Спецпроект • 22 Декабря 2020
Как дизайн-мышление помогает DeepTech-компаниям создавать новые технологии
Спецпроект • 22 Декабря 2020
Как дизайн-мышление помогает DeepTech-компаниям создавать новые технологии
DeepTech-компании не создают объекты потребления — они изобретают технологии будущего, которые лягут в основу новых продуктов и сервисов. Поэтому многим ошибочно кажется, что дизайн в этой индустрии не играет большой роли. На самом деле главный дизайнер определяет стратегию примерно в той же степени, что и CEO. Виталий Пономарёв, основатель WayRay и Centaura, член жюри Lexus Design Award Russia Top Choice 2021, рассказал, как использовать дизайн-мышление, чтобы изобретать новое и проектировать будущее.
Дизайн — отправная точка инноватора
До недавнего времени дизайн ассоциировался только с визуальной эстетикой, но в современных компаниях дизайн-мышление применяют на всех этапах разработки. На нём построена культура многих технологических брендов, таких как Apple, Airbnb или Dyson. Например, у Стива Джобса дизайнеры долгое время задавали вектор инженерам, а Джони Айв обладал практически таким же авторитетом в принятии решений, как сам Джобс.
Классические стартапы заимствуют существующие технологии и создают с их помощью новые продукты, а дизайн помогает сделать разработки коммерчески успешными. Компании, заинтересованные в создании фундаментальных технологий (DeepTech), работают по другим правилам. Они строят прообраз будущего, подбирая для него оптимальную форму. Для них дизайн — важнейший элемент, определяющий принцип разработки.
Три принципа DeepTech в WayRay:
01
Иди туда, куда другие боятся. DeepTech-компании всегда начинают с нуля и оказываются в «голубом океане» возможностей: они создают технологию, на базе которой в будущем — принципиально новые продукты и услуги. Это не быстрый процесс: цикл разработки может занимать десятилетия, а окупаемость тоже придёт не сразу — если придёт вообще. Но если технологию удастся индустриализировать, то маржинальность будет огромной.
Поскольку у DeepTech-компаний обычно нет конкурентов, они задают вектор всей индустрии и более свободны в вопросах ценообразования.
02
Создавай кросс-дисциплинарную команду. DeepTech-компании не работают в парадигме одной компетенции — чтобы создавать прорывные технологии, нужно соединять знания из разных областей. Например, в сфере биоинформатики работают специалисты, которые обладают гибридными навыками.
03
Передавай опыт дальше. На каком-то этапе DeepTech-компания передаёт части технологии на аутсорс, продаёт её продуктовой компании или — в редких случаях — создаёт свой продукт. Классический пример — израильский стартап PrimeSense, который разработал технологию, лежащую в основе FaceID. Поскольку в 2013 году Apple приобрела стартап, мы считаем сканер лиц её собственной разработкой, а название PrimeSense ни о чём нам не говорит. Некоторым всё-таки удаётся соединять инновационную и продуктовую логику — и без сильного дизайна здесь не обойтись.
DeepTech-продукты — это не смартфон, который можно подержать в руке, а невидимые технологии, которые превращают «кирпич» с электронной начинкой в функциональное устройство. Искусственный интеллект, композитные материалы, технологии редактирования генома, а до этого интернет и электричество — всё это примеры фундаментальных технологий, которые стали базой для того, что прежде казалось невозможным. В WayRay нам удалось построить и технологическую базу, и hardware-продукты на её основе. И добиться этого удалось в том числе благодаря нестандартному подходу к дизайну.
«Дизайн — это всё, что касается сетчатки глаза»
WayRay — это DeepTech-компания, но осознали мы это не сразу. В 2012 году мне пришла идея создать AR-дисплей для автомобилей, который в корне изменил бы пользовательский опыт. Нас не смущал тот факт, что на рынке ничего подобного не было. А потом оказалось, что нельзя просто взять и собрать дисплей, — нужно решить фундаментальные задачи в сфере оптики и голографии. Это пытались сделать Bosch, Samsung и другие гиганты, но успеха они не добились. Нам предстояло всё создавать с нуля. Постепенно мы сформулировали новый принцип — Do Deep Tech, на котором сегодня построена вся наша культура.
