Поделиться • 10 января 2025
Такой разный потребитель: как учесть поведенческие факторы на маркетплейсах и поднять продажи
Такой разный потребитель: как учесть поведенческие факторы на маркетплейсах и поднять продажи
Текст: Вадим Дегтярев, директор по маркетингу eсom-дистрибьютора ICOVER
Фото: Oleksii S, Unsplash
84% россиян предпочитают покупать товары на маркетплейсах. Однако на разных площадках аудитория может сильно различаться. Следуя популярным стереотипам «одежда — на Wildberries, электроника — на Ozon» без глубинного анализа поведенческих факторов, селлеры ограничивают собственные возможности для роста. Как особенности работы маркетплейсов в действительности влияют на выбор потребителя и какие гипотезы стоит тестировать продавцам, рассказал «Инк.» директор по маркетингу eсom-дистрибьютора ICOVER Вадим Дегтярев.
Продавцы, у которых хватает ресурсов только на один маркетплейс, зачастую выбирают его на основе потребительских стереотипов и публичной статистики. Так, 56% селлеров одежды, обуви и аксессуаров по умолчанию используют Wildberries, а производитель электроники, скорее, пойдет на Ozon. Однако это не значит, что своего покупателя нельзя найти на другой площадке.
Категории — ваш козырь
Если человек хочет купить одежду конкретной марки и боится нарваться на подделку, он с большей вероятностью выберет официальный магазин на Ozon. Зная это, всегда стоит изучать, есть ли на маркетплейсе потенциальный спрос на конкретный товар, — если окажется, что там еще и конкуренция ниже, то имеет смысл пойти против течения.
«Категорийные» различия маркетплейсов можно использовать и как драйвер. Например, если покупатель привык приобретать товар на одном маркетплейсе и не склонен сравнивать цены на других, то цену можно повысить. Это применимо и для товаров без «когнитивного ценника» — когда у человека нет понятного ценового ориентира, ему сложно сравнить товар с другими и понять, дорого или нет.
Также не во всех категориях одинаково хорошо работают скидки. Например, «спонтанные товары» со скидками продаются гораздо лучше, чем бытовая техника. Это станет видно, если выставить за одинаковую цену (около 1 тыс. руб.) швабры с небольшой скидкой и электробритвы с более высоким дисконтом, — у первых конверсия в продажу окажется в семь раз выше.
Причина в том, что технику покупают более вдумчиво, даже если она стоит немного. По внутренней статистике Ozon мы видим, что конверсия с карточки в покупку у таких товаров невысокая и покупатели делают больше заходов на страницу товара, чтобы почитать отзывы и разобраться. Сама по себе скидка здесь не играет ключевой роли.
При выборе площадки важно понимать, как она сама привлекает селлеров, и проверять условия сотрудничества: если в какой-то категории представлено мало продавцов, маркетплейс может предложить сниженную комиссию и увеличить их число.
Цены как ориентир
Бытует мнение, что на маркетплейсах реально продавать только за счет первой цены. Есть даже определенная категория селлеров-авантюристов, которые активно растут на грани маржинальности, а потом разоряются и сменяются другими.
Да, действительно: по оценке Data Insight, примерно 10% покупателей гонятся за самой низкой ценой. И если человеку нужен разовый, нечастотный товар, он, скорее, пойдет на Wildberries, так как считается, что это самая дешевая площадка в интернете.
Для продавцов этот стереотип означает, что на Wildberries можно ставить цену выше, чем на других маркетплейсах. Однако нужно учитывать предложения конкурирующих селлеров и возможное противодействие со стороны маркетплейса. Например, придется вручную ставить запреты на автоматическое изменение цен в категории.
И все же большинство покупателей ориентируется не столько на первую цену, сколько на выгоду в целом. Ее формируют надежность продавцов, быстрая доставка и система лояльности.
Например, в «Яндекс Маркете» и «Мегамаркете» некоторые товары можно продавать дороже, чем на других площадках, поскольку кешбэк приходит постфактум, а аудитория в среднем более платежеспособная, чем на Wildberries и Ozon. По данным «Яндекс Маркета», 70% аудитории площадки имеет высокий или средний доход и часть таких клиентов слишком низкая цена может даже отпугнуть.
