16 ноября 2021 • Спецпроекты • Партнерский материал
Перфекционизм и интуиция: как «Золотое Яблоко» перестроилось на развитие e-com и за год завоевало лидерство в отрасли
Текст: Джейхун Мамедов
Фото: Сергей Потеряев
До марта 2020 года сеть «Золотое Яблоко» динамично развивалась в офлайне, утверждая первое место среди ретейлеров по выручке с одного квадратного метра. Когда начался карантин и закрылась бо́льшая часть магазинов, пришлось максимально быстро осваивать онлайн, на который прежде не было большой ставки. После этого компания «ударилась» в IT — e-com-направление выросло в 2020 году в 12 раз и сейчас интенсивно развивается. Директор e-commerce «Золотого Яблока» Елена Бояринцева рассказала Inc., как сеть увеличила в десять раз онлайн-продажи в первый месяц пандемии, почему e-com теперь приоритетнее всего и какие тренды компания задаёт своими продуктами.
Год за полтора месяца
Пандемический кризис стал для нас очередной точкой роста и мобилизации. 28 марта 2020 года закрылись почти все наши офлайн-магазины: остались работать всего пять. По сути, у нас практически прекратились продажи. 1 апреля мы уже запустили быструю доставку из магазинов, которые на тот момент превратились в дарксторы. Консультанты и продавцы начали доставлять заказы как курьеры, и это невероятный пример того, как сотрудники компании быстро подключились в e-com и организовали ранее не существовавший у нас сервис. Колл-центр тогда увеличился в пять раз.
В офлайне мы чемпионы, работаем на высоком уровне. Но в апреле, когда начали активно развивать онлайн, приходило много негативных отзывов: не туда привезли, не так упаковали, зависло, нельзя оплатить бонусами, не работает подарочная карта. Мы были вынуждены обрабатывать колоссальное количество запросов.
Первый магазин «Золотого Яблока» в формате парфюмерного супермаркета открылся в Екатеринбурге в 2004 году. С тех пор сеть выросла до 25 магазинов и в этом году планирует занять второе место по товарообороту среди ретейлеров парфюмерии и косметики в России. Каждый магазин компании по эффективности работы приравнивается к 15–20 магазинам других ретейлеров и занимает первое место в стране по выручке с одного квадратного метра.
Осенью 2018 года сеть запустила собственный интернет-магазин. На сегодняшний момент он занимает первое место по выручке среди российских e-com-компаний бьюти-индустрии. В марте 2021 года мобильное приложение «Золотое Яблоко» заняло первое место в категории «Покупки» в App Store.
Было тяжело, но за следующие полтора месяца мы допилили фронтенд-разработку и внутреннее приложение для курьеров. Обычно разрабатываем продукты в комфортном режиме, но здесь проделали годовую работу. По сравнению с мартом 2020-го в апреле наш e-com вырос в десять раз. Если сравнивать апрель 2019-го и 2020-го, то это 30-кратный рост.
После открытия магазинов онлайн не просел: мы выровнялись и продолжили расти дальше. В сентябре запустили собственное приложение, поэтому не потеряли в динамике — как это было у конкурентов. Если в 2019 году доля онлайн-продаж сети «Золотое Яблоко» составляла 2,4%, то спустя год она выросла до 22%.
«Золотое Яблоко» в цифрах:
25
магазинов
1,5 тыс.
брендов
60 тыс.
товарных позиций
> 4 тыс.
сотрудников
22,4 млрд
руб. — выручка компании в 2020 году
216,8 млн
руб. — чистая прибыль в 2020 году
10 млн
пользователей в приложении
80%
выручки e-com приносит приложение
420 тыс.
пользователей ежедневно посещают приложение
x12
рост e-com с 2019 по 2020 год
Сто открытых IT-вакансий
Наш e-com начинался с небольших продуктового и дизайн-отделов. В 2018 году, когда запустился сайт «Золотого Яблока», не было внутренней разработки и все периодически «падало». Позже появилась небольшая команда разработки, появилась первая экспертиза. До пандемии мы недооценивали необходимость IT-разработки и ограниченно о ней думали. Но в последний год оторвались: e-com и IT сейчас самые быстроразвивающиеся направления.
В отделе e-commerce работает порядка 150 сотрудников, из них 30 занимаются дизайном, тестированием, аналитикой, исследованием рынка и контентом. В разработке тоже около ста человек — и ещё сто открытых вакансий. Под новую команду строится дополнительный офис в Екатеринбурге и двухэтажный офис в Москве.
Любой сотрудник компании может прийти со своей идеей, а мы взять её в реализацию. В больших корпорациях это происходит намного медленнее: ребята, которые приходят к нам, жалуются, что там решения могут согласовываться по полгода. Классная идея получает моментальный отклик.
Экспресс-доставка так и появилась: один из сотрудников однажды пришёл с идеей запустить доставку за пару часов, указав, что компании из других отраслей уже реализуют такой сервис. Можно было подумать, что в бьюти-индустрии нет потребности получать косметику и парфюмерию в короткие сроки? Оказалось, что есть. Более 20% курьерской доставки «Золотого Яблока» идут экспрессом.
