Поделиться • 10 декабря 2025
В ТЦ теперь ходят не за футболкой, а за эмоциями. Может ли онлайн убить традиционные универмаги
В ТЦ теперь ходят не за футболкой, а за эмоциями. Может ли онлайн убить традиционные универмаги
Цифровая эпоха не отменила поход в торговый центр, но она изменила его цель. Теперь это пространство для досуга и опыта. Расскажу, почему это произошло и как выжить универмагам, трансформируя классическую аренду в честное партнерство с локальными марками.
Цифровая эпоха не отменила поход в торговый центр, но она изменила его цель. Теперь это пространство для досуга и опыта. Расскажу, почему это произошло и как выжить универмагам, трансформируя классическую аренду в честное партнерство с локальными марками.
Этот материал от эксперта проекта «Мода как бизнес» — совместной инициативы журнала «Москвичка» и бизнес-медиа «Инк». Проект состоит из двух частей: про модный аспект и про бизнес.
Покупатели ищут впечатлений
Последние годы модно обсуждать «конец эпохи торговых центров». Мол, онлайн-ретейл победил, офлайн обречен. Это слишком поверхностный взгляд на происходящее.
Электронная коммерция действительно растет ускоренными темпами, но важно различать динамику и текущую ситуацию. Если смотреть на розницу в целом, онлайн, по данным АКИТ, занимает менее пятой части оборота. Однако внутри отдельных категорий — и прежде всего в fashion — картина иная. По данным, которые маркетплейсы приводят на отраслевых конференциях, доля онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров к концу 2025 года может приблизиться к 50–60%.
На это влияет и поведение покупателей: при стагнирующих доходах они не отказываются от одежды как категории, а становятся более рациональными. Базовые и утилитарные покупки все чаще уходят в онлайн, в первую очередь — на маркетплейсы, где проще сравнить цены и выбрать выгодное предложение.
На этом фоне торговые центры закономерно теряют трафик, но это не означает, что в них совсем перестанут ходить, — просто изменился основной мотив.
За футболкой» действительно проще зайти на маркетплейс, а в ТЦ теперь идут за другим: встретиться с кем-то, пообедать, провести время.
Логика работы моллов смещается от концепции «200 магазинов под одной крышей» к модели гостеприимства и созданию опыта. Да, еда и развлечения в торговых центрах были и раньше. Но принципиальное отличие последних лет — в той роли, которую они начали играть. Если раньше фудкорт или кинотеатр были дополнением к шопингу, то сегодня во многих ТЦ они становятся ключевыми точками притяжения, как и спортзалы, МФЦ, пункты выдачи маркетплейсов, тренажерные залы. Это хорошо видно по структуре новых проектов: по данным консалтинговой компании IBC Real Estate, в объектах, открытых после 2023 года, доля спорта и wellness выросла примерно до 20% площадей против 3–5% ранее, а доля fashion, наоборот, сократилась.
Поэтому большинство крупных ТЦ последних лет пересматривают свои концепции. Ассортимент перестал быть главным аргументом в конкуренции с интернет-магазинами. Выигрывают впечатления и инфраструктура.
Важно понимать, что происходящее с торговыми центрами не только российская история. Глобально трансформация формата ТЦ началась еще в середине 2010-х годов и резко ускорилась после пандемии. По данным ICSC, за последние годы доля классического ретейла в структуре площадей торговых центров сократилась примерно на 10%, тогда как доля еды, досуга и сервисных функций стабильно растет. Меняется и поведение посетителей. Исследования показывают, что до 30% посетителей приходят в торговые центры не за покупками, а чтобы поесть или провести время, а в ряде стран эта доля превышает 50%.
На этом фоне растет роль временных и событийных форматов. Поп-ап-проекты международных брендов все чаще становятся драйверами трафика. При том что сами товары доступны онлайн, люди приходят в такие пространства за продуманной средой, интерактивом, визуальным контентом и эмоциями. Магазины одежды или электроники, которые не обновляют формат и клиентский опыт, действительно теряют трафик.
