Спецпроекты • 25 декабря 2020
Готов ли российский зритель платить за контент? Гендиректор IVI Олег Туманов — о том, куда движется российский рынок видеосервисов
Готов ли российский зритель платить за контент? Гендиректор IVI Олег Туманов — о том, куда движется российский рынок видеосервисов
Текст: Валерия Давыдова
Иллюстрации: Любовь Дронова
В прошлом году российский рынок стриминговых сервисов вырос на 45% (его объём тогда составил 27 млрд руб.), а по итогам первого полугодия 2020 года на фоне коронавируса темп его роста увеличился до 56%. Лидер индустрии — сервис IVI, на его долю по итогам 2019 года приходилось 37% рынка российских онлайн-кинотеатров (по данным TMT Consulting) и 23% рынка видеосервисов (по данным TelecomDaily). Один из главных трендов последнего времени — серьёзные инвестиции платформ в создание контента собственного производства. Гендиректор IVI Олег Туманов рассказал Inc., как пандемия подстегнула стриминговые сервисы производить свои фильмы и сериалы, когда Россия справится с пиратством и с какими вызовами на российском рынке сталкивается мировой гигант Netflix.
«Все жанры хороши, кроме скучного»
— Недавно платформа IVI представила собственные проекты (IVI Originals), которые выйдут на сервисе в новом сезоне. Почему вы решили начать продюсировать собственный контент?
— Производство своих фильмов и сериалов — естественный шаг в развитии стриминговых сервисов, ведь они — такие же медийные компании, как, например, телеканалы, которые производят свой контент. Цель собственного производства — построить уникальный бренд и создать отличное от других сервисов контентное предложение.
Когда платформа IVI начинала свою деятельность, весь контент был лицензирован на неэксклюзивной основе. Со временем мы стали добавлять эксклюзивы, чтобы дифференцироваться от других игроков. Это был второй этап нашего развития.
Три года назад начался третий этап — мы начали соинвестировать уже реализуемые проекты. И, наконец, год назад мы стали разворачивать полноценное собственное производство контента.
Мы подошли к этому этапу даже раньше, чем мне бы хотелось, с учётом того что собственное производство дорогое и требует широкой монетизационной базы. Но развитие конкурентной среды потребовало от нас более решительных действий. Другие сильные, в том числе иностранные, игроки вышли на российский рынок со своим уникальным контентным предложением.
Сейчас у нас большой департамент собственного производства, помимо этого, мы соосновали производственную компанию Carbon Production. Я не исключаю, что в перспективе мы создадим несколько подобных партнёрств, чтобы расширить творческую базу.
— По какому принципу IVI выбирает жанры и форматы, которые будут интересны аудитории? Вы проводили своё исследование или ориентировались на зарубежные стриминги?
— В этом смысле наш сервис отличается от традиционных производителей контента, например от телеканалов. У каналов более жёстко определён один основной клиентский сегмент, его возрастные характеристики, направленность, тональность контента, жанровые предпочтения. А IVI — сервис в первую очередь для широкой аудитории со многими клиентскими сегментами. Знание бренда составляет 80%, более половины россиян хотя бы раз в году пользуются нашим сервисом — это десятки миллионов людей.
У нас несколько больших клиентских сегментов, и для каждого из них нужно представить уникальное контентное предложение. Поэтому у IVI Originals нет жёстких жанровых предпочтений. Скорее, мы обращаем внимание на проекты, которые способны быть резонансными для больших сегментов аудитории и апеллировать к ним.
Мы очень скрупулезно относимся к выбору того, что хотим снять и показать. Собственное производство очень дорогое, плюс у нас и без собственных фильмов и сериалов много лицензионного контента. Сейчас на платформе более 15 тыс. тайтлов — это больше, чем у Netflix. Делать в дополнение к ним ещё один или несколько проектов, которые не будут яркими и в чём-то экстраординарными, не имеет никакого смысла — они просто потеряются. Поэтому мы стараемся, чтобы проекты вызывали неподдельный интерес аудитории.
В общем, как писал Вольтер, «все жанры хороши, кроме скучного».
«Пиратство — это воровство чужого труда»
— Есть ощущение, что россияне пока не готовы платить за контент. Как вы думаете, когда российский зритель начнет платить за подписку, вместо того чтобы смотреть кино на пиратском сайте?
— Мы развиваем платформу уже десять лет и всё это время стараемся образовывать зрителя — рассказываем о перспективности и преимуществах легального сервиса. Десять лет назад существовал целый океан пиратского контента и маленький-маленький островок, который мы основали. Такое количество пиратства сформировало у зрителей ощущение, что контент принадлежит всем, как воздух или солнце. Порой люди несколько агрессивно воспринимали появление легальных сервисов и предложение платить за них. Печально, что спустя годы некоторые всё ещё в этом убеждены.
