Спецпроекты • Информационное партнерство • 1 ноября 2023
Lovemark:
как проложить путь к сердцу потребителя
Чтобы вызвать любовь потребителя, потребуются знания в области философии, биологии и маркетинга, качественные инсайты и опыт. Стратеги Okkam, Марианна Палма, директор отдела стратегического планирования, и Денис Ушаков, директор по стратегическому планированию, упростили задачу: они изучили различные подходы, выделили главное из исследований на тему и собрали успешные кейсы брендбилдинга. Рекомендации, которые были составлены на их основе, призваны вдохновить бренды на поиск собственных решений — с учетом специфики бизнеса, задач и категорий. Рассказываем о них.
Что дает любовь потребителей
Любящие бренд потребители приносят много пользы:
♡
они охотнее и чаще выбирают продукт под любимым брендом;
они охотнее и чаще выбирают продукт под любимым брендом;
♡
они менее чувствительны к цене, то есть готовы доплачивать за lovemark;
они менее чувствительны к цене, то есть готовы доплачивать за lovemark;
♡
они готовы тратить время на поиски товара;
они готовы тратить время на поиски товара;
♡
они рекомендуют бренд другим и придают меньше значения негативу.
они рекомендуют бренд другим и придают меньше значения негативу.
Суперпотребители, они же heavy users, составляют в среднем 10% от числа покупателей. Зато, как подсчитали в Harvard Business Review, они приносят бренду от 30% до 70% продаж. Помимо выручки, суперпотребители обеспечивают высокую вовлеченность и интерес к новым видам использования продукта.
Наличие фан-базы напрямую влияет на бизнес-показатели. Согласно оценкам Mera (входит в Okkam), повышение эмоционального интеллекта (EQ) на один пункт увеличивает рыночную долю на 0,25%. Кроме того, рост EQ снижает эластичность спроса по цене, то есть изменение цены не влияет на объем продаж.
*Способность бренда быть близким и понятным людям с точки зрения эмоций.
Выстраивать эмоциональную связь с потребителем — дальновидное решение. В кризис, когда многие пересматривают продуктовую корзину, люди все равно склонны выбирать знакомые бренды. Как показывают исследования, этот фактор оказывается важнее стоимости.
Любовь и FMCG
Выше показана связь между товарами длительного пользования и FMCG. В последнем рейтинге OMI, который исследует любимые бренды россиян, в топ-20 входят производители одежды, бытовой техники, электроники и цифровых сервисов. При этом ни один FMCG бренд в нем не фигурирует.
Действительно, люди привязываются к тем объектам, с которыми они взаимодействуют на протяжении продолжительного отрезка времени. «Прикипеть душой» к еде и напиткам потребителю сложнее из-за краткосрочности контакта. В этой ситуации FMCG-брендам остается бороться за любовь в своей категории.
В основе восприятия еды и напитков лежат функциональные качества — вкус, текстура, цвет, запах, упаковка, и т. д. После удовлетворения практических потребностей можно задуматься о формировании эмоциональных связей, без них любовь не построить.
Важно: разные FMCG-категории имеют различный потенциал, поэтому вызвать эмоции могут далеко не все типы продуктов. Эмоциональный отклик возможен при достаточном количестве любителей категории и наличии уникальных вкусовых ощущений. Такие категории, как сахар, яйца и молоко/сливки, не могут похвастаться особыми вкусами, отличными от конкурирующих брендов. В свою очередь, у кофе и кетчупов больше поклонников, чем у пельменей и макаронных изделий. Данное обстоятельство следует иметь в виду при составлении стратегии.
Маркетинговая воронка со смыслом
Из обширного корпуса знаний хочется выделить две концепции. Первая — формула любви, сформулированная бывшим CEO Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом в книге Lovemarks. Вторая — концепция поэтапного выстраивания отношений с потребителем от The Coca-Cola Company.
Кевин Робертс выделяет три составляющие формулы любви:
- смыслы (истории, которые транслирует бренд за пределами продукта);
- эмоции (чувственные реакции потребителя);
- эмпатия (совместный опыт для формирования более тесных связей с аудиторией).