Спецпроекты • 13 декабря 2022 • Партнерский материал

Социальные сети и Influencer Marketing:
как бренду использовать тренды

Эксперты АРИР и участники Национального рекламного форума рассказали Inc., как сейчас запускать эффективные рекламные кампании с блогерами.

До кризиса 2022 года Influencer-маркетинг динамично развивался. Данная ниша демонстрировала высокие темпы роста, появлялись все больше компаний и возможностей.

По результатам опроса АРИР в 2021 году, у трети компаний Influencer Marketing составлял 25–50% рекламного бюджета на продвижение в digital. У 18% игроков доля в общем медиабюджете достигала 50–100%.

В настоящее время, по данным исследовательской компании Mediascope, 71% населения страны посещают социальные сети ежедневно. Эта статистика была представлена в ноябре на НРФ’6 . Приоритет отдается Telegram и Youtube. Динамика среднесуточного охвата аудитории во «Вконтакте» особенно возросла на фоне блокировки Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена на территории РФ).

Доля аудитории в октябре 2022 года:

Youtube

37%;

ВК

20%;

TikTok

18%;

15%;

Instagram*

1%.

*ПРИНАДЛЕЖИТ КОМПАНИИ META (ПРИЗНАНА ЭКСТРЕМИСТСКОЙ И ЗАПРЕЩЕНА В РФ).

Изменение активности аудитории прямым образом влияет на актуальное состояние и дальнейшее развитие инфлюенс-маркетинга. Сейчас специалисты отмечают сокращение количества рекламодателей и снижение объемов рынка.

Размещение рекламы в Instagram*, Facebook* и TikTok ограничено. Ранее запланированные на эти площадки бюджеты рекламодатели распределяют по оставшимся каналам. Российские соцсети (ВК, Telegram) получили необходимый толчок, чтобы адаптироваться к новым потребностям аудитории, и продолжают добавлять новые инструменты продвижения.

«По нашим оценкам, количество рекламных размещений в Instagram* сократилось примерно на 70%, охваты упали примерно вдвое. При этом некоторые блогеры, наоборот, отмечают приток рекламодателей и даже рост доходов уже к осени. Оставшиеся крупные бренды за время блокировки сместили фокус на непривычные для себя площадки и форматы. И хотя активная аудитория того же Telegram за последние полгода выросла кратно, на новые площадки за лидерами мнений перешла не вся аудитория, поэтому заметно падение охватов даже у именитых блогеров. Важно понимать, что на рынке пока не установились бенчмарки по эффективной работе рекламодателей с новыми площадками, поэтому падают цены на рекламу у блогеров, а с ними — и заработки агентств», — заявила Татьяна Иванова, сопредседатель межассоционной группы АБА, АРИР, АКАР, РАМУ по Influencer Marketing.

Новые социальные сети и их место в цифровых коммуникациях

Импортозамещение проникло и в социальные сети. Онлайн-коммуникации пополнились такими площадками, как ЯRus, «Росграм», TenChat, YAPPY и др.

Отечественные социальные сети готовы компенсировать привычные и полюбившиеся медиа. По оценкам агентства Hype Factory, сейчас российские блогеры открывают для себя Telegram, «ВКонтакте», Yappy. Telegram имеет достаточно понятный и удобный интерфейс для работы, поэтому больших технических трудностей с изучением этой платформы не возникло. «ВКонтакте» сейчас тоже активно наращивает функционал — раздел «Клипы» как аналог TikTok, умная выдача контента на основе интересов пользователей. А совсем недавно площадка запустила тестовую версию для проведения стримингов по аналогии с платформой Twitch.

Из отечественных социальных сетей существенный приток аудитории в 2022 году почувствовала «ВКонтакте». По сообщениям пресс-службы компании, уже в марте дневная аудитория в России выросла на 8,7% — на 4 млн. Это позволило зафиксировать новый рекорд по аудитории: более 50 млн человек в день. Это нашло свое подкрепление и в медиапотреблении. В первом квартале видео внутри социальной сети достигли своего нового пика: 1,3 млрд ежедневных просмотров.

На фоне сокращения заработков на зарубежных платформах блогеры нашли альтернативу в ВК: креаторы, использующие VK Donut, в первом квартале 2022 года заработали 67 млн руб., а количество подписчиков, которые перечисляют средства через платформу, увеличилось в два раза.

Крупные рекламодатели уже адаптировались под новую реальность. Среди часто встречаемых медиаканалов: ТВ, наружная и интернет-реклама. В качестве дополнительных инструментов используются блогеры, радио, indoor-реклама, в том числе социальные сети. Так, в Ozon по итогам этого года уже выбрали наиболее эффективные площадки для продвижения приложения на следующий год: одна из них — это VK Реклама.

Внимание бизнеса привлек мессенджер Telegram. Здесь также возрастает активность рекламодателей. Директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев на прошедшем НРФ’6, обратил внимание: та аудитория, которая ранее предпочитала проводить время в Facebook, плавно перешла в Telegram. По данным исследовательской компании Mediascope, 34% от всего использования Telegram приходится на Telegram-каналы.

