23 июня 2022 • Спецпроекты • Партнерский материал
Инновации и инвестиции: во что вкладывается и чего ожидает рекламный рынок в России
На ПМЭФ, который совсем недавно прошёл в Санкт-Петербурге, состоялась сессия «Инновации в рекламных технологиях. Бренды 3.0». Российский бизнес рассчитывает, что новые решения и инструменты позволят ему эффективнее и с меньшими затратами «дотягиваться» до потребителя. Эксперты и ведущие игроки рекламной индустрии обсудили, какие инновации уже сегодня позволяют четче работать с целевой аудиторией, глубже анализировать эффективность инструментов и влиять на результативность маркетинговых кампаний. При этом есть то, что можно применить здесь и сейчас, а вот в венчуры, пусть и очень перспективные, сейчас идти стало сложнее. Рассказываем, к каким выводам пришли на сессии.
С надеждой на будущее
Рекламный рынок в ожидании новых технологичных решений. Совместное исследование «МЕДИА1» и АКАР подкрепило это утверждение. Его результаты представил на сессии ПМЭФ-2022 директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «МЕДИА1» (объединяет каналы: «МУЗ-ТВ», Ю, Канал Disney, оператора наружной рекламы Gallery и крупнейший региональный радиохолдинг «Выбери Радио») Рубен Оганесян. Согласно данным, 52% опрошенных рекламодателей считают ключевой задачей сегодняшнего дня оптимизацию рекламных бюджетов и уменьшение затрат на маркетинг. Более 60% респондентов видят необходимость в более чётком таргетинге и уменьшении рекламного «спама». 53% уже используют инновационные технологии в решении маркетинговых задач. Часть респондентов отметили необходимость эффективных инновационных инструментов для прямой коммуникации с потребителем и формирования метавселенных. Согласно исследованию, 40% верят в технологический прогресс, который позволяет повышать эффективность ведения бизнеса и, в целом, становится драйвером социального развития. Одним словом, рекламный рынок готов к появлению и внедрению инноваций. Но при этом большинство пожеланий связаны с оптимизацией тех процессов, которые есть уже сейчас (закупки, таргетинг, верификации), и в меньшей степени — с тем, что требует более серьёзных вложений в диптех (метавселенные, автоматизация создания креативов, интеграции в игровое пространство, и т. д.).
Сессия ПМЭФ «Инновации в рекламных технологиях. Бренды 3.0» стала местом дискуссии экспертов рекламного рынка, топ-менеджеров крупнейших цифровых платформ, компаний сферы телеком, поставщиков big-data. Именно они являются ключевыми игроками рекламного рынка и определяют, какие инновации выпускать на рынок в ближайшие пять лет. И речь не только о широко обсуждаемых метавселенных, nft, аватарах, но и о машинном обучении, интернете вещей, защите прав, доставке и монетизации аудиовизуального контента, автоматизированном создании контента и активном внедрении искусственного интеллекта.
По словам вице-президента, исполнительного директора кластера информационных технологий фонда «Сколково» Константина Паршина, одним из важных навыков специалистов рекламной сферы становится умение смотреть на процессы шире. «Мы снабжаем инновациями потребителей в разных отраслях. Одно из интересных наблюдений: изменения рождаются на границе рекламного бизнеса и сферы производства технологий. Важные тренды всё чаще рождаются за пределами рамочного мышления». Паршин привёл в качестве примера целый ряд проектов. Один из них — лаборатория «Нейротренд», занимающаяся детектированием нейрофизиологических реакций респондентов в ходе исследований и комплексной оценки восприятия контента (звуков, видео, ароматов). Ещё один пример — NFT маркетплейс цифровых лиц Digital Verse с собственной платформой для синтеза видео, с помощью которого пользователи смогут заменять лица на своих видео и генерировать развлекательный контент.
На шаг впереди
Важное наблюдение, с которым согласились большинство участников дискуссии: именно на рекламном рынке РФ не демонстрирует технологического отставания. Директор по рекламному бизнесу «Билайн» Дмитрий Лазарев привёл в пример сегмент программатик-маркетинга, в котором на протяжении 10 лет работают множество российских компаний. «Для нас сейчас не актуален, как для других отраслей, вопрос импортозамещения. Мы работаем на российском софте, более того, с уходом зарубежных игроков мы даже выиграли», — отметил Лазарев. По его словам, большие объёмы данных, которые есть на сегодняшний день у телекома, e-commers, банков и социальных сетей, позволяют идти в новые ниши. Одна из важных задач — оценка рекламы, на которую есть клиентский спрос. С российского рынка ушли крупные международные компании, которые владели технологией антифрода, и в ближайшее время должен появиться отечественный продукт, решающий эту задачу.
В целом, по мнению участников сессии, рекламный рынок сегодня настолько стремительно меняется, что зачастую обгоняет представления рекламодателей о том или ином инструменте. Директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery («МЕДИА1») Марина Сурыгина отметила, что наружную рекламу многие рекламодатели по сей день противопоставляют цифровому миру, однако реальность такова, что современные поверхности OOH — это абсолютно цифровой инструмент рекламы, который встраивается в сквозную аналитику и показывает отличные результаты.
«С каждой конструкции собираются около полумиллиона обезличенных пользовательских данных в день, — подчеркнула Сурыгина. — Этими данными не просто можно пользоваться здесь и сейчас, их ещё можно „метчить“ с большим количеством наших партнёров. На сегодняшний день среди наших партнеров — VK и „Билайн“. Мы продаем продукты, созданные на основе пользовательских данных, потому что этого требует рекламный рынок».