Но всё же я думаю, что десятилетие не прошло даром. Многие уже поняли, что пиратство — это воровство чужого труда. Так или иначе, потребители пиратских сервисов идут на сделку со своей совестью: если кто-то смотрит пиратский контент, то обворовывает других людей — тех, кто потратил свои силы, энергию, талант и инвестировал деньги, чтобы создать фильм или сериал.
Мы боремся с пиратством в разных направлениях, но важнее борьбы всё же предложение альтернативы. Зритель должен почувствовать, что на легальном сервисе ему лучше, чем на пиратском.
Когда IVI стартовал, мы предложили аудитории много контента и при этом достаточно усердно работали над улучшением пользовательского опыта — оптимизировали рекомендательную систему и алгоритм поиска. Пользователи хотят тратить меньше времени на поиск контента, значит, это время необходимо сокращать. Нам хотелось дать зрителям выбор, перспективу: на стриминге нет раздражающих или непотребных форматов рекламы, здесь удобно искать любимые фильмы, есть рекомендации, которые облегчают пользователю выбор.
Часто пользователь хочет посмотреть хорошее кино, но не знает, какое именно. Наш сервис решает эту проблему лучше, чем пиратские сайты. IVI долгое время инвестирует в изучение клиентского опыта, чтобы понять, как пользователь взаимодействует с сервисом, что и как смотрит, что ему нравится, с какого контента он уходит и не возвращается к нему, какой контент он смотрит запоем, что он ищет, на какие фильмы ставит оценки. На основании этого мы всё ближе и ближе подходим к зрителю и находим оптимальное решение в поиске идеального контента.
Параллельно мы наращиваем свою базу эксклюзивного контента и активно боремся с пиратскими сайтами за удаление фильмов и сериалов собственного производства. Сейчас закон позволяет вычищать пиратскую выдачу поисковых систем, при этом не все поисковые системы относятся к этой работе щепетильно. Есть много вопросов к «Яндексу»: значительная часть пиратов кормится из его поисковой выдачи.
Зато производители телевизоров с функцией smart-TV щепетильно относятся к тому, какой контент показывается на их телевизорах, какие приложения попадают в их экосистему, — поэтому там пиратов нет. В этой экосистеме — из-за большого экрана, домашнего просмотра, высокого качества картинки — легальные сервисы процветают. Сейчас smart-TV — основа монетизации легального сегмента, далее следуют мобильные платформы.
— Платформы стали закупать много фестивального кино: на том же Netflix теперь выходят фильмы, которые позже появляются на фестивалях (например «Ирландец» Мартина Скорсезе). Кроме того, фестивали из-за пандемии переходят в онлайн-формат. Возможно ли, что в будущем платформы совсем заменят офлайн-фестивали?
— Надеюсь, что пандемия рано или поздно кончится и всё будет в порядке и с онлайном, и с офлайном. Я не сторонник жизни исключительно онлайн — хочется выходить на улицу и наслаждаться тем, что существует за пределами квартиры.
Однако сейчас пандемия переворачивает наш мир и в значительной степени подталкивает огромные массы людей к тому, чтобы попробовать возможности видеосервисов. Мы видим революцию онлайн-сервисов и большое смещение в потребительском настроении.
У нас появилась возможность вовлечь огромное количество зрителей в просмотр фестивального кино. Это замечательно, потому что аудитория теперь может выражать мнение о таком кино, ставить свою оценку и выносить вердикт. До этого вердикт выносила коллегия людей, которые отдают награды по своим зачастую непонятным для массового зрителя критериям.
IVI развивает собственный рейтинг, который отличается от других рейтингов дополнительными критериями оценки. Наши зрители могут ставить оценку не только фильму, но и отдельно оценивать режиссуру, игру актёров, зрелищность, сюжет. На этой базе можно проводить фестивали, где люди могут сами выбрать лучший фильм.
— Во время пандемии у людей стало больше времени, чтобы смотреть кино. Как поменялись вкусы и интересы ваших пользователей?
— В первую волну коронавируса IVI ощутил колоссальный взлёт интереса к платформе. Количество посещений и покупок кино выросло в несколько раз. Заметно выросла подписка, увеличилась длительность просмотра.
Потом люди стали постепенно адаптироваться к жизни в условиях эпидемии. По стриминговым сервисам можно было следить, как страна выходит из карантина. К середине июня количество пользователей вернулось в свою привычную норму — пик прошёл.
После карантина прекратили работать кинотеатры — фактически кинопрокат был заморожен. С одной стороны, закрытие кинотеатров обеспечило переход видеосмотрения в онлайн, с другой стороны, ограничения кинопроката отразились на доступности новинок кино для видеосервисов.
Все сервисы столкнулись с падением контентного предложения со второй половины этого года.
Некоторые правообладатели пошли на эксперименты и сделали кинопремьеры онлайн. Первую такую кинопремьеру сделал IVI с фильмом «Спутник». Пользователей, которые посмотрели этот фильм, было так много, что мы окупили наши инвестиции в контракт на показ. Тем не менее, этот релиз стал, скорее, исключением, чем правилом, потому что подавляющее большинство правообладателей контент попридержали.
