«Какие чувства вы испытываете к рекламному кабинету?» Как строился эмоциональный облик бренда OKKAM

Про дух и про породу

16 марта 2022 года глобальный офис dentsu публично объявил о полной передаче прав владения российским бизнесом российским акционерам — Олегу Полякову и Кириллу Матвееву. Коллеги были с нами в постоянном диалоге, поэтому осознание того, что нам нужно придумать себе новый бренд, не стало для нас неожиданностью.

При этом задача была большой — не сменить название, а именно пораскинуть мозгами о том, кто мы такие, что мы в себе ценим, что в нас ценят клиенты и как нам с помощью бренда прыгнуть на новую профессиональную высоту. Никто из нас такого никогда еще не делал на таком масштабе. Было страшно интересно.

В самом начале мы сформулировали креативный бриф и хотели пойти с ним в наиболее близкое по духу брендинговое агентство. Однако когда мы перед этим пришли к нашим стратегам (Антону Казинцеву, Никите Тарлышеву и Марианне Палма), они даже немного обиделись: зачем все отдавать подрядчику, если это редкая возможность поработать над собой своими силами, то есть самим в буквальном смысле посмотреть внутрь себя же. Таким образом, процесс изменился — брендинговому агентству ONY решили отдать только часть нейминга и айдентики, а часть исследования и сборки бренд-платформы поделили между собой команды стратегов и маркетинга dentsu Russia.

Мы провели 25 глубинных интервью, которые помогли нам узнать больше о нас самих. Мы говорили с разными аудиториями — топ-командой, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками, — чтобы вытащить смысл и понять, что для нас важно, а что нет.

Инсайтов было много — про дух, скорость, продуктовый стек, структуру бизнеса, самоощущения людей внутри компании. Самый классный вопрос, который придумался для глубинок, — опишите последний раз, когда вы гордились dentsu. Сразу определялось, что важно для людей и в личном, и в профессиональном плане.

В прежнем режиме мы работать не будем

В рамках наших исследований мы увидели, что сотрудники и акционеры удивительно совпали в картине того, каким они хотят видеть новый бренд — по духу, культуре и ценностям. Поэтому нам было довольно просто все собрать в одну структуру, из которой сложилась цельная пирамида бренда — с формулировкой миссии и ценностей, работающих на разные аудитории (внутри и снаружи).

Главный инсайт, который мы увидели на глубинных интервью, был поразительно точным: мы как рекламный кабинет. Какие чувства ты испытываешь к рекламному кабинету? Правильно — никаких. Мы также сравнили описания шести коммуникационных групп и не смогли угадать ни одной за общими формулировками. Все группы говорили похожим друг на друга языком, формулировали примерно одни и те же УТП. Поэтому с помощью нового бренда хотелось отстроиться сразу и во многих плоскостях — от сути бренда и продуктового оффера до узнаваемого языка, которым мы начали бы разговаривать с рынком.

Отсекли все лишнее

Позиционирование и новый нейминг нашли прямое отражение в айдентике. Отсечение лишнего и классный результат в виде правильного решения выразились в концепции среза и свечения. Как будто лезвие Оккама проходит по необработанным объектам, а в месте среза мы видим внутреннее свечение — метафору «той самой идеи».

Визуальный прием имеет большой графический и motion-потенциал: необработанные объекты могут быть разной степени сложности, а срез — двигаться, быть живым и интересным, при этом функциональным как на статичных макетах, так и в диджитале. В фотостиле игра со светом продолжается: здесь его геометричные формы прорисовывают части композиции и подсвечивают важные детали.

Конференция с элементами шоу

Осенняя конференция dentsu всегда была событием особенным, так как открывала сезон индустриальных конференций. Из года в год жанрово придумывалось что-то новое — например, в 2021 году конференцию мы сняли в формате четырехсерийного бизнес-сериала.

На старте ребрендинга было ясно, что конференция’22 будет в определенном смысле носить судьбоносный характер: на ней мы должны были презентовать новый бренд и новых себя. Для этого события мы выбрали нестандартную для индустрии рекламы площадку — старейший кинотеатр Москвы, «Художественный». Локация отражала метафору того, что мы оказались в кино с довольно странным сюжетом.

Вести ребрендинг, делать новый сайт, выбирать новое имя, с нуля рисовать новую айдентику и еще снимать фильм — это действительно беспрецедентный набор параллельных проектов. Тем не менее нам казалось критически важным найти новые и свежие формы для тех смыслов, которые рождались в процессе ребрендинга и узнавания самих себя.

С начала обсуждения сценарного плана и экспликации до премьерного показа в рамках brand new conference прошло около двух месяцев. За это время мы успели согласовать все концептуальные вопросы, прописать сценарные планы, провести съемки в студии и на натуре с каждым из пяти героев фильма смонтировать фильм, внести важные смысловые коррективы и подготовить все для трансляции.

Нам было ужасно важно в это немыслимое время создать пронзительное и честное высказывание о самом важном — о людях. И показать их не только как профессионалов, работающих в агентстве, но и как людей, видящих, что привычный уклад рушится как карточный домик. Получилось, что кино мы сняли не столько про себя, сколько про людей и индустрию — и судя по отклику, который мы получили, индустрия узнала в этом себя. Мы же от клиентов и партнеров получили невероятно важное звание самой честной группы на рынке.