По данным Trend Island, в 2025 году средний поток посетителей снизился примерно на 5–6% относительно прошлого года. Для рынка в целом это умеренная динамика и во многом она связана с нашей моделью работы с пространством.
Мы изначально инвестировали не только в ассортимент, но и в среду: у нас есть «Республика» с книгами и канцелярией, куда люди часто заходят просто полистать новинки; сервисные форматы вроде химчистки; фудкорт с акцентом на здоровую еду, а также много временных проектов и поп-апов, которые постоянно обновляют впечатление от пространства. Сейчас, например, работает яркий поп-ап бренда очков Belle Frog совместно с ВШЭ с экспозицией студенческих работ. Это позволяет смягчать общее снижение трафика, которое сегодня испытывают многие офлайн-площадки.
Гибкость стала новой нормой
Параллельно изменилась работа с арендаторами. После ухода международных сетей в 2022 году рынок получил серьезную встряску. На первом этапе был страх пустующих площадей, но за два года произошла адаптация. Российские бренды заняли освободившиеся ниши, и структура арендаторов стала заметно разнообразнее.
Многие годы торговые центры строились вокруг нескольких крупных якорных арендаторов. Это были большие международные сети — условные Zara, H&M, ради которых люди специально ехали именно в этот ТЦ. Остальной ретейл во многом работал как фон вокруг этих точек притяжения. Сегодня эта модель перестает быть единственной рабочей.
Поток распределяется гораздо равномернее между множеством небольших, но сильных брендов. В одном и том же торговом центре рядом с крупной сетевой маркой могут работать локальные или нишевые бренды — модные, узнаваемые, с ярко оформленными пространствами. И люди идут туда уже не по пути, а целенаправленно.
Гибкость стала новой нормой. Девелоперы предлагают арендные каникулы — дают брендам время спокойно запуститься и выйти на рабочий режим, используют смешанные модели, где сниженная фиксированная ставка сочетается с процентом с оборота, и все чаще работают по комиссионной схеме — только процент с продаж. Это логика, почти не встречавшаяся до 2022 года. Такая модель особенно важна для молодых марок: она снижает риски входа в офлайн и делает партнерство честнее для всех сторон.
Наш универмаг изначально создавался как готовая экосистема для небольших локальных марок, у которых не было ресурсов открыть собственные магазины в больших ТЦ. Trend Island берет на себя инфраструктуру, поток посетителей, маркетинг, предоставляя брендам доступ к трафиковому месту.
Сейчас у нас представлены более 200 локальных брендов — от одежды и обуви до аксессуаров и товаров для дома. Посетитель попадает в единое креативное пространство.
С брендами мы работаем именно как партнеры, а не как традиционный арендодатель. Основная схема сотрудничества — комиссионная модель: бренд размещается и платит не фиксированную аренду, а процент с оборота.
Зарабатываем вместе с брендом: если у него идут продажи, выиграют все, а если спрос просел — по крайней мере компания не «сгорит» на аренде. Практика показала, что такой подход себя оправдывает.
Сегодня многие торговые центры копируют элементы этой модели, открывая мультибрендовые пространства или зонально превращая часть площади в кластер локальных дизайнеров.
Мы уделяем много внимания аналитике продаж, вместе корректируем ассортиментную политику, проводим обучающие программы. Регулярно организуем события — от встреч со стилистами до коллабораций, выставок и поп-апов. Наша задача не просто сдавать площадь, а усиливать бренды и развивать пространство вместе.
Как практик, управляющий крупным универмагом, я убежден: люди будут ходить в торговые центры и завтра, и через десять лет — просто цели и формат этих визитов изменятся. Торговый центр будущего — это не столько «торговый», сколько досуговый центр, место притяжения городской жизни. И чем быстрее мы, представители ретейла и девелопмента, переосмыслим свои площадки в этом ключе, тем больше шансов, что офлайн-бизнес выстоит в цифровую эпоху.