Вариативность и разнообразие
Бывает так, что на новой площадке товар плохо продается из-за недостаточного ассортимента — людям зачастую нужен выбор, чтобы принять решение о покупке. Эту гипотезу стоит проверить — и если она подтвердилась, ввести альтернативы, например товары другого цвета или их набор в разном количестве, чтобы повысить продажи флагмана.
Например, чтобы повысить эффективность продажи черного микрофона, можно добавить в каталог белый. А швабра с четырьмя тряпками, скорее всего, будет продаваться лучше, чем с двумя. Аналог другого цвета можно ставить даже дороже, чем основной товар, — люди будут радоваться, что нашли то же самое, но дешевле.
И дополнительный бонус: когда у покупателей появляется выбор внутри магазина, ваши товары больше конкурируют друг с другом, нежели с другими продавцами.
Вариативность и разнообразие
Для повышения конверсии на маркетплейсах важно понимать, как заполнять карточки на разных площадках и отслеживать тренды. Вот несколько факторов, которые влияют на контент.
- Факторы выбора товара на конкретном маркетплейсе. На Wildberries следует делать упор на поисковую оптимизацию — здесь хорошо работают длинные тексты с ключевыми словами и УТП. На «Яндекс Маркете» покупателей больше цепляет качественный контент — емкие описания, грамотно заполненные карточки и каталожные фото (товары на белом фоне).
- Технологические изменения. Это могут быть как просто новые функции, например появление видео на Wildberries, так и обязательные требования площадки — например, переход Ozon с квадратных изображений на формат 3×4, который произойдет в 2025 году. По данным маркетплейса, это способствует росту вовлеченности клиентов, а также конверсии в корзину и покупке.
- Тренды рынка. Они могут быть долгоиграющими или краткосрочными. Так, недавно по маркетплейсам ходил тренд на использование фото товаров с животными, сгенерированных нейросетями. Наши аналитики зафиксировали рост конверсии в открытие карточек товаров до 2%.
Если в компании тысячи товаров, создание видео и новых изображений трудозатратно. Тем не менее любые изменения стоит тестировать, чтобы повышать продажи.
Стратегия и позиционирование
Более 70% продавцов ведут торговлю только на одном маркетплейсе. При этом аудитория Ozon и Wildberries пересекается лишь на 55% — это значит, что селлеры теряют около 45% потенциальных клиентов.
Работая на нескольких маркетплейсах, можно как охватить больше аудитории, так и выйти за рамки одного позиционирования и закрыть потребности разных покупателей. На одной площадке электробритву можно преподнести как самую дешевую, на второй — акцентировать внимание на чистом бритье, на третьей — позиционировать бритву как долговечную и более выгодную в отличие от станка со сменными лезвиями. Для специфических товаров, нацеленных на узкую категорию покупателей, имеет смысл настроить продвижение по ключевым словам — количество запросов конечно, и можно выкупить их все.
Чтобы определить, какое позиционирование лучше использовать на том или ином маркетплейсе, необходимо анализировать потребителя, изучать открытые источники и рекомендации самих площадок, проводить A/B-тестирования гипотез и ключевых слов. На разных маркетплейсах эти нюансы могут сильно различаться, поэтому лучше, чтобы с ними работали отдельные специалисты, а не «мастер-универсал».
Стратегия и позиционирование
Среди небольших селлеров распространен миф, что для успешных продаж на маркетплейсах достаточно лишь разово завести карточки и вовремя подвозить товар, а продаваться он будет сам. В какой-то мере это правда: если есть надежный поставщик, до 10 млн руб. месячного оборота в целом можно работать и так.
Однако на этапе масштабирования, когда кратно увеличивается оборот, соответствующим образом растет и количество операций с товарами. И если ресурсов команды не хватает, аналитика и продвижение, как правило, отходят на второй план и продажи начинают стагнировать. Чтобы продолжать расти, важно регулярно отслеживать тренды и изменения на площадках, цены и позиционирование конкурентов, тестировать поведенческие гипотезы и приводить карточки товаров в соответствие с результатами.
Только полное понимание, как устроен выбор покупателя в рамках конкретной категории на той или иной площадке, позволяет продавать товары максимально эффективно.
