Спецпроекты • 29 декабря 2022 • Партнерский материал
Российский кейс: как заменить международные аналоги за 100 дней
15 декабря «Авито Недвижимость» подключила еще 4004 города к онлайн-бронированию квартир: теперь сервис охватил почти всю страну и заменил ушедших с рынка конкурентов. А начиналось все в июне, с первых пяти городов. Как компания запустила новый сервис в рекордные сроки и что специалисты компании могут посоветовать бизнес-коллегам — в материале Inc.
Консервативная модель с устойчивым результатом
Все прошлые годы компания работала в посуточной аренде преимущественно в логике доски объявления, предоставляя арендодателям и гостям площадку, на которой они могут встретиться. Принимающая сторона и гость при этом сами договаривались о заселении и способе расчетов, — часто это была ничем не застрахованная предоплата на карту. Платформа практически никак в общении двух сторон не участвовала, а потому не могла гарантировать безопасность сделки. Тем не менее, по словам руководителя направления краткосрочной аренды «Авито Недвижимости» Артема Кромочкина, даже в это время «Авито» был лидером по количеству объектов в стране.
Интересно, что в мире мало похожих историй, когда в области краткосрочной аренды лидировал бы бизнес с такой же моделью. Для удержания пользователей, как правило, требуется более высокий уровень сервиса — так называемые онлайн тревел-агенты (ОТА), которые гарантируют и арендатору, и владельцу жилья безопасную и удобную сделку. Поэтому в планах компании задача изменить бизнес-модель была — но в долгосрочных, на ближайшие годы.
Нужное время и нужное место
После ухода иностранных игроков с российского рынка сегмент ОТА в сфере аренды квартир, комнат и домов оказался практически пустым. Это подтолкнуло компанию к пересмотру стратегии — от планов обновиться в течение нескольких лет до идеи обновиться за месяцы и занять нишу в сегменте поиска и бронирования квартир.
Работа началась в марте — Артем Кромочкин рассказывает, что для этого потребовалось несколько этапов. Во-первых, изменение Customer journey map (то есть функционала) для гостей и арендодателя. Теперь, попадая на площадку, гость получает пул проверенных объектов, а арендодатель — заявки от гостей. Для первого и второго работает выделенная линия круглосуточной техподдержки, которая помогает решить возникающие вопросы. Отдельной задачей для команды стала разработка принципа проверки объектов, в конечном счете «Авито» пришел к такой схеме: арендодатель снимает непрерывное видео от таблички с номером дома и улицей — и до самой квартиры, со всеми указанными в объявлении особенностями и деталями (ремонт, оснащение и прочее). Это дает возможность убедиться в реальном существовании всех заявленных характеристик — такой моделью не пользовались сервисы, ушедшие с рынка в этом году.
Помимо IT-разработки, где потребовалось расширить команду на 20 человек для ускорения работы, и изменения бизнес-процессов в логике нового сервиса, появилась задача обеспечить гарантии для арендодателя на случай, если во время проживания с объектом что-нибудь случится: например, если дети гостя что-нибудь разобьют. Здесь возникла опция страхования на все время бронирования, при которой страховая компания покрывает такие издержки. И здесь был еще один вызов — найти внешнего партнера и вместе с ним запустить продукт краткосрочного страхования недвижимости. Такой нашелся не сразу, но плюс в том, что «Авито» — крупный и авторитетный бренд, работать с которым готовы практически все.
Очередным этапом непростой работы стала борьба с недобросовестными партнерами: перед сервисом возникла задача выявлять арендодателей, которые хотели работать не по правилам площадки. Для этого в компании запустили инструмент автоматического мониторинга: если система видит аномальное количество отмен и другие подозрительные действия, она лишает объект возможности онлайн-бронирования.
Маркетинг и департамент продаж «Авито» взяли на себя еще одну отдельную, особенно важную задачу — рассказывать и арендодателям, и гостям о новой схеме, помогать перестраивать бизнес-процессы партнеров.
Когда что-то идет не так: сложности в процессе запуска
Артем Кромочкин говорит, что самой сложной стала как раз эта часть — научить арендодателей действовать в новой логике. Для этого команда проводила обучающие вебинары, писала информационные статьи, отвечала на вопросы. Менеджеры прозванивали буквально каждого клиента, чтобы рассказать о том, как обращаться с новыми функциями площадки, что с учетом количества пользователей сервисом было серьезным вызовом.
После запуска в «Авито» дорабатывали сервис ежедневно — и продолжают эту работу до сих пор. Например, в процессе менялось время для подтверждения заявок. Сначала это были четыре часа, затем стало ясно, что заявки могут поступать круглосуточно и арендодатели просто не успевают давать гостям ответ. Поэтому время ответа увеличилось до 12 часов. Похожая ситуация произошла с предоплатой: сначала она была равна 100%, затем ее снизили до 30%, потому что зачастую объект бронируется гостями задолго до отпуска и не все готовы потратить полную сумму заранее. Кроме того, «Авито» существенно улучшил условия страхования объектов: например, была увеличена максимальная сумма к возмещению — с 75 тыс. руб. до 300 тыс. руб., а еще — в программу включили объекты в домах старше 1950 года, что было очень важно для арендодателей в Санкт-Петербурге.
За эти месяцы количество изменений было таким, что исходную платформу на старте сложно соотнести с текущим вариантом. В конечном счете в запуске проекта напрямую были задействованы более сотни сотрудников, включая юристов, аналитиков, программистов, маркетологов, и т. д. А во многом процесс коснулся всего «Авито», в штате которого более 5 тыс. человек.
Что получилось: итоги и советы коллегам
В новом сервисе все взаимодействие двух сторон происходит через «Авито», которая берет функцию арбитража на себя. По нему в 4049 городах страны обновленный тип онлайн-бронирования доступен для объявлений со значками «Квартира проверена»: объекты, получившие такие маркеры, прошли ряд серьезных проверок. Это и видеоподтверждение соответствия адреса, оснащения и состояния объекта фотографиям и описанию, и проверка документов арендодателя и факта наличия жалоб от гостей. Арендодатель же в новой модели получил страхование своего объекта, сокращение затрат на кол-центр, повышение ликвидности за счет приоритизации проверенных объектов и прозрачную логику работы с гостями. Таким образом, за 100 дней — с марта по июнь — компания смогла запустить продукт в новой модели и масштабировать его практически на всю страну.
Для коллег, которые пробуют занять другие опустевшие ниши в стране, Артем Кромочкин советует не бояться рисковать: не попробуешь — не поймешь. По его мнению, на старте нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не по задуманному сценарию. И здесь стоит всегда иметь план Б, то есть закладывать в систему некоторую гибкость заранее.
Кроме того, он считает важным тестировать гипотезы небольшими ресурсами: «Авито» начинал проект с пяти городов (Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Уфы и Екатеринбурга), затем масштабировал его на 40 городов. И только теперь, в декабре, подключили почти всю страну.
Артем замечает, что при этом перед командой не стояла задача создать идеальный продукт, — ведь, как говорится, если вы сделали идеальный продукт и в момент запуска за него не стыдно, то, скорее всего, с запуском вы опоздали. Эффективнее всего дорабатывать продукт планомерно — получая живую обратную связь с рынка.