C самого начала мы нарушали правила и соединяли DeepTech-подход с продуктовой логикой. Так, WayRay удалось создать уникальное решение на базе голографических оптических элементов (HOE), но мы не стали продавать технологию, а сами создаём продукты, которые можем масштабировать. Для этого команда разрабатывает голографические дисплеи не только для лобового, но и для боковых стёкол автомобиля. Дальше будут решения для разных видов техники — от сельхозтехники до вертолётов. Также мы развиваем собственный маркетплейс, в котором свои приложения смогут предлагать сторонние разработчики, — для этого мы создали свой SDK.
Департамент дизайна в WayRay — это не обслуживающий отдел, сотрудники которого молча выполняют задачи, спущенные сверху, как в большинстве компаний.
Департамент работает в связке с CEO, а главный дизайнер (Chief Design Officer) играет ключевую роль наравне с техническим директором и главным конструктором. Мы пришли к этому не сразу, но сегодня понимаем, что это жизнеспособная и эффективная модель, которая пригодится любой технологической компании.
Проблема в том, что многие подхватывают тренд, но не углубляются в детали. Например, недавнее исследование McKinsey показало, что топ-менеджеры искренне не понимают, чем должен заниматься главный дизайнер. Многие до сих пор думают, что он выбирает цвета и материалы для девайсов — и этим его функции ограничиваются. В WayRay же дизайн охватывает все подразделения компании, а департамент занимается не только продуктами, но и HR-брендом: разрабатывает униформу работников на производстве, фирменный мерч, визуальный язык внутренних мероприятий, включая вечеринку WayRave.
В нашей команде любой сотрудник (не только из департамента дизайна) может поделиться своим видением технологии задолго до того, как его замыслы приобретут чёткие очертания. Для этого он использует простейший визуальный формат — мы проводим этап поиска, называемый Ideation Phase. Таким образом, с помощью дизайна мы визуализируем будущее, а визионерство — это ещё одна черта, необходимая DeepTech-компании.
При работе с фундаментальными технологиями важно продумывать не только внешнюю оболочку продукта, но и ее внутреннее устройство, внутреннюю механику. В нашем случае нужно прорабатывать не только классический UX, но и AR-UX. WayRay работает с TrueAR-интерфейсом — это подлинная дополненная реальность с реальной глубиной и разными расстояниями до виртуальных объектов. Компаний, которые работают с TrueAR, единицы, но никому ещё не доводилось адаптировать её для движущихся устройств.
Мы с нуля изобретаем UX, а также выстраиваем принципы работы с совершенно новым интерфейсом. А чтобы сделать новое привычным, нужно упростить UX на всех уровнях — то есть проложить дорожку от инновационной голографической технологии сперва к разработчику через SDK, а потом — и к конечному пользователю. Кроме того, департамент занимается графическим и промышленным дизайном, отвечает за продакшн фото и видео, а также брендинг.
«Все, что касается сетчатки глаза человека, — это зона ответственности главного дизайнера и его команды», — так мы сформулировали ключевой принцип работы департамента.
«Все, что касается сетчатки глаза человека, — это зона ответственности главного дизайнера и его команды», — так мы сформулировали ключевой принцип работы департамента.
Всё, что видит пользователь или потенциальный клиент, должно вписываться в единую концепцию и соответствовать нашему видению.