«Реклама в Telegram показывает высокие результаты в этом году по всем доступным форматам. Нативные интеграции в каналы выступают аналогом рекламы у блогеров, помогая привлечь аудиторию в канал бренда. Конверсии в Telegram Ads достигают уровня показателей хорошо настроенных кампаний в социальных сетях, где традиционно один из самых высоких откликов. Таргет по тематикам и разнообразию каналов обеспечивает точное попадание в аудиторию, и сообщения нативно встраиваются в общий контент, что также положительно влияет на результаты. Более того, рекламный потенциал платформы еще не достиг своего пика. Сейчас то самое время, когда инвентарь еще не перегрет: доля рекламы невелика, пользователи еще не успели привыкнуть. Но в случае увеличения рекламной нагрузки он может снизиться — важно успеть снять сливки, пока есть возможность», — рассказывает Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал медиа и перформанс, «МегаФон».

Ранее размещение рекламы на YouTube помогало бизнесу повысить органический трафик, увеличивать количество поисковых запросов, выстраивать прямую лидогенерацию на сайт. Как 2022 год отразился на рекламных возможностях популярной видеоплатформы?

«Уход Google с рекламного рынка привел к ограничению доступного трафика для реализации рекламных кампаний. Тем не менее YouTube остается одной из самых охватных площадок для просмотра контента, поэтому рекламодатели активно используют интеграционное спонсорство в контенте, которое остается доступным. Наравне с авторскими каналами и блогами такие крупнейшие игроки рынка, как, например, „Газпром-медиа“, также продолжают монетизировать свой YouTube контент, предлагая рекламодателям усилить свое присутствие, бесшовно интегрируясь с авторским креативом и продуктовыми роликами, которые вклеиваются вручную в видеоряд», — прокомментировала изменения в видеорекламе Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «Сбермаркетинга». При этом внесение поправок о маркировке в закон «О рекламе» фактически отменило всю нативную рекламу в видеоконтенте, как отмечают в агентстве «Сбермаркетинг».

Согласно разъяснениям Роскомнадзора, маркировать необходимо рекламу, как размещенную до 01.09.22 (если срок договорного размещения еще не истек. — Прим. АРИР.), так и ту, что работает в настоящий момент. Способ маркировки различных форматов рекламы в разных соцсетях находится в разработке. Известно, что для mobile маркировка размещается в меню adChoice, однако для видео (mid-roll), прямых эфиров и других сложных креативов механизм отображения идентификатора еще не определен.

К сожалению, у блогеров не сформировано четкое понимание, что такое ОРД и как с ним работать, особенно если у них нет знающих юристов. Именно поэтому участники новой межассоционной рабочей группы по Influencer Marketing АРИР, АБА, АКАР и РАМУ разработали специальный мануал, объясняющий порядок маркировки рекламы для инфлюенсеров. Документ был впервые представлен на шестом Национальном рекламном форуме (НРФ’6).

Практические рекомендации по взаимодействию с инфлюенсерами

Рынок перерождается, его устои сильно меняются. Площадки адаптируются, блогеры ищут новые способы заработка и развития. «Мы все видим, как с каждым годом стираются границы между аудиторией и блогерами. Численность инфлюенсеров возрастает, потому что есть спрос. Все это приводит к перенасыщению индустрии блогинга, потому что рекламодатели гонятся в первую очередь за трендами и не смотрят на реальные бизнес-показатели», — заявил Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, директор по influencer marketing в MGCom.

Как работать с инфлюенсерами в 2023 году

Антон Петухов рассказывает о том, как эффективно использовать Influencer-маркетинг в своей стратегии продвижения.

1. Площадки

До сих пор продолжается неразбериха с площадками: непонятно, что будет с Instagram*, а TikTok не возобновил возможность публикации видео. Блогеры дифференцируют свои медиаактивы и смотрят в сторону других социальных сетей — VK, Telegram, Yappy, Twitch, — а также активно изучают и новые соцсети: «Панч», Chipz, QRme, BeReal и другие. К сожалению, эти площадки не предоставляют такой функционал, какой есть у Instagram*, но они тоже развиваются.

Председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, директор по influencer marketing в MGCom Антон Петухов напоминает о важности делать акцент на мобильном контенте, как в TikTok: больше естественности и открытости, меньше идеальных картинок как с обложки журнала.

2. Офлайн-ивенты.

В последнее время увеличилось число запросов на участие блогеров в различных мероприятиях — от региональных лекций, фестивалей, до бизнес-завтраков и корпоративов.

Influencer marketing выходит за пределы соцсетей. Мы уходим от концепции «рекламы у блогеров» к «рекламе с блогерами». Инфлюенсеры чаще появляются в других рекламных каналах как диджитал, так и традиционных, — OOH, TV, спецпроектах, таргетированной и медийной рекламе, OLV, и т. д. Важный пункт: те, кто давно начал работать с блогерами не только в их социальных сетях и закупать посты на их личных страницах, понимают инфлюенс-маркетинг намного лучше, чем весь остальной рынок.

