным требованиями и соблюдать другие формальности.

Преимущества:

• не нужно открывать юридическое лицо в другой стране;

• работа по понятному законодательству.

Недостатки:

• риски двойного налогообложения;

• затруднительное исполнение судебных решений на территории иностранных государств;

• ограничения на экспорт.

2. Регистрация местной управляющей компании

Франчайзинг осуществляется по законам страны франчайзи.