4 августа 2021 • Спецпроекты • Партнерский материал
Геймификация, свежесть и обратная связь: как плавно изменить восприятие бренда. Кейс «Пятёрочки»
Текст: Наталия Владимирова
Иллюстрации: Мария Костевич
Репозиционирование бренда — серьёзный процесс, в котором важно не испортить то, что было наработано годами, не потерять клиентскую лояльность. В 2019 году «Пятёрочка», крупнейшая российская сеть магазинов у дома, представила новую концепцию и запустила процесс масштабного обновления всех магазинов. А в 2021 году компания сменила свой широко известный слоган «Пятёрочка выручает» на «Ждём в гости каждый день», объявив о репозиционировании. Давайте разберёмся на их примере, как сохранить лояльную аудиторию и привлечь новую, а также как работать с обратной связью и сформировать внутри компании новое отношение к гостям.
Репозиционирование «Пятёрочки» в цифрах
На 6%
увеличилось доверие к бренду «Пятёрочка» за последние 2 года
1-ое место
в рейтинге доверия россиян к ритейлерам и самый любимый бренд в стране (по данным BCG и Romir)
В 1,5 раза
больше гостям нравится новый концепт магазинов по сравнению со старым
Дано
До репозиционирования в основе CVP (customer value proposition) «Пятёрочки» лежало утверждение, что это «магазин около дома с низкими ценами». Перед командой стояла задача доработать это позиционирование, исходя из актуальных рыночных трендов. Осенью 2019 года «Пятёрочка» представила новую концепцию магазинов. На сегодняшний день в новом формате работают более 3 тысяч из 17 тысяч точек. В 2020 году торговая сеть объявила о ребрендинге и смене логотипа, а в 2021-м — о перепозиционировании с акцентом на клиентоориентированность.
Михаил Ярцев,
директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
На момент запуска новой концепции магазинов последний ребрендинг компания проводила более пяти лет назад. С тех пор тренды на рынке поменялись, так же как и покупательские предпочтения и требования к дизайну. В процессе масштабирования новой концепции стало понятно, что мы стоим на пороге репозиционирования, по сути, к нему нас подтолкнули изменения, произошедшие в магазинах благодаря внедрению новой концепции.
Цель
Прийти к позиционированию: «Пятёрочка» — магазин около дома со свежими качественными продуктами по низким ценам; стать лидером по удобству использования как офлайн, так и онлайн; проявлять заботу о сообществе — о людях, которые посещают магазины, живут рядом с ними. Новое позиционирование выразилось в новом более клиентоориентированном слогане «Ждём в гости каждый день».
Михаил Ярцев:
Покупка продуктов — рутинный процесс, сопряженный с определённым стрессом: нужно понять, что выбрать на полке, перепроверить цену и так далее. Покупатели относятся к ретейлерам подозрительно, подсознательно ожидают какой-то обман, из-за этого процесс покупок не доставляет удовольствия. Наша задача — заслужить доверие гостей, чтобы каждый поход в «Пятёрочку» был приятным и поднимал настроение. Мы хотим сделать так, чтобы посещение магазина у дома было похоже на поход в любимую кофейню со знакомым бариста, хотим создать атмосферу, в которой покупатели становятся нашими гостями. Положительные эмоции мотивируют приходить снова и снова.
Решение
1. Пространство
Новая логика
Теперь каждый магазин построен на основе потребностей гостей и их целей — это может быть быстрая покупка, пополнение запасов или закупка впрок.
В последние годы гости предпочитают быстрые покупки. Этому способствует и тренд на экономию времени, который особенно отчётливо проявляется в крупных городах. Покупатели ждут определённого расположения товаров и услуг внутри магазина — гостям должно быть удобно взять всё на ходу, не тратя время на поиски нужного товара, и тут же завершить покупку на кассе самообслуживания. Таким же образом выстраивается и навигация в магазине.
