Спецпроекты • Партнерский материал • 7 августа 2023
Старый друг лучше новых двух: почему бизнесу иногда лучше сосредоточиться на текущих клиентах, а не искать новых
Текст: Виктория Скребцова
Иллюстрации: Александр Черепанов
Новый клиент обходится бизнесу от пяти до 25 раз дороже, чем работа с теми, кто уже контактировал с его продуктом, при том что стоимость привлечения «холодных» контактов продолжает расти. В стрессовых рыночных условиях гораздо дешевле и результативнее конвертировать в покупателей тех, чьи контакты у бизнеса уже есть. Так, по данным Bain & Company, увеличив показатель удержания всего на 5%, можно нарастить прибыль на 25–95%.
Но как превратить коммуникацию клиента с компанией в привычку и извлекать максимум от каждого контакта? Inc. разбирается вместе с платформой для увеличения продаж Calltouch Лидс.
Как удерживать правильно
Высокий показатель удержания клиентов говорит не только о том, что у бизнеса много лояльных клиентов, но и о том, что экономически он стабилен, а за его будущее можно не волноваться. Чем выше показатель удержания, тем лучше. Но универсальной нормы не существует: придется регулярно сравнивать свои показатели с нишевыми бенчмарками.
Удержание не стоит путать с лояльностью. Лояльность свидетельствует о том, насколько клиенты довольны брендом и порекомендуют ли его другим. При этом люди по каким-то причинам могут покупать товар, даже если он не до конца им нравится: возможно, это сила привычки или дело только в цене. Измерять лояльность нужно, но в дополнение к показателям удержания: так вы получите более полную картину «настроений» ваших клиентов.
Как рассчитать показатель удержания?
Показатель удержания = ((количество покупателей в конце изучаемого интервала времени — количество пришедших лидов за период исследования) / (количество клиентов на начало изучаемого интервала времени) х 100% Например: у компании «Рога и Копыта» было 1,5 тыс. покупателей. В конце квартала 100 ушли, но были привлечены 250 новых лидов. Получается, на конец исследуемого периода 1 650 клиентов. Итого: ((1 650–250) / 1 500) X 100 = 93,33%
Способов удерживать клиентов много: это и программы лояльности, и качественная техподдержка, и вовлекающий SMM, и продающие имейлы. И лучше, если эти методы удается совмещать. Каждый клиент требует персонального подхода, но это не значит, что настраивать коммуникацию с ними придется вручную. Чтобы работа была эффективной, стоит предварительно:
- сегментировать аудиторию
Главная цель сегментирования — сформировать персонализированное предложение. Например, в сегмент можно выделить тех ваших клиентов, которые совершили покупку только в офлайне. Технологии позволяют отследить их поведение на сайте и «догревать» их до повторных покупок. Сегменты можно формировать не только по источникам трафика, но и по условиям. Например, объединять в группу всех, кто покупал определенный товар или услугу, чтобы потом осуществить им «допродажу».
- автоматизировать общение с клиентами
Важно, чтобы предложение попадало к клиенту в тот момент, когда оно действительно ему нужно. Если он совершил покупку — можно направить промокод со скидкой на новый заказ. Если просто добавил товар в корзину — напомнить о том, что до покупки дело так и не дошло. Если давно ничего не покупал — направить спецпредложение, которое заставит его вернуться.
Это руководство мы сделали вместе с сервисом Calltouch, потому что он знает о привлечении и удержании клиентов гораздо больше нас. У него для этого множество самых разнообразных инструментов.
Например, Big Data Calltouch позволяет оцифровать данные офлайн-клиентов — лиды и сделки без источника, заявки по телефону — и работать с этой аудиторией так же, как с онлайн-клиентами. Оцифровка — это шаг в сторону создания и формирования системного успеха в сделках. Так, после нее стоимость лида у Hyundai снизилась на 55%.
Главное — автоматизация
Автоматизировать коммуникацию с пользователем возможно с помощью триггерных сценариев. Триггер — действие (перешел по ссылке, подписался, просмотрел каталог) или бездействие пользователя (сформировал корзину, но не нажал кнопку «оформить» или забыл записаться на регулярную процедуру), на которое важно отреагировать. Элементами триггерных сценариев могут быть, например, имейл- и СМС-рассылки или коммуникация в мессенджерах.
