«Мы хотим, чтобы спустя годы болельщики вспоминали, что одни из ярчайших дней в жизни они прожили вместе с нами»

Текст: Анастасия Стаханова

В 2023 году в ГУМе открылся BetBoom Дом Динамо — культурное и досуговое пространство в самом центре Москвы, где регулярно проходят спортивные и lifestyle-мероприятия. Проект, который изначально собирал аудиторию во многом за счет рекламы, за год превратился в пространство, которое живет от аншлага к аншлагу. Inc. поговорил с ФК «Динамо», которому принадлежит инициатива по запуску проекта, BetBoom и агентством future communications — о том, в чем причина успеха нового культурного пространства в центре Москвы, почему важно взаимодействовать с болельщиками за пределами стадиона и как нести футбол в мир и завоевывать сердца новой аудитории.

Охота на болельщика

BetBoom Дом Динамо открылся 18 апреля 2023 года, заняв трехэтажное пространство в ГУМе, где прежде размещался Louis Vuitton. «Такой pop-up-бутик — коллаборация футбольного клуба и букмекера — первый проект подобного рода в России. BetBoom Дом Динамо — это не спортивная площадка. Это уникальное культурно-досуговое пространство в ГУМе на Красной площади, сочетающее спорт и городской лайфстайл в самом сердце Москвы», — сказал руководитель отдела спонсорства BetBoom Павел Краснов. Инициатива принадлежала ФК «Динамо», который вместе с букмекером смог объединить спортивный и городской лайфстайл и сделать клуб более доступным для широкой аудитории, рассказал руководитель отдела спонсорства BetBoom Павел Краснов.

Повод для запуска площадки искать не пришлось — в 2023 году клуб с размахом отмечал свой 100-летний юбилей и появление pop-up-пространства в центре столицы стало частью празднования этого события. Однако на самом деле причины и цели создания совершенно новой формы взаимодействия с аудиторией оказались намного глубже и масштабнее, чем могло показаться на первый взгляд, рассказали в «Динамо».

В последние годы ФК, как и другие команды, столкнулся с естественным процессом — сменой поколения фанатов и проблемой преемственности. Как объясняют в «Динамо», в футболе болельщиками определенного клуба становятся чаще всего в двух случаях. Первый сценарий — семейная традиция (когда родители водят своих детей, а затем и внуков на стадион поболеть за любимую команду). Второй сценарий — результаты игр. Иными словами, какой клуб самый популярный в период взросления ребенка и кумир детворы во дворе, тот с наибольшей вероятностью и останется с ними на всю жизнь.

«Динамо» — великий клуб, который много раз был чемпионом Советского Союза и брал Кубок СССР. C конца 2010-х клуб улучшил игру и статистику и фанатская база стала расти. Сегодня «Динамо» стабильно в лидерах.

В рамках стратегии «Динамо» работа с аудиторией выстраивается не только за счет организации насыщенного матчевого дня на арене. Одни из ключевых инструментов — коллаборации с брендами, инфлюенсерами, проведение офлайн-мероприятий и создание дополнительных пространств для пересечения аудитории «Динамо» и привлечения новой. BetBoom Дом Динамо как раз способствует увеличению интереса к бренду и в части футбола, и во всей индустрии развлечений в целом.

Третье место

При создании BetBoom Дом Динамо выбор пал на ГУМ естественным образом. Во-первых, место отражает одну из главных ценностей клуба — его географию. «Московскость „Динамо“ — это значительный элемент ДНК клуба. Мы ассоциируемся исключительно с Москвой. В футболе есть международные клубы, есть клубы по странам. Мы же чисто московский. А что может быть более столичным, чем пространство на Красной площади?» — пояснил представитель ФК. Во-вторых, площадка уже была знакома клубу. «Динамо» прежде делал на базе ГУМа несколько проектов и начал присматриваться к аренде. Кроме того, руководитель Bosco и ГУМа Михаил Куснирович является болельщиком «Динамо» с детских лет. И в год 100-летия возможность аренды представилась — на фоне санкций освободились площади, которые прежде занимали бутики западных брендов. «Динамо» достались площади ушедшего Louis Vuitton. В итоге именно трехэтажное пространство во многом повлияло на то, как BetBoom Дом Динамо выглядит сегодня. «Мы решили, что три этажа — возможность подсветить в одном пространстве сразу несколько направлений деятельности, ипостасей, которые есть у клуба», — сказали в клубе.

Оставаясь в контексте здания и отдавая дань уважения своему предшественнику, «Динамо» сохранил зонирование и некоторые смыслы, которые привнес на площадку Louis Vuitton. На первом этаже на площади более 400 кв. м расположился магазин атрибутики и мерча — он открылся 20 апреля 2023 года, в день рождения клуба, и получил название «Динамо СТОр» (название обыгрывает одновременно круглую дату клуба и слово store — в пер. с англ. «магазин». — Прим. ред.). «ГУМ — это место про одежду. А что отличает „Динамо“ от многих других московских и российских клубов — мы очень плотно зашли на территорию фэшн. У нас, помимо спортивной экипировки и различной атрибутики, есть много коллабораций с современными молодыми дизайнерами. Этот путь мы начали в 2021 году, а в 2022−2023 гг. сделали много знаковых коллабов с такими брендами, как „АУТЛО“, Fakoshima, „ОЛОВО“ и др. Вместе с последними, кстати, „Динамо“ сделало тройную коллаборацию, пригласив еще Найджела Кейборна — пионера мировой уличной моды, который остается верен любви к винтажной одежде уже более 50 лет», — отметили в клубе.