Сегодняшние возможности наружной рекламы, по словам Сурыгиной, выглядели фантастикой еще пять лет назад. За одну кампанию можно запустить сотни креативов, наружку можно интегрировать в омниканальные кампании, таргетировать рекламные сообщения и получать прозрачные данные об эффективности. Одним из примеров этого, по словам Рубена Оганесяна, является экспериментальная кампания по продвижению телеграм-канала «МУЗ-ТВ» через наружную рекламу, которую проводит прямо сейчас департамент цифровой трансформации «МЕДИА1». Главные новости шоу-бизнеса со страницы Telegram в режиме реального времени транслируются на цифровых конструкциях Gallery по всей стране. В дальнейшем с помощью mac адресов на сегмент тех, кто видел это сообщение, работает второе касание уже через классическое интернет-продвижение. «Таким образом, мы видим, как наружная реклама перфомит, мы делаем аналитику и сравниваем конверсию в подписку на ТГ канал среди тех, кто видел и не видел рекламу на щитах. Этот эксперимент откроет ряд дополнительных возможностей для клиентов всех ресурсов группы компаний и особенно Gallery», — подчеркнул Оганесян.
Возможности для общения с аудиторией
Важный тренд, который появился именно благодаря более точной работе с данными, — это приход в сегмент наружной рекламы среднего и малого бизнеса. МСП в этом году потерял часть привычных инструментов продвижения, и наружная реклама эффективно восполняет их в плане привлечения клиентов и продвижения компаний. Востребованными в этом контексте стали решения VDOOH и GETRADIO, являющиеся платформами рекламных возможностей в наружной рекламе и на радио.
Цифровым инструментом постепенно пытается стать и телевидение. Об этом тренде рассказал руководитель медиааналитики «Сбермаркетинг» Георгий Епифанов. По его словам, телевидение всегда воспринималось как медиа, ориентированное прежде всего на повышение узнаваемости товара. В рекламных кампаниях ему отдавали роль поддерживающего канала для повышения конверсии перфоманс-инструментов. Но сейчас и у телевидения появились новые техники взаимодействия с аудиторией. В частности, сегодня используется искусственный интеллект для определения контекста эфира и встраивания в него соответствующего рекламного сообщения. По словам Епифанова, использование этих технологий даёт запланированное количество конверсий, которое соотносимо с аналогичными перформанс-инструментами digital-маркетинга. Маркетологам удобно считать эффективность и контролировать ход кампании.
Кстати, вопрос удобства инструментов для маркетологов стал одним из важных в ходе дискуссии. Рекламные платформы быстро эволюционируют: интерфейсы упрощаются, функционал, наоборот, становится более сложным, настройки — более точными. «Маркетологу нужно быть точнее, ближе к своему клиенту, — отметила коммерческий директор VK Ирина Алексеева. — Персонализированная коммуникация с потребителем сегодня выходит на первый план. Это достаточно затратный и трудоёмкий процесс, и чтобы он не отнимал у маркетологов всё рабочее время, разработчикам продукта приходится прикладывать немало усилий. VK в конце прошлого года запустил систему автоматизации персонализации рекламы VK Customer Experience Hub, которая позволяет работать с серьёзными объёмами данных внутри большой соцсети эффективнее и быстрее».
Маркетинг будущего
Завершающая часть дискуссии была посвящена маркетингу будущего. Поговорили о криптовалютах, а также о перспективах использования NFT и 5G. По мнению Константина Паршина, эти технологии уже де-факто вошли в жизнь. Что касается более дальних горизонтов планирования, то ожидания маркетологов связаны с технологиями AR и VR. Интеграция рекламного инвентаря в виртуальные миры, по мнению эксперта, станет одним из ключевых трендов. Оставлять его без внимания точно не стоит. В сегменте OOH рекламы нас ждут креативы, создающиеся с помощью дронов, а затем и с помощью микроспутника.
Рубен Оганесян, в свою очередь, обратил внимание на важность инвестиций, которые смогут создать прорывные рекламные технологии. Проблема в том, что действующие игроки сосредоточены преимущественно на совершенствовании уже работающих инструментов: повышении точности таргетинга, оптимизации закупок. Развивать их важно, но если при этом упускать из вида инновации, то РФ всегда будет лишь догонять технологических лидеров. По словам Оганесяна, исследование «МЕДИА1» и АКАР показывает, что рекламодатели не совсем готовы к появлению технологии автоматической генерации креативов с помощью искусственного интеллекта и нейромаркетинга. А западные компании уже вовсю занимаются этими направлениями. На российском рынке подобные разработки тоже есть, и даже в стадии готовых MVP. По мнению Оганесяна, их обязательно надо применять, и уже сейчас. В это стоит инвестировать, возможно, с государственной поддержкой. У нас есть хорошие шансы не догонять, а быть первыми, если не упускать время. И примеры продуктов от «Сколкова» — наглядное подтверждение. Если всё время только ремонтировать протекающую крышу, то мало шансов когд-нибудь построить новый дом.
Подводя итог, участники сошлись во мнении, что сегодня нужен баланс между актуальными технологиями и венчурными, причем важен не только просмотр текущих трендов. Необходимо тестировать новые инструменты, чтобы ошибаться часто, максимально недорого, развиваться за счёт этого и выходить на новый технологический уровень.
