Beluga Group: как оставаться лидером, когда вкусы меняются, и почему молодые американцы любят водку больше, чем русские
Beluga Group: как оставаться лидером, когда вкусы меняются, и почему молодые американцы любят водку больше, чем русские
В 2020 году многие компании отложили планы по завоеванию зарубежных рынков: из-за пандемии пришлось закрывать офисы, переносить производство и сворачивать экспорт. Для BELUGA GROUP всё складывается иначе: продажи флагманского бренда Beluga в США за 9 месяцев выросли больше чем на 35%, рост продолжился в Германии, Польше и Австралии. Главные причины — ставка на качество, хорошая дистрибуция и способность угадать желания потребителя, считают в компании.
От водки к винам и бренди
Бренды BELUGA GROUP знает каждый любитель крепких напитков в России. Основанная в 1999 году (тогда она носила имя «Синергия»), компания широко известна как лидер по производству водки на территории РФ. В последние же годы в BELUGA GROUP растёт доля вин, коньяка, настоек и бренди.
Если 15 лет назад россияне выпивали около 150 млн дал водки в год, то в 2018 году — 71 млн дал, рассказывал Александр Мечетин в интервью «КоммерсантЪ» в 2019 году. По этой причине компания начала осваивать более перспективные и растущие категории, такие как виски, джин и коньяк, и сосредоточилась на сохранении качества старых брендов и развитии новых в сегменте премиум и суперпремиум.
Ещё в 2009 году группа обратила внимание на популярную сейчас категорию коньяка, запустив собственную коньячную марку, в 2013 году — свой бренд виски, который производит и выдерживает в Шотландии, а в последние годы — джин, ирландский виски и бурбон, каждый раз выбирая растущие категории, востребованные у покупателей в России.
В 2018 году BELUGA GROUP приобрела винодельню на Тамани и занялась созданием премиальных вин, а также начала расширять сеть собственных розничных магазинов «ВинЛаб».
В настоящее время сеть насчитывает 620 точек, основные регионы развития — Москва, Санкт-Петербург и Дальний Восток. К 2026 году компания планирует открыть ещё до 400 новых магазинов «ВинЛаб» (открытие одного магазина, по словам Александра Мечетина, в 2018 году обходилось компании в 8 млн руб.).
Вместе с тем не останавливается развитие и водочной категории. Так, согласно ежегодному рейтингу Millionaires Club от Drinks International, три бренда группы вошли в топ-30 мировых водочных брендов, продажи которых превысили 1 млн девятилитровых кейсов, а «Архангельская» стала второй в списке наиболее быстро растущих алкогольных марок, возглавив аналогичный список в водочной категории. В 2020 году группа запустила ряд новинок в категории, в том числе на органическом спирте, и получила сертификат органического производства для одной из производственных линий завода в Подмосковье.
Сегодня компания находится в лидерах и по объёму производства водки в России: в сравнении с 2018 годом цифра увеличилась больше чем на 15%. Также по итогам 2019 года BELUGA GROUP стала №1 по производству коньяка, виски и ЛВИ в стране.
Цифры
6
число заводов в России (в их числе 1 винодельня)
12%**
доля рынка водки
53
Млрд руб.* — выручка за 2019 год
14%**
доля рынка коньяка
2%*
Чистая прибыль
100
стран — экспорт
*Данные BELUGA GROUP.
**Оценка компании.
«Не то, что пил мой папа»
«А как вы, русские, справляетесь со стрессом?» — спрашивает полицейский капитана милиции Ивана Данко в культовом фильме «Красная жара». «Водка», — коротко отвечает снявшийся в этой роли Шварценеггер. Похожие сцены есть во многих более современных западных сериалах и фильмах: от «Хорошей жены» до «Анны» Люка Бессона. Режиссёрам до сих пор проще использовать водку как главный опознавательный знак стереотипного русского человека.
В реальности русские и американцы за последние десять лет немного поменялись местами. В Америке есть такая пословица: дети никогда не пьют то, что пили их отцы. То есть, если раньше в Штатах отцы пили виски, сейчас молодежь переключается на водку. В том числе этим, помимо улучшения качества представленности, выверенных трейд-маркетинговых и digital-активаций, объясняется успех в США главного бренда компании — водки Beluga.
— Для американцев водка — это новый экспириенс, — поясняет представитель BELUGA GROUP.
