Спецпроекты • 19 сентября 2022 • Партнерский материал
«Изменить один продукт — сложно. Изменить платформу из пяти сервисов — сложнее в десятки раз»: эксперты «Авито» о том, почему дизайн в IT-продукте так важен
«Изменить один продукт — сложно. Изменить платформу из пяти сервисов — сложнее в десятки раз»: эксперты «Авито» о том, почему дизайн в IT-продукте так важен
Текст: Виктория Скребцова
Фото: Виктор Юльев
Люди больше ценят то, что могут потерять, чем то, что могли бы получить, считают нобелевский лауреат по психологии Дэвид Канеман и его коллега Амос Тверски. Согласно их выводам, человек ощущает убыток в 2,5 раза сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли.
Это очень справедливо для пользователей IT-продуктов: они с большей вероятностью выберут привычную версию сайта или сервиса, чем согласятся на новую. Так, например, один из самых популярных UGC-сайтов в США — Reddit (430 млн пользователей в месяц) фактически не менял дизайн с 2008 года. Любые попытки создателей даже намекнуть на обновления вызывают у пользователей платформы панику. Но пример Reddit, способного добиться рыночной оценки в $10 млрд, — редчайшее исключение. Чтобы идти в ногу со временем, IT-продукты должны меняться постоянно — как внешне, так и внутренне.
Inc. решил вспомнить примеры хорошего и плохого редизайна, которые меняли отношения пользователей к бизнесу и влияли на его прибыль. Для этого он поговорил с экспертами «Авито», который за 15 лет из «доски объявлений» превратился в мультисервисную платформу с разделами по недвижимости, купле-продаже авто, поиску работы и оказанию услуг.
Что такое дизайн в IT и почему его постоянно меняют
«Дизайн в IT — это мост между бизнесом и пользователем: он позволяет делать продукт, отвечающий запросам обеих сторон», — считает дизайн-директор «Авито» Андрей Тарасов.
Часто дизайном ошибочно называют лишь визуальную составляющую сервиса: интерфейс, шрифты, цвета, кнопки. Визуальный дизайн действительно влияет на показатели: с его помощью бизнес создает нужное ощущение от продукта. Например, приложения, которые продают дорогую одежду, часто минималистичны и выполнены в монохромной гамме. В то время как дискаунтеры, наоборот, будут предлагать яркие карточки товаров с цветными скидками. Ни одно из решений не лучше и не хуже другого — каждое соответствует потребностям конкретного бизнеса.
Правильнее смотреть на весь пользовательский опыт — всё, что ощущает человек при использовании продуктов компании. То есть на визуальной оболочке дизайн не заканчивается. «В каком-то смысле дизайн-решения, решения, касающиеся пользовательского опыта, принимают все сотрудники IT-сервиса, от CEO до копирайтера, потому что его текст прямым образом влияет на впечатление человека о продукте», — говорит Тарасов.
То, как выглядит и работает сервис, — не личная инициатива одного или даже команды дизайнеров. Изменения, причем как внешнего вида, так и функциональности, мотивируются бизнес-требованиями. Компания, которая заботится о пользователях, регулярно исправляет ошибки, делает продукт быстрее, добавляет функциональности, упрощает путь пользователя. Все это затрагивает и дизайн конечного продукта.
Как резкий редизайн влияет на показатели бизнеса
В IT есть два подхода к обновлению дизайна: путем постепенных улучшений и резких обновлений. У каждого — своя логика и задача.
«Резкие, большие обновления — это отличный инфоповод. Для бизнеса редизайн — способ сообщить пользователям: мы изменились. С этой точки зрения редизайн должен поддерживать и отражать изменения в бизнесе», — считает Александра Волга, HR Brand Manager «Авито».
«Резкие, большие обновления — это отличный инфоповод. Для бизнеса редизайн — способ сообщить пользователям: мы изменились. С этой точки зрения редизайн должен поддерживать и отражать изменения в бизнесе», — считает Александра Волга, HR Brand Manager «Авито».
На масштабный эксперимент несколько лет назад пошел крупный европейский одежный ретейлер ASOS. Уже в 2017 году 58% продаж компании приносили пользователи мобайла. Притом что мобильное приложение было копией десктоп-версии. Чтобы молодые пользователи оставались с ASOS, нужно было менять интерфейс, но только вместе с полной перестройкой маркетинговой стратегии и ориентацией на соцсети, посчитал директор UX-направления Рич Джонс. Из копии сайта (классического онлайн-магазина одежды) приложение превратилось в инфлюенс-сообщество, где блогеры и стилисты продвигали одежду, которую пользователь мог купить тут же, в соседнем окне. В итоге за год ASOS увеличил выручку на 21%.
Другой пример — редизайн музыкального сервиса Spotify. Долгое время его критиковали из-за сложного пользовательского интерфейса. Поэтому в новой версии сервис пошел по пути упрощения: дизайн в целом стал чище, навигация — проще, а от большинства текстовых кнопок просто избавились. Чтобы отслеживать музыкальные новинки, пользователю теперь нужно было сделать одно движение пальцем, а не четыре, как раньше. А чем чаще пользователь обновляет список новинок, неминуемо «проваливаясь» в реферальном поиске, тем дольше он пользуется сервисом.
«Представьте, человек пользуется продуктом 10 лет, привык, ему уже на интуитивном уровне в нем все понятно. Но в один день многое меняется: знакомого экрана нет, нужные разделы куда-то спрятаны, — человек просто не понимает, как этим сервисом теперь пользоваться, на какие кнопки жать», — говорит эксперт «Авито».