Более 80% выручки e-commerce «Золотого Яблока» приносит приложение. Конверсия в нём в 3 раза больше, чем на сайте. Сейчас приложением пользуется более 10 млн человек. В марте 2021 года оно заняло первое место в App Store в категории «Покупки», обогнав не только своих конкурентов, но и крупные маркетплейсы.
Симпл-димпл и «Голд Эппл»
Благодаря проработанному контенту в соцсетях и работе с блогерами к нам приходит много клиентов. С контентом в приложении и на сайте тоже тщательно работаем. У нас собственная фотостудия, в которой проводятся съёмки продуктов и моделей. Сопоставимый по качеству контент на рынке сложно найти.
Идеи рождаются из желания правильно донести до клиента информацию. Отдел маркетинга — это те же девушки, которые покупают в «Золотом Яблоке». Поэтому они хорошо чувствуют, как и с кем общаться. Один из последних удачных примеров нашего маркетинга — коллаборация с M& A и Бэтси, которые пели «Симпл димпл поп ит сквиш». Мы сделали с ними схожий трек, только уже о Gold Apple. В TikTok с этой музыкальной подложкой сняли 92 тыс. видео. Трек есть в Spotify и Apple Music, он даже попал в рейтинг «Яндекс.Музыки».
В начале года мы запустили товарную категорию sexual wellness в нашем приложении. Это был первый такой кейс в бьюти-индустрии. Все очень удивились, а потом тоже стали заводить товары 18+ в своих магазинах. В поддержку нового раздела мы организовали тематическую рассылку боксов для блогеров. В коробках были секс-игрушки, имбирное печенье в виде этих игрушек и самый большой эклер из ресторана Pino. Все блогеры были в восторге и с удовольствием делились содержимым подарков в своих социальных сетях.
Почему сеть «Золотое Яблоко» лидирует в e-com?
1
Моментальный запуск доставки с двумя основными опциями: курьерская, в том числе экспресс-доставка за два часа, и самовывоз. Заказы доставляются самой сетью и курьерскими службами, в соотношении 50/50. На экспресс-доставку приходится 10% от всех заказов «Золотого Яблока».
2
Скорость доставки. За дополнительную плату клиент может получить заказ в течение двух часов. В некоторых городах доставка работает круглосуточно, в большинстве заказ можно оформить до 12 часов ночи.
3
Собственное приложение с удобным функционалом. Например, если вам понравилась помада подруги, вы можете отсканировать штрихкод продукта, и он высветится в приложении.
4
Эстетика и дизайн приложения. Клиентам «Золотого Яблока» важна визуальная часть продукта. Поэтому приложение сделано так, чтобы было просто приятно зайти в него, полистать ленту и полюбоваться картинками.
5
Работа с отзывами и обратной связью клиентов, наравне с мониторингом рынка. Это позволяет компании первой реагировать на проблемы и запросы покупателей и, например, вовремя добавлять необходимую функцию.
Почему сеть
«Золотое Яблоко»
лидирует в e-com?
1
Моментальный запуск доставки с двумя основными опциями: курьерская, в том числе экспресс-доставка за два часа, и самовывоз. Заказы доставляются самой сетью и курьерскими службами, в соотношении 50/50. На экспресс-доставку приходится 10% от всех заказов «Золотого Яблока».
2
Скорость доставки. За дополнительную плату клиент может получить заказ в течение двух часов. В некоторых городах доставка работает круглосуточно, в большинстве заказ можно оформить до 12 часов ночи.
3
Собственное приложение с удобным функционалом. Например, если вам понравилась помада подруги, вы можете отсканировать штрихкод продукта, и он высветится в приложении.
4
Эстетика и дизайн приложения. Клиентам «Золотого Яблока» важна визуальная часть продукта. Поэтому приложение сделано так, чтобы было просто приятно зайти в него, полистать ленту и полюбоваться картинками.
5
Работа с отзывами и обратной связью клиентов, наравне с мониторингом рынка. Это позволяет компании первой реагировать на проблемы и запросы покупателей и, например, вовремя добавлять необходимую функцию.
«Вовремя проснуться и бежать»
Наше видение, во-первых, основано на желании довести всё до лучшего состояния, но без фанатизма, не зацикливаясь. Во-вторых — на интуиции, которая может быть выше всех цифр. Во многом она выражается в том, чтобы вовремя проснуться и бежать.
Скорость вообще главная цель для нас на ближайшее время. Она касается трёх направлений: доставки, работы сайта и приложения и внутренней разработки. Чем быстрее всё это будет работать, тем скорее мы будем расти. Например, экспресс-доставка, которую мы недавно запустили, даёт нам преимущество на бьюти-рынке. На нём никто так быстро не доставляет.
За последние два года вовлечённость и концентрация усилий перешли в другую сторону. Два года назад 90% времени мы занимались офлайном. Сейчас столько времени тратится на онлайн- и IT-проекты. В этом году мы уже точно войдём в тридцатку самых крупных e-com страны. В ближайшие несколько лет планируем войти в десятку. Сейчас доля e-commerce в компании — 30%. У конкурентов в бьюти-индустрии она составляет от 7 до 15%.
Одна из целей, которой мы уже постепенно достигаем, — выход на зарубежные рынки. У нас уже запущены офлайн-магазин и e-com в Белоруссии. В скором времени запустимся в Казахстане, одновременно с открытием двух офлайновых точек, и это только начало.