По данным компании, в третьем квартале 2020 года продажи Beluga в США по сравнению с предыдущим годом выросли почти на 40%. В нью-йоркских магазинах водка Beluga стоит от $40 до $100 (средняя цена популярных водочных брендов в США — от $12 до $20). Это не останавливает потребителей — бренд привлекает дизайном, статусом (недавно Beluga Gold Line появилась в новом музыкальном видео Jennifer Lopez, а также в клипе Sia & David Guetta и фильме Кристофера Нолана «Довод») и хорошей представленностью, поэтому его активно покупают.
Российские миллениалы, по данным BELUGA GROUP, напротив, предпочитают водке джин, ром и виски. В том числе поэтому, как отмечалось раньше, компания расширяет бренд-портфолио продуктами из этих востребованных категорий: запускает собственные марки, а также представляет на эксклюзивной основе всемирно известные партнёрские бренды. В Москве и Санкт-Петербурге также становится больше любителей вин: люди начинают интересоваться винной культурой, выбирать хорошие вина, которые можно сочетать с определённой едой. Продажи вин, импортируемых компанией на эксклюзивной основе, за 9 месяцев выросли на 45% по сравнению с 2019 годом.
От крупных ивентов до заказов онлайн
Масштабные офлайн-мероприятия во многих крупных компаниях ещё до пандемии начали уходить в прошлое. Как имиджевые мероприятия, ивенты остаются важны — по крайней мере, для бренда Beluga, считают в компании. Но в случае с другими алкогольными брендами присутствие онлайн и в местах продаж оказывается более эффективно.
Способы привлечь внимание покупателя при этом во многом зависят от региона. В основном россияне покупают алкоголь в магазине, чтобы выпить дома с друзьями. В этом случае большую роль играет маркетинг в точках продаж. А вот в Москве и Санкт-Петербурге алкоголь потребляют в кафе, барах и ресторанах чаще, чем это делают в регионах, поэтому для построения позитивной связи с посетителями проводится качественный и эффектный брендинг в этих заведениях.
В период карантина в магазинах «ВинЛаб» выросло число покупок click & collect: когда люди выбирают продукцию на сайте, а затем приходят и забирают заказ в точке продаж.
Сейчас в компании ожидают легализацию продаж алкоголя онлайн: тогда потребители смогут заказывать любимые бренды себе домой через «ВинЛаб» напрямую.
Как скоро это произойдёт, пока неясно. В начале октября Минпромторг объявил, что законопроект об этом, впервые предложенный в 2017 году, может быть принят «в ближайшее время».
На производстве пандемия при этом сказалась незначительно. Сейчас у компании пять заводов и одна винодельня в России. На каждом из них соблюдаются превентивные меры, включающие распространение средств индивидуальной защиты, соблюдение социальной дистанции, измерение температуры сотрудникам, при этом личное взаимодействие сведено к минимуму. На линиях розлива установили расстояние между рабочими в полтора метра.
Офисные сотрудники компании в Москве с марта по август работали на удалёнке, и сейчас почти все продолжают это делать, следуя недавнему указанию мэра Москвы. Так что вторая волна коронавируса BELUGA GROUP не сильно пугает: к мерам безопасности на заводах и в офисах в компании уже привыкли.
От США до Германии
BELUGA GROUP активно развивает импорт и экспорт.
В плане импорта компания ориентируется на известные бренды в каждой категории. Первым стал контракт об эксклюзивной представленности на территории России продукции компании William Grant & Sons (Grant’s, Glenfiddich, Hendrick’s и др.) в 2011 году, следом — сотрудничество с одним из старейших коньячных домов Франции, Camus, а в 2014 году — соглашения с Torres Brandy, который, в свою очередь, обеспечивает дистрибуцию Beluga в Испании, и Ron Barcelo. А с 2013 года компания начала развитие винной импортной коллекции. Сейчас каждая винодельческая страна представлена в ассортименте группы популярным брендом, среди которых испанские вина Torres, итальянское Masi, португальское Mateus, калифорнийское Barefoot, чилийское Cono Sur и другие.
С точки зрения экспорта, ещё до пандемии продукция BELUGA GROUP была представлена более чем в 100 странах во всем мире, на 5 континентах. По данным компании, сейчас она входит в тройку крупнейших экспортеров российской водки и является лидером экспорта в суперпремиальном сегменте.
В 2020 году, кроме США, у бренда Beluga лучше всего идут дела в Германии, Польше. Рост продаж в этих странах в первые полгода по сравнению с аналогичным периодом 2019 года составил 91% и 82% соответственно.
Данная статья не пропагандирует употребление алкоголя, несёт в себе ознакомительный характер и не является призывом к действию.
Употребление алкоголя вредит вашему здоровью.