У некоторых пользователей растерянность быстро сменяется гневом. В июле 2022 года одна из самых популярных пользовательниц Instagram* (принадлежит Meta, признанной экстремистской в РФ), Кайли Дженнер, резко раскритиковала бета-версию нового интерфейса. Из «уютной» соцсети, где люди смотрели на фото друзей и близких, Instagram, по ее мнению, стал калькой TikTok. Дженнер поддержали десятки миллионов пользователей: обновленные алгоритмы пессимизировали их фотопосты, вместо этого «подсовывая» ультракороткие развлекательные видео — формат, скопированный у китайской платформы. Петиции с требованием вернуть хронологическую ленту подписали 300 тыс. человек, после чего директору платформы Адаму Моссери пришлось извиняться и обещать, что соцсеть откажется от многих обновлений.
Более близкий для отечественного рынка пример — редизайн «Кинопоиска» в 2015 году после его покупки «Яндексом». Обновление было идеей бизнес-юнита: финансовые показатели платформы, которой на тот момент было уже 12 лет, оставляли желать лучшего. Но всего за месяц после редизайна аудитория «Кинопоиска» сократилась на четверть — с 20,8 млн до 15,2 млн человек. Дело в том, что пользователи потеряли библиотеки фильмов с оценками и рецензиями, которые собирали годами. Сервис признал ошибку и сделал частичный откат, после чего навсегда выбрал стратегию только постепенных изменений. Так, в 2019 году, после многолетней паузы, компания снова обновила интерфейс, но перед этим провела масштабные A/B-тесты с анализом отзывов. И это обновление аудитория приняла уже гораздо теплее.
«Самый надежный и дружелюбный способ — меняться плавно, тестируя всё, что делаешь, — полагает Тарасов. — В „Авито“ мы работаем именно так».
Как обновляться, если продуктов сразу несколько
Изменить одну платформу — сложно. Изменить платформу из пяти сервисов — сложнее в десятки раз. Стратегии по изменениям в этом случае две. Первая свойственна китайским супераппам, где в одном приложении часто сосуществуют, например, и банк, и мессенджер, и новостная лента. При этом пользователь может заходить в суперапп только для заказа продуктов, не пользуясь банковскими переводами, или даже не знать, что в том же сервисе можно узнать прогноз погоды на неделю. Дело в том, что каждым сервисом занимается отдельная команда, все они работают относительно автономно, задачи интегрировать продукты у них нет. Соответственно, визуальные и функциональные изменения одного сервиса почти или вовсе не затрагивают «соседей»: некоторых пользователей это может сбивать с толку.
Вторая модель — более интегративная. Такую использует, например, «Авито». Хотя большинство пользователей знают «Авито» как доску объявлений о продаже вещей, в сервисе также покупают автомобили и недвижимость, ищут работу и мастеров. «За счет того что внутри компании есть множество продуктов, соединенных в один апп, со стороны создается впечатление, что у нас все очень просто. А под капотом все на самом деле сложно», — говорит Александра Волга. Все сервисы, по ее словам, связаны на уровне дизайна: их команды понимают общую логику каждого из соседних продуктов. Для компании было принципиально, чтобы 22 млн пользователей, которые заходят на «Авито» каждый день (в месяц их уже 56 млн), могли без проблем перемещаться между разными разделами сайта и каждый из них оставался бы интуитивно понятным.
«Если вы, например, делаете дизайн сервиса выбора авто, вы решаете задачу, которую уже много кто решал до вас, — есть где подсмотреть. Если добавить специфику вашего бизнеса и аудитории, вокруг этого вполне можно построить дизайн. Задача интересная, но не уникальная, — говорит Тарасов. — А мы развиваемся как сумма продуктов. Требований в разы больше, аудитория шире, похожих продуктов просто нет. Нам нужен достаточно гибкий дизайн, который не только объединяет все продукты в удобном приложении, но и позволяет им успешно конкурировать с классифайдами, маркетплейсами и экосистемами. От „Циана“, „Авто.ру“ и „Дом.Клика“ до Ozon. С точки зрения дизайна это определенно вызов».
«Дизайн „Авито“ — это как дизайн аэропорта или торгового центра: люди всех возрастов и с совершенно разными задачами. И он должен быть одинаково приветлив и понятен всем».
«Дизайн „Авито“ — это как дизайн аэропорта или торгового центра: люди всех возрастов и с совершенно разными задачами. И он должен быть одинаково приветлив и понятен всем».
Поэтому все обновления в «Авито» внедряются итерационно. Эксперименты проводят внутри фрагментов отдельных продуктов, причем без бюрократии, командам дают свободу творчества. «У нас огромная UX-лаборатория, мы все наши решения проверяем на пользователях, — говорит арт-директор Максим Денисов. — Естественно, это все шаг за шагом, с пониманием, что пользователю становится удобнее, понятнее, мы повышаем бизнес-метрики, а также решаем пользовательские задачи. Это и есть тот необходимый мостик между бизнесом и пользователями, о котором мы говорили с самого начала».
Главная задача «Авито», по словам Денисова, — сделать так, чтобы пользователь просто не выходил из приложения. «Будущее IT — сервисность. „ПИК“ уже продает квартиры через приложение — даже не нужно приезжать за подписью документов. Развитие „Авито“ я тоже вижу в этом направлении».