Концепт адаптируется и в зависимости от местоположения: магазин в городе-миллионнике и, например, поселке городского типа не может быть одинаковым. Адаптируется ассортимент, увеличивается доля свежих продуктов и укрепляется работа с локальными поставщиками.
Внимание к деталям
Магазины в новой концепции визуально значительно отличаются от старых. В дизайне появился спокойный зелёный цвет, натуральные материалы, акцентная напольная плитка. Много внимания уделено освещению, которое играет большую роль в создании уютной атмосферы и обращает внимание на главное — на продукты. Используются точечные светильники, а для зон охлажденной продукции — специальный свет, который подчёркивает свежесть. Кроме того, плафоны светильников изготовлены из переработанного пластика. Это отражает ориентацию компании на экологичность.
Михаил Ярцев:
У нас есть магазины в новых локациях, а есть реконструкции старых магазинов, и мы видим, что wow-эффект при реконструкции ещё выше. Гостей восхищает, что это всё та же «Пятёрочка» с теми же ценами, но с большим ассортиментом, другим дизайном и новыми услугами. Новая ширина проходов, атмосфера — то, что мы называем look & feel, — это значимый рывок вперёд не только для «Пятёрочки», но и для всего фуд-ретейла.
Новый опыт
«Пятёрочка» становится не просто магазином, это местный центр притяжения. Собственная пекарня — флагман новой концепции, в большинстве магазинов есть возможность приготовить свежий кофе или апельсиновый фреш, эти новые возможности делают процесс покупки приятнее.
Кассы самообслуживания
У покупателей есть запрос на самообслуживание, который особенно остро проявился во время пандемии. Компания приняла решение развивать это направление, потому что оно обеспечивает удобство и безопасность. В магазинах стали внедрять кассы самообслуживания (собственная разработка Х5 Group), и увеличивать их количество по мере роста числа посетителей. Дополнительно внедрена технология «Экспресс-скан», которая позволяет совершать и оплачивать все покупки с помощью мобильного телефона — без участия кассиров.
Александр Чухонцев,
директор по клиентскому опыту торговой сети «Пятёрочка»:
Очень важно сделать процесс совершения покупки быстрым и комфортным. Мы не просто устанавливаем кассы самообслуживания, но и проводим их апгрейд. Это закономерное продолжение цифровой трансформации всей сети. Наша цель — сделать процесс покупки (от сканирования до оплаты) интуитивно понятным.
2. Гости
Клиентский опыт: измерить и изменить
В «Пятёрочку» ежемесячно приходит более 70 миллионов гостей — это практически половина населения России. При этом это разные люди с разными запросами.
В компании есть два измерения NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности клиента): рыночный NPS (сравнение с конкурентами) и внутренний NPS, где оценивается удовлетворённость гостей на выходе из магазина с помощью SMS, звонка или мобильного приложения.
Помимо этого используются дополнительные источники сбора связи — соцсети, картографические онлайн-сервисы, мессенджеры, контактный центр.
В месяц обрабатывается до 1 млн обращений. Все это позволяет понять желания посетителей и даже работать на опережение.
Александр Чухонцев:
Важно не только реактивно, но и проактивно реагировать на обращения гостей, предвосхищать их потребности. Мы создали аналитический инструмент — сегментацию наших гостей по их клиентскому опыту. Сегменты позволяют правильно работать с восприятием и формировать более точечные инициативы для них, потому что стандартная метрика NPS «рекомендуете или нет» слишком общая. Мы построили целое дерево, состоящее из примерно 200 драйверов NPS, чтобы понять, из чего складывается мнение о нашем магазине.
«Пятёрочка» запустила программу обратной связи, миссия которой — поставить мнение гостя в основу принятия операционных решений. В эту программу входят десять продуктов, каждый из них имеет как качественные, так и количественные показатели, и она непрерывно развивается.
