Поделиться • 12 августа 2025
Последний честный инструмент маркетинга: как бизнесу написать о себе книгу, которую будут читать
Последний честный инструмент маркетинга: как бизнесу написать о себе книгу, которую будут читать
Текст: Евгений Щепин, автор книг «Энергия клиента» и «ВкусВилл», эксперт по клиентоцентричности в бизнесе
Фото: Unsplash
С тех пор как вышла моя книга про «ВкусВилл» под названием «Как совершить революцию в ретейле, делая всё не так», ставшая бестселлером, ко мне сто раз приходили с одним и тем же вопросом: «Мы хотим написать о своей компании, с чего начать?» Сто раз я с удовольствием отвечал. А на сто первый решил написать эту колонку, где закрою самые популярные боли клиентов.
С тех пор как вышла моя книга про «ВкусВилл» под названием «Как совершить революцию в ретейле, делая всё не так», ставшая бестселлером, ко мне сто раз приходили с одним и тем же вопросом: «Мы хотим написать о своей компании, с чего начать?» Сто раз я с удовольствием отвечал. А на сто первый решил написать эту колонку, где закрою самые популярные боли клиентов.
Кому интересны бизнес-книги
В предпринимательских сообществах до дыр зачитывают истории становления таких компаний, как Ikea, Netflix, «Старбакс», McDonalds, Zappos, Google, Haier, Toyota. Это мировые бестселлеры, оставившие след в тысячах других бизнесов по всему миру.
К счастью, за последние 5–10 лет бизнес-книг на российском рынке стало значительно больше. Появились книги про «Додо-пиццу», «Яндекс», «Детский мир», TopGun, «Этажи», InDrive, «АндерСон», Setters, «Озон» и другие.
Тем не менее питать иллюзии все же не стоит. Книги по эзотерике и магическому мышлению всегда будут продаваться лучше, чем истории про тернистый предпринимательский путь. Просто потому, что так устроено человечество. Еще в 2023 году в издательстве «Эксмо-АСТ» отметили рост интереса к эзотерической литературе. Спрос на книги в этом сегменте увеличился на 20% за год, и тренд сохраняется.
Но если вы напишете честную историю с душой, своего читателя найдете гарантированно.
Я писал свою книгу про «ВкусВилл» под те же самые сомнения: да кому это вообще будет интересно, бизнес-литература в России не развита, и так далее. Но я не мог не написать ее: уж слишком хотелось оставить в истории наш бизнес-путь, независимо от того, как книга будет продаваться.
Итог порадовал. На текущий момент продано более 80 тыс. экземпляров, что для бизнес-литературы является прекрасным результатом.
Зачем книга, когда есть соцсети
Без соцсетей сегодня действительно вряд ли станешь заметным. Но проблема нашего скоростного информационного века в том, что любой онлайн-контент очень быстро забывается. Книга же живет своей неторопливой и долгой жизнью. Ей не свойственны миллионные просмотры в первые сутки, ее вообще не волнуют все эти невротические показатели цифрового времени.
Обратиться к печатному формату стоит, если вы хотите зафиксировать важный промежуток вашей бизнес-деятельности, сохранить этот период в истории. Это не про быстро прославиться и набрать подписчиков.
Книгу про «ВкусВилл» я написал семь лет назад после своего почти десятилетнего нахождения внутри бизнеса. Я отвечал в компании за внешние и внутренние коммуникации, выстраивание обратной связи с клиентами и прекрасно разбирался во взаимоотношениях между брендом и рынком.
К тому моменту компания уже быстро росла и вызывала много интереса у журналистов, блогеров, предпринимателей. В какой-то момент я понял, что люди задают одни и те же вопросы, отвечать на которые надоело и сотрудникам компании, и ее основателю Андрею Кривенко. Например: «Расскажите, с чего вы начинали?» или «А как вы работаете с обратной связью от клиентов?» Мне показалось, что книга поможет, с одной стороны, ответить на все интересующие общество вопросы, с другой стороны, позволит сделать это один раз и навсегда.