3.Альт-роллы.

На замену Google Ads пришел «новый» формат, который называют альт-роллы или ин-роллы. Такой формат представляет собой видеобаннер, интегрированный в сам ролик. Мы привыкли видеть нативную рекламу в роликах на YouTube, которую блогер вставляет в свое повествование, как бы между делом. Альт-ролл же — это готовый клиентский ролик (заготовка), интегрированный в контент видеоблогера с помощью монтажа. Таким образом, можно протестировать разную рекламу и понять, насколько определенный блогер для нее подходит. Кстати, показатель СРМ в такой рекламе в четыре-пять раз ниже, чем нативная интеграция.

4. Стримы.

Это естественный шаг развития индустрии блогинга. Аудитория все больше хочет быть на одной волне со своими лидерами мнений, получать фидбэк в реальном времени. Инфлюенсеры получают больше поддержки, в том числе и материальной, от своей аудитории. Для них это намного проще, чем снимать дорогостоящие шоу и видеопроекты. При этом блогеры понимают, что так они максимально закрывают потребность аудитории в диалоге. Подписчики не просто наблюдают за любимыми инфлюенсерами, они вместе проводят вечера за онлайн-трансляциями и общаются тепло, как друзья.

Антон Петухов призывает развиваться через стримы, так как там «находится наиболее теплая аудитория блогеров. К тому же этот канал взаимодействия открыли не так много компаний, что дает возможность заявить о себе и быть пионером в этой области».

5. Social e-commerce.

С ослаблением позиции соцсетей маркетплейсы не стоят на месте. Например, Ozon Моменты формируют полноценную инфраструктуру внутри своего сервиса, в которой можно будет общаться с пользователями, делиться моментами и проводить прямые трансляции (аналог сторис в Instagram). У маркетплейсов огромные возможности аналитики продаж, которые помогут инфлюенс-маркетингу выйти на другой уровень.

Как отмечают в агентстве Hype Factory, на данном этапе примерно 30% аудитории пользуются российскими социальными сетями. Для дальнейшего масштабирования аудитории отечественным площадкам можно посмотреть в сторону social commerce. Говоря об этом термине, в агентстве подразумевают наличие у соцсетей технического функционала для демонстрации и продажи товаров и услуг внутри своей площадки. Hype Factory предлагает пример своего видения эффективного взаимодействия с блогерами: проводить прямые эфиры с инфлюенсерами, в которых они демонстрируют преимущества товаров или услуг какого-либо бренда, чтобы пользователи могли совершить покупку сразу во время стриминга, не переходя на другую площадку.

6. Монетизация аудитории

Блогеры сейчас создают свой личный бренд вне соцсетей, поэтому рекламодателям стоит перестать их воспринимать как «единицы, выпускающие рекламные интеграции в социальных сетях».

Снижается зависимость доходов блогеров от рекламных контрактов в сторону заработка от своей аудитории: донаты, платные подписки, публикации. Инфлюенсеры ищут альтернативные источники монетизации.

Еще недавно монетизировать блог можно было только с помощью рекламодателей, а теперь это лишь один из вариантов.

«Основная стратегия сейчас — это не останавливать коммуникацию со своей аудиторией с помощью блогеров, особенно если вы новый бренд. Несмотря на блокировки и миграцию блогеров и аудиторий с привычных платформ, все же сохраняется высокий уровень доверия лидерам мнений, — например, согласно свежему исследованию ResearchMe и Perfluence (агентства — участники АБА), 83% россиян одобряют деятельность блогеров; из них почти четверть (23%) доверяют инфлюенсерам, еще 56% считают, что блогеры приукрашивают информацию, однако всё еще им доверяют. Поэтому мой совет: не бояться новых площадок и экспериментов с форматами контента, искать новых звезд и расти вместе с ними», — резюмирует Татьяна Иванова.

Антон Петухов убежден, что Influencer-маркетинг нужно преобразовывать в рекламный канал, в котором инструмент блогинга становится бизнес-измеримым и мультиканальным. Он многозадачен, поскольку одновременно использует несколько механик: вовлечение аудитории, ажиотаж на популярности блогера и демонстрация пользовательского опыта, креатив, продакшн. «Моя цель — вывести Influencer-маркетинг из позиции рекламы у блогеров в соцсетях в рекламу с блогерами на всех площадках — так рынок станет всеобъемлющим и интересным», — заявил Антон Петухов.

Социальные сети являются неотъемлемой частью повседневной жизни. Это не просто средство общения, а уникальная и живая среда, определяющая качество нашей жизни. Блогеры и лидеры мнений посредством рекламных коммуникаций преображают реальность интернет-пользователей каждый день. И если вы отрицаете этот факт, то ваш бизнес лишается самого главного — постоянного источника клиентов.

*ПРИНАДЛЕЖИТ КОМПАНИИ META, ПРИЗНАНА ЭКСТРЕМИСТСКОЙ И ЗАПРЕЩЕНА В РФ.

Социальные сети и Influencer Marketing: как бренду использовать тренды