Пандемия также подстегнула нас к развитию собственного производства, чтобы мы не зависели от кинопроката, а имели собственный приток новинок. Мы ускорили запуск проектов, и сейчас они выходят практически раз в неделю. В следующем году мы тоже будем активно создавать новый контент.
«Я не знаю другой индустрии с такой конкуренцией»
— В индустрии часто называют тот или иной стриминг «российским Netflix». Но Netflix уже есть — и другого не будет. В то же время в России существует сразу несколько больших видеосервисов, которые стремительно растут. Есть ли у них шансы победить Netflix в России?
— В России насыщенный рынок, и Netflix пока не доминирующий игрок. Я ни в коем случае не хочу показаться высокомерным по отношению к Netflix: это великолепный сервис и лидер индустрии, у него гигантский бюджет на собственное производство — более $15 млрд. Это в разы больше, чем весь российский медийный рынок со всеми его потрохами во всех сегментах! Но я думаю, что наша десятилетняя работа и деятельность других игроков не прошли даром и за это время у всех нас сформировалась своя лояльная аудитория.
IVI отличается от Netflix тем, что у нас более комплексная бизнес-модель, охватывающая разные потребности и возможности пользователей. Netflix работает только по подписной модели, а мы исторически начинали с рекламной. У нас есть много контента, который пользователи могут смотреть бесплатно.
Подписная модель тоже является значимой частью нашего бизнеса — и она быстро растёт. По транзакционной модели мы в основном показываем новинки кинопроката американских студий-мейджоров и часть их бэк-каталогов (старых релизов), а также последние российские кинорелизы. Давние фильмы мы показываем за деньги исключительно по требованию некоторых голливудских студий, а не потому что предпочитаем брать у пользователя деньги за старое кино. Студии считают некоторые свои фильмы вечными и хотят получать за них отдельное вознаграждение. Но в основном транзакционная модель связана с новинками.
Значительной части контента, доступного у нас по подписной, транзакционной и рекламной модели, на Netflix нет. В принципе, этот сервис в значительной степени ориентирован на англоязычный каталог. Хотя сейчас начинается его русификация — но как, в каком объёме это будет реализовано, пока остаётся загадкой.
Бренд Netflix очень известен среди трендовой и продвинутой аудитории, но пока не очень известен среди широкой российской аудитории. Большая часть аудитории Netflix концентрируется в Москве и Санкт-Петербурге. При этом сервис достаточно дорогой: подписаться на Netflix — в два раза дороже, чем на IVI.
Я убеждён, что с учётом ценового и контентного предложения, уровня узнавания бренда на рынке и устойчивых каналов дистрибуции у нас неплохие позиции продолжать конкурировать с Netflix.
— Как, по-вашему, будет развиваться российский рынок в ближайшем будущем? У каких компаний больше шансов его завоевать?
— Игроков много, ситуация на рынке динамичная. Я не знаю другой индустрии с такой конкуренцией и к которой было бы приковано столь ажиотажное внимание. Все хотят успеха Netflix, в развитие вкладываются большие деньги.
Рынок перспективный и большой: мы говорим о колоссальном сдвиге в медийном потреблении. Драйвер этого сдвига ― требование пользователей к персонализации медийного опыта. Традиционные медиа такую персонализацию дать не могут, так как вещают на большие клиентские сегменты. А пользователь хочет, чтобы ему давали ту степень персонализации, которая бы соответствовала именно его потребностям.
У каждого игрока есть и сильные, и слабые стороны — это тема долгого разговора. Сервисы, входящие в экосистемы, пользуются их возможностями. Однако это может быть и ограничением в дистрибуции и других партнёрствах. Не всегда понятно, экосистема работает на сервис или сервис на неё.
Практически все сейчас задумываются о собственном производстве — «Яндекс», Okko… Много контента появляется на Premier и More.tv, потому что они являются частью медийных холдингов, которые сами создают контент.
Мы ожидаем, что рынок станет очень большим и на нём смогут уживаться несколько игроков.
Для нас не уникальна ситуация конкурирования: за 10 лет нашей работы мы сталкивались с парой десятков конкурентов, которые приходили и уходили. Некоторые из этих конкурентов были созданы крупными игроками — телекомами и медийными компаниями. Многие имена, которые появлялись в течение этого десятилетия, вы даже уже и не вспомните.
Это не тот сегмент, где победитель получает всё, — в отличие от IT-индустрии, где лучшая технология вытесняет всех конкурентов. Мы все работаем с контентом, и, по определению контентной индустрии, каждый, кто производит хороший контент, обладает своим уникальным предложением для определённого сегмента. И это означает, что на рынке будет несколько игроков, а не один доминирующий сервис.
Это непростой бизнес. Он требует эффективной работы по всем направлениям — в контенте, пользовательском опыте, маркетинге и технологиях. Эта индустрия требует большой предпринимательской и менеджерской энергии. Рынок в России ещё на ранней стадии развития, и мы сами с интересом наблюдаем за его динамикой и активно на него влияем.