Центральной площадкой pop-up-пространства стал второй этаж, открывший двери гостям в августе 2023 года. Он превратился непосредственно в место проведения бесплатных культурно-досуговых мероприятий — причем только 30% из них приходятся на спорт, остальные 70% — лекции, концерты и турниры, не связанные напрямую с футболом. Это, с одной стороны, связано с количеством футбольных матчей, которые «Динамо» проводит за месяц и сезон, а с другой — с задачей пространства привлечь новую молодую аудиторию. «Именно лайфстайл-мероприятия — от кинопоказов до йоги — создают условия для взаимодействия с теми, кто не является ядром спортивной аудитории, но может стать частью футбольного комьюнити», — пояснил Павел Краснов. «Мы стремимся привлекать новую аудиторию, которая знакомится с культурой „Динамо“. У нас на площадке много атрибутики. Нам важно приучить новых людей к нашим ценностям и через них — к футбольному клубу „Динамо“. Бывало так, что к нам приходили люди, которые болели за другие команды и тем не менее симпатизировали нашему ФК и писали в соцсетях, ребят, я вообще болею за „Спартак“, но мне так нравится ваша площадка, я к вам хожу на концерты», — рассказала Надя Буяльская, основательница агентства future communications, которое занимается развитием и популяризацией площадки.

В итоге BetBoom Дом Динамо превратился в уютное пространство, в котором истинные фанаты могут соприкоснуться с любимым клубом, а новая аудитория, прежде не связанная с футболом, — познакомиться с культурой и ценностями «Динамо». «Наша площадка — это действительно третье место, куда каждый может прийти и почувствовать себя как дома. Наши мероприятия бесплатные, и мы видим, как люди начинают ходить к нам на лекции и концерты, а потом становятся постоянными гостями. Мы с ними здороваемся, болтаем, переписываемся в соцсетях, когда они нас тегают. И это действительно уже стало чем-то большим, чем просто маркетинговый проект. Это настоящее комьюнити, которое формируется вокруг площадки. И, в идеале, в будущем — отправится на стадион», — добавила Буяльская.

Благодаря пространству в ГУМе «Динамо» удалось не только подчеркнуть свою московскость, но и укрепить еще одну ключевую ценность клуба — семейственность. В наше время футбольный матч — история про семейный поход на стадион поболеть за любимую команду в бело-голубых шарфиках и шапочках, пояснили в ФК. BetBoom Дом Динамо стал местом, куда такие семьи могут прийти вместе в составе нескольких поколений. «Мы в какой-то момент поняли: то, что мы делаем на площадке, действительно всех объединяет. У нас могут быть семьи, ребята-тусеры, пришедшие послушать модную группу, консервативные болельщики, которые пришли выпить пивка и поболеть за любимую команду. И, конечно, болельщики старшего поколения. Последние сначала бойкотировали наши музыкальные мероприятия, ходили только на спорт. Но потом начали посещать и концерты. Самое трогательное — видеть, как взрослый мужчина, болеющий за „Динамо“, пускает слезу, слушая молодую музыкантшу на одном из наших концертов, а девчонки, приходящие на йогу или балет, начинают смотреть футбол», — добавила Надя Буяльская.

BetBoom Дом Динамо

В итоге пространство в ГУМе за два года работы превратилось в место силы и дом для болельщиков и новой аудитории, отметили в «Динамо». «Наше пространство похоже на уютную дачу: первый этаж (бутик) — приусадебная территория, на который вы делаете шашлык и зовете большие компании гостей. Наш второй этаж (pop-up) — гостиная, куда можно попасть по приглашению хозяина. В случае с BetBoom Дом Динамо — например, зарегистрировавшись на мероприятие. Третий этаж, который в бытность Louis Vuitton был очень закрытым и отводился, например, для индивидуального пошива одежды, — стал условным кабинетом отца, в котором он с друзьями смакует сигары и пьет дорогой коньяк. В случае с нашей площадкой это место, в котором мы проводим мероприятия для premium-аудитории несколько раз в месяц. Оно открылось только летом 2024 года», — пояснили в «Динамо».

Успех формата подтверждает статистика. Сразу после открытия pop-up-пространства москвичи едва ли знали о нем. И это логично — ведь ГУМ традиционно является скорее точкой притяжения туристов, а не жителей города. Заполняемость пространства тогда обеспечивалась во многом за счет рекламных кампаний. Теперь же, спустя два года, площадка оказалась в ситуации, когда практически на каждое событие регистрации заканчиваются еще до официального анонса, рассказала Буяльская. Эффект ощущает и BetBoom — бренд видит рост узнаваемости, увеличение клиентской базы и укрепление позиций компании как ведущего игрока на рынке беттинга, говорит Павел Краснов. Кроме того, результат работы pop-up-пространства виден и по заполняемости стадиона, говорят в ФК «Динамо». На трибунах все больше людей, появляются новые лица.

В то же время там добавили: даже если BetBoom Дом Динамо в итоге не приведет человека на стадион, площадка в любом случае оставит в памяти яркие воспоминания на всю жизнь и сработает на узнавание бренда. «Было множество матчей, где „Динамо“ могло уступать в счете, а уже в добавленное время, на 96 или 98 минуте, забивать решающие мячи и одерживать победу. Люди смотрели эти матчи у нас в Доме. И когда футболисты забивали гол, весь ГУМ ходил ходуном. Люди размахивали шарфами, обнимались, плакали. Все эти эмоции они прожили у нас на площадке и сохранят на всю жизнь. Пусть этот проект временный — у нас изначально не было плана оставаться в ГУМе навсегда. Но мы хотим, чтобы он стал ярким эмоциональным воспоминанием в жизни людей», — сказали в клубе.