Новый процесс сбора обратной связи
Раньше «Пятёрочка» использовала контактный центр и несколько мессенджеров. Сейчас сеть перешла к полноценному сбору данных по каждому магазину. Ежемесячно обрабатываются сотни тысяч анкет, компания стала оперативно реагировать на отзывы гостей в картографических интернет-сервисах, таких как Google Maps, «Яндекс.Карты» и 2Gis.
Геймификация
«Пятёрочка» отказалась от тайных покупателей и запустила уникальный закрытый «Шпионский клуб». «Агентов» в него набирают по определённым критериям.
Александр Чухонцев:
В «Шпионский клуб» покупатели отбираются на основании данных о частоте покупок и активности пользования приложением. С момента старта проекта в июне 2020 года пользователи уже выполнили более 100 тысяч заданий. «Шпионским клубом» ежемесячно пользуются более 20 тысяч покупателей. Сейчас проект работает во всех регионах присутствия сети. Гости — самые честные арбитры, так как они заинтересованы в том, чтобы улучшить магазин.
Гости могут выбрать наиболее интересное для себя задание (проверку наличия товара, чистоты и соответствия общим стандартам оформления). После чего они проходят квест, в котором им нужно проверить определённую зону магазина, оставить отзыв и отправить фото как подтверждение. По итогам они получают небольшое вознаграждение на свою карту программы лояльности «Выручай-карта», а «Пятёрочка» — мгновенную обратную связь.
Выбор гостей
Компании также важно получать обратную связь по ассортименту каждого магазина — это позволяет выстраивать более чёткие процессы в работе с поставщиками. Для этого «Пятёрочка» запустила в мобильном приложении голосование по товарам, купленным за последние 30 дней.
Сформированные на основе полученных данных внутренние рейтинги позволяют выстроить стратегию по продвижению лучших товаров. Если товар попадает в «красную зону» с минимальными оценками, то поднимается вопрос об отказе работы с поставщиками этого продукта.
Роботизация
Торговая сеть развивает чат-боты, голосовые помощники, которые позволяют решать простые вопросы, не выходя на оператора, — например, активировать карту лояльности, узнать баланс. Это высвободило дополнительные ресурсы для контактного центра, который превратился в профи-центр и теперь разбирается с более сложными запросами.
Александр Чухонцев:
Результаты показывают, что гости стали воспринимать нас лучше. NPS обновлённых магазинов выше на 50%, с момента запуска новой концепции NPS до магазина по итогам первого квартала 2021 года вырос на 4 пункта по сравнению с первым кварталом 2020-го. Наша задача на 2021 год — сделать так, чтобы гости максимально эффективно использовали цифровое пространство: и «Шпионский клуб», и управление ассортиментом, и обращения в чат. На конец 2021 года планируем выйти на 50% автоматизации обращений, чтобы сократить путь от сообщения гостя до нашей реакции. В перспективе, конечно, хотим стать лидерами рынка по восприятию и максимальной автоматизации обращений.
До 1 млн
обращений от гостей обрабатывается в месяц, скорость реакции увеличилась вдвое.
NPS
замеряется для каждого магазина по всей сети.
MAU
мобильного приложения за 2020 год выросло вдвое, превысив 7 млн.
22
канала взаимодействия с гостями объединяет новая омни-платформа.
195 млн
оценок ассортименту компании поставили пользователи мобильного приложения.
Более 150 тыс.
заданий выполнили пользователи «Шпионского клуба».
Внутренняя работа: обучить каждого
Репозиционирование компании направлено не только на гостей, но и на сотрудников. В «Пятёрочке» ведется активная работа и с внутренними клиентами. Специально созданная CX Академия занимается просветительской деятельностью. Это электронные курсы, которые должны пройти все сотрудники — от СЕО до продавца-кассира. На них сотрудники узнают, что такое NPS, CX, что значит клиентоориентированность и т. п. Чтобы замотивировать всю организацию, клиентские метрики встроены в систему KPI сотрудников. Также проводятся Дни гостя, где разбираются отдельные кейсы, внедряемые инициативы, делаются обзоры NPS, чтобы все сотрудники понимали, куда движется компания.
