Банк глазами клиента: как CX-трансформация меняет взаимодействие с клиентами

У банков есть понимание того, что сложно конкурировать за счёт одних только продуктов. Банковская сфера работает в рамках ключевой ставки и ограничений по максимальной ставке от ЦБ, поэтому условия по вкладам и кредитам у всех банков очень схожи. Из-за этого на первый план выходит клиентский сервис, который становится для клиента главным фактором при выборе банка.

Улучшение клиентского опыта, или customer experience (CX), стало основой успешного взаимодействия банка и его клиентов и обязательным условием для конкурентоспособности. Каждый раз, когда становится удобнее открыть счёт, быстрее решить проблему с переводом денег или моментально получить ответ по статусу кредита, — это результат СХ-интеграции. Чтобы достичь такого результата, каждый элемент компании настроен на то, чтобы сделать ваше взаимодействие с банком простым, понятным и удобным.

Максим Быков, операционный директор ОТП Банка, считает, что улучшение клиентского опыта — это игра вдолгую, но и в краткосрочном периоде хороший CX также ведёт к увеличению важных показателей. Например, это происходит за счёт лояльных клиентов, которые рекомендуют банк. Поэтому первоочередная цель CX-интеграции — это повышение лояльности текущих клиентов через создание у них положительного опыта.

Следующим пунктом идет чат-бот в приложении банка, куда всё больше клиентов перетекает из голосового канала, и, вероятно, этот формат закрепится в топе по удобности для клиентов банка. Ещё до связи с оператором бот может помочь пользователю решить свою проблему или быстро дать нужную информацию в автоматическом режиме. ОТП Банк работает над искусственным интеллектом бота, чтобы он мог давать как можно больше ответов клиенту.

Поэтому банки развивают формат phygital, physical и digital — когда взаимодействие с человеком происходит на стыке цифрового и материального. Сюда относятся биометрические технологии распознавания, сотрудники банка с планшетами, где есть вся информация о клиенте, а также отсутствие банковских «окошек», сокращение времени ожидания в очередях и безбумажные технологии.

В рамках CX-трансформации в ОТП Банке также изменили процесс обучения сотрудников в офлайне и их мотивацию, где клиентский опыт включен в KPI. Для улучшения работы в офлайн-отделениях в ОТП Банке собираются воркшопы, где выявляют болевые точки в опыте клиентов и ищут пути их исправления.

Например, все сотрудники ОТП Банка, от оператора контактного центра до топ-менеджеров банка, имеют KPI, где качество обслуживания клиентов является одним из его элементов, который влияет на мотивацию и бонусы. Максим Быков считает, что от того, как банк работает с клиентом сегодня, зависит то, останется ли он успешным завтра.

Ещё на этапе разработки банковских продуктов каждый имеющий к нему отношение сотрудник продумывает не только функционал, но и клиентский путь, где важно предусмотреть, как клиент будет дальше взаимодействовать с продуктом. Например, при разработке банковской карты важно понимать следующее: как клиент получит карточку; обратится он через приложение или через сайт; придёт ли он за ней сам или её доставит курьер; через какие каналы он сможет получить ответ на своё обращение.

Такой подход возможен благодаря agile-трансформации, где все процессы внутри компании направлены на удовлетворение потребностей человека. В ОТП Банке этот процесс проходит параллельно с CX-трансформацией. Данных по работе в этом направлении ещё недостаточно для того, чтобы делать какие-то выводы.

Яна Баташева считает, что трансформация внутренней культуры банка является самым приоритетным направлением CX-интеграции. Сейчас идеальный клиентский опыт находится в стратегии развития банка, а также был создан CX-комитет, который определяет основные направления работы с клиентами.

Много лет банки использовали принцип «ковровой бомбардировки» для рассылки предложений своим клиентам. Выбирали сегмент пользователей и отправляли всем одно и то же сообщение. Сейчас банки переходят к гиперперсонализации — когда пользователи получают разные офферы, с разным текстом и оформлением. По средним оценкам, это увеличивает отклик на 30%.

Такая точечная персонализация стала возможна благодаря технологиям больших данных. За время работы банки получают очень много информации о клиентах, однако с этими данными нужно уметь правильно работать. Несмотря на то что технология уже стала привычной для многих компаний и у неё есть положительные результаты, персонализация всё ещё остаётся достаточно сложным направлением с большими перспективами.

Для работы в направлении персонализации в ОТП Банке работает команда CVM (Customer Value Management), которая управляет ценностью клиентской базы. Здесь тестируются подходы к персонализации — например, выбор канала коммуникации. Если клиент пользуется только приложением банка, ему не будут предлагать забрать карту в отделении. Также персонализируются и коммуникационные сообщения: к кому-то можно обращаться только на «вы», а кто-то предпочитает более неформальное «ты».