Дизайн-решения должны опираться на исследования. Как я уже заметил, мы с нуля создаем новые руководства к созданию UX и UI в объёмном пространстве. Но делать выводы о пользовательском опыте до того, как аудитория получит доступ к нашей технологии, мы не можем. Поэтому постоянно проводим исследования и даже изобретаем для них специальные инструменты. Например, в процессе ресёрча мы выяснили, что люди совершенно иначе воспринимают дополненную реальность в движении. Чтобы лучше изучить их восприятие, мы создали симулятор, который считывает движения глаз. С его помощью мы определяем, на что реагирует пользователь, как он взаимодействует с интерфейсом.
DeepTech-дизайн в принципе невозможен без глубинных исследований. Когда вы работаете с технологиями, с которыми широкая аудитория ещё не знакома, нужно проводить эксперименты и собирать фидбэк. Например, мы анализируем когнитивные особенности в процессе движения — для этого делаем энцефалограмму (ЭЭГ) и пытаемся понять, как человек реагирует на разные виды контента, выводимого на дисплей. Затем собираем обратную связь от клиентов, фильтруем данные и создаём дизайн продукта под конкретный автомобиль.
В DeepTech много неизвестного, но и свободы больше, поэтому проще пробовать нестандартные подходы и инструменты. Например, в WayRay мы применяем генеративный дизайн в связке с классическими приёмами. Искусственный интеллект генерирует новые формы объектов и подсказывает неожиданные решения, а затем дизайнер придает сырым идеям более приемлемую форму.
Дизайнер — это «медбрат на реактивном ранце»
Компании, которые используют дизайн-мышление, всё чаще задумываются о роли и компетенциях дизайнера. И его образ радикально отличается от образа 5 — 10-летней давности. Самые ценные свойства специалиста — это не классические hard skills, которым обучают на курсах. Знание фреймворков и методов не поможет вам встать на место пользователя и посмотреть на продукт его глазами.
Современному дизайнеру важно развивать в первую очередь soft skills: эмпатию, насмотренность, коммуникативные навыки.
Современному дизайнеру важно развивать в первую очередь soft skills: эмпатию, насмотренность, коммуникативные навыки.
Другое необходимое качество — это обучаемость и адаптивность. Вы никогда не угадаете, какие знания и навыки вам понадобятся в будущем — особенно в DeepTech-компании. Недавно я посмотрел ролик с испытаниями реактивного ранца в Британии — технологию разработали специально для парамедиков. Медбрат с персональным летательным аппаратом — это красивый образ из будущего, но в то же время это метафора из настоящего. Специалисту в DeepTech-компании нужно быть как раз таким «парамедиком на реактивном ранце», то есть совмещать сразу несколько профессий. Это касается и дизайнеров — они включаются во всё более масштабный процесс разработки продукта и его стратегии, а не только выбирают оттенок пластика.
Философия DeepTech-дизайна
Когда вы создаёте технологические продукты, вы думаете о коммерческой составляющей, о популяризации, а главное, пытаетесь решить проблему пользователя. Классические DeepTech-компании мыслят другими категориями. Они не создают объект потребления (commodity), а генерируют новое знание, новые пути взаимодействия. В WayRay мы создаем новый тип информации, новый носитель и интерфейс, который позволяет человеку взаимодействовать с внешним миром. Поэтому commodity-задачи мы стараемся передавать на аутсорс — они не углубляют нашу экспертизу, не способствуют росту, не стимулируют талантливых специалистов.
Главный императив DeepTech-подхода — это умение отсеивать лишнее и оставлять главное, отбрасывать рутину и фокусироваться на технологиях, которые изменят мир. Учитывайте, что DeepTech — это аномалия рыночной экономики, которая совершенно не вписывается в рамки позднего капитализма с его стремлением к наращиванию прибыли и технологическим монополиям и экосистемам. Мой опыт показывает, что фундаментальные технологии можно продавать и можно популяризовать, но важно помнить о принципе Do DeepTech и всегда ориентироваться на будущее в перспективе 10—20 лет. Да, строить DeepTech-бизнес действительно долго, больно и тяжело, но очень круто, — поэтому делайте то, чего другие боятся.