План сработал. С тех пор я уже давным-давно покинул компанию, а книга все еще неплохо продается (по 3–4 тыс. экземпляров за полугодие) и до сих пор приводит новых клиентов и новых сотрудников.
А еще книги-кейсы, построенные на реальном бизнес-опыте, имеют эффект правильной мотивации. Не той, оголтелой, в стиле «посмотри в зеркало и разгляди в нем миллионера», а качественной, когда на примере других хочется что-то создать или что-то поменять в своей жизни.
И пусть это будет микроскопическое воздействие на мир, но оно произойдет благодаря тому, что вы не пожадничали и поделились своим опытом с широкой аудиторией, склонной думать и анализировать.
Наконец, книга — это PR- и HR-инструмент для компании. Если хотите, ее можно назвать последним честным инструментом маркетинга. Конкурировать только ценами и зарплатами сегодня невозможно: и клиентам, и сотрудникам (настоящим и будущим) нужны новые смыслы, крепкие ценности.
К слову, не обязательно продавать книгу. Можно издать ее и дарить своим клиентам и сотрудникам.
Кому поручить писать
Если вы решили издать книгу о компании, на берегу определите, кто будет заниматься этим важным проектом.
Личность автора решающая, так как от него потребуется не только складно изложить историю вашей компании, но и не допустить фактических ошибок, согласовать цитаты, не провалить стилистический темп и вообще закончить начатый проект (соблазн бросить написание книги на полпути будет очень велик).
Книгу может написать собственник компании. Может кто-то из компании, кто хорошо знает ее и умеет писать. Может нанятый извне автор, который соберет всю необходимую информацию и превратит ее в текст.
Ключевое — тот, кто возьмется за этот проект, должен им гореть и быть готовым к длинной дистанции.
Как побороть страх чистого листа
Для многих людей начать писать — невыносимо сложная задача.
Помню, я сел за пустой документ с мерцающим курсором, написал слово «Введение» и почти час смотрел в экран, размышляя над первым предложением. Потом понял, что книгу мне так не родить, все стер и начал представлять, будто пишу письмо знакомому человеку, в котором рассказываю о том, как мы командой решили открывать первые супермаркеты «ВкусВилл», как придумали название, как в первый же день накосячили. И понял, что в тексте появилась энергия, а во мне — желание писать дальше.
Если в голове нет структуры книги, советую максимально часто выступать на внешних и внутренних конференциях и рассказывать о своей компании как можно большему количеству людей.
После десятка выступлений вы поймете, что люди задают одни и те же вопросы. Вот вам и готовая структура книги. Отталкиваться лучше всего от того, что реально волнует аудиторию.
Самое сложное в писательском деле — разогнаться и войти в форму (тут как в спорте, один в один). Поэтому начинать свои труды сразу с введения не нужно. Опишите какой-то интересный момент из жизни вашего бизнеса, который вам самим очень нравится, представляя, что вы уже пишете большую полноценную книгу. Это позволит пристреляться и даже получить удовольствие от процесса, так как вы работаете с кусочком, где есть эмоции.
А еще в книжном деле не стоит ждать музу — она не придет. Книга — это про волю и умение взять себя за волосы и усадить за ноутбук, не отвлекаясь ни на что постороннее типа мессенджеров. Это действие нужно повторять каждый день до тех пор, пока не поставите точку в своем черновике.
И умоляю вас, не используйте ИИ для написания основного массива текста. Пусть он помогает вам придумывать заголовки, структурирует оглавление, но не пишет за вас! Тексты, написанные роботом, отвратительны. В них нет эмоций, много пережевывания одного и того же, сказанного разными словами, примеры невпопад, и так далее. Вы пишете книгу для живых людей, уважайте их. Прочитать «произведения», написанные ChatGPT, они смогут и без вашей книги. Потратьте время, вложите душу в свой труд. Если, конечно, хотите получить достойный результат на выходе.
О чем писать
Бизнесу свойственны быстрые изменения (особенно сегодня), поэтому то, что было актуально вчера, на завтра уже скисло и покрылось плесенью. Помните об этом 24/7, когда будете писать книгу.
Книга должна стать отражением пройденного пути, а в основу вашего повествования должны лечь непоколебимые принципы, которые проверены временем и различными кризисами, чтобы не получилось книги-однодневки.
Мне было важно донести до читателя главную мысль книги: строить человекоцентричные компании сложно, но это точно нужно делать, если хочется построить крепкий ценностный бренд, который будет жить и развиваться, несмотря на экономические и политические вызовы.
При этом не стоит долго застревать на чем-то одном. Например, уделять много внимания тому, как сложно было вашему бизнесу в коронавирусные времена, — уже неактуально. Страницу перелистнули, интерес у общества пропал.
И еще. Не пишите излишне ванильных историй! В них не верят, их не читают и никому не советуют. Рассказывайте о своем предпринимательском пути честно. Любой бизнес — это огромное количество ошибок. Пишите о них с особой любовью, не пытайтесь их замаскировать. Истории надуманного успеха утомительны, вроде: я только родился и твердо решил, что всего в этой жизни добьюсь сам. От этого тошнит всех, потому что так не бывает.
Где издать книгу
Каждое издательство заинтересовано в новых звездных авторах и новых историях, поэтому заявку на вашу книгу точно рассмотрят. Например, «ВкусВилл» не потратил ни копейки денег на наш бестселлер, потому что им было интересно, они увидели в рукописи потенциал. И не прогадали.
Издательства, которым потенциально интересны бизнес-книги, можно пересчитать по пальцам. Из крупнейших — «Альпина Паблишер», «МИФ», «АСТ», «Бомбора», «Эксмо». Заходите на сайт любого из них, находите раздел с контактами или раздел, созданный специально для новых авторов, и прикрепляете к письму описание вашего проекта, примерное оглавление книги или книгу целиком, если вдруг она уже написана.
Однако рассмотрение вашей заявки издательством отнюдь не гарантия того, что книга точно будет издана. У каждой редакции есть свои внутренние правила, свои планы и свое чувство прекрасного. Ваша задача — начать диалог, продемонстрировав серьезность своих намерений и готовность работать с издательством в команде. Успех книги зависит не только от автора, но и от редактора, дизайнера, иллюстратора, маркетолога и многих других хороших людей.
Для издания своей книги я сразу выбрал «Альпину», так как мне нравятся их книжные продукты. Отправил заявку на книгу, приложил вариант оглавления, несколько написанных глав. Дело оставалось за малым — написать ее полностью.
Книга вышла, что дальше
Российский бизнес всегда был очень адаптивен к обстоятельствам, а за последние пять лет экономических и политических потрясений научился в буквальном смысле переобуваться в воздухе.
И в этом есть определенный риск. К примеру, если вы в рукописи подробно расписали, что планируете развивать бизнес только на внутреннем рынке («твердо и четко!»), а после выхода книги внезапно решили покорять международную арену, может возникнуть небольшой конфуз.
Еще книга может быстро устареть по не зависящим от вас причинам. Представьте, что в 2019 году вы даете бизнес-советы по привлечению новых сотрудников на предприятие. Еще нет пандемии, нет СВО, нет частичной мобилизации, нет проблем с мигрантами. Актуальны ли эти советы сегодня? Подозреваю, что в минимальной степени.
Поэтому постарайтесь максимально абстрагироваться от сегодняшних реалий. То, что актуально прямо сейчас, уже через полгода, скорее всего, забудется. Да, это часть вашей истории, которую вы, как бизнес, проживаете каждую минуту времени, но не застревайте, попробуйте рассмотреть свою компанию как систему и выявить, какие факторы влияют на нее и делают ее устойчивой. Это и будет ваша суперсила, ваша корпоративная культура и ваш опыт, который может быть полезен читателю.