Так, например, автомобильная компания из Волгограда «Арконт» (продает и обслуживает иномарки более 30 лет) получила 2 млн руб. к обороту с помощью одной СМС-кампании.
У «Арконта» была проблема: сервис не мог предложить клиенту полную информацию о цене, ведь стоимость технического обслуживания машины просчитать заранее практически невозможно — она зависит от большого количества разнообразных факторов. Но было и преимущество: как правило, все клиенты, обращающиеся в сервисный центр, уже «теплые». Само посещение сайта уже говорит об интересе к услуге. Соответственно, «Арконту» нужно было лишь выяснить потребности посетителей сайта, чтобы сделать им персонализированные предложения.
С помощью Calltouch Лидс «Арконт» стал отправлять СМС клиентам, которые заходили на сайт, но не оставили там контактов: не позвонил, не написал в онлайн-чат, не отправил заявку. Каким именно проектом интересовался посетитель, позволял понять ID сайта. Компания интегрировала в 1С инструмент по СМС-рассылкам и настроила передачу информации с сайта в 1С по Webhook. Про тех, чьи контакты в CRM-системе уже были, «Арконт» тоже не забыл: им после захода на сайт направлялся автоматический звонок.
В итоге, потратив на уведомления 40 тыс. руб., компания получила 140 новых контактов и примерно по шесть-восемь дополнительных заездов в месяц. Стоимость одного лида с этой кампании составила 285 руб., а один платный заезд на сервис обошелся в 784 руб.
Кроме того, Calltouch упрощает работу с таким инструментом, как программатик. Он позволяет закупать места для рекламы на подходящих сайтах, чтобы показывать ее потенциальным клиентам с подходящим компании профилем (например 20-летним, жителям Центральной России, автомобилистам, и т. д.).
Самостоятельно ходить по владельцам сайтов, медиа и блогов не нужно — все это на себя берет робот. Платформа позволяет ориентироваться на нужный сегмент и показывать рекламу тем, кто посещал сайт, но не совершил целевое действие. Баннеры крутятся на 40 тыс. сайтах, включая, например, рекламные сети «Яндекса». Сегменты для показа можно кастомизировать, а сайты — подбирать по ключевым словам.
Так, с помощью программатика «Мосцветторгком» поднял сумму чека в высокий сезон на 70%. Что довольно сложно для цветочного бизнеса в целом, ведь для его клиентов характерны спонтанность (90% клиентов не обдумывают покупку заранее), отсутствие ориентации на бренд и привычки сравнивать цены (поэтому рекламу нужно настраивать исключительно на новую аудиторию).
Но «Мосцветторгком» был намерен продавать больше крупных и дорогих букетов — чтобы увеличить доход от одного клиента. И специалисты Calltouch готовы были в этом помочь. Они определили верный портрет клиента, готового тратить больше (например того, кто хочет поздравить родственников и друзей в России из-за границы) и помогли подобрать под него релевантные рекламные креативы.
Аналитические системы фиксировали поведение посетителей на сайте и затем с помощью программатика показывали им рекламу по всем каналам, где «Мосцветторгком» ее покупал. В итоге бренд получил качественный, чистый трафик и значительно увеличил средний чек.
Платформа для увеличения продаж Calltouch Лидс помогает превратить эпизодических посетителей вашего сайта в постоянных покупателей. Ее инструменты помогают оцифровать офлайн-клиентов — чтобы понимать, когда они заходят на ваш сайт, и видеть, как они изучают ваши продукты. Так вы сможете скорректировать предложение и увеличить продажи.
Но главный плюс инструментов Calltouch Лидс — возможность дотянуться до тех пользователей, чьих контактов у вас пока нет. Им можно не только звонить и отправлять SMS, но и показывать таргетированную рекламу. Она напомнит пользователям о вашей компании, побудит их вернуться — и никаких рекламных затрат на новых клиентов.
Реклама. ООО «Колтач Солюшнс». ИНН 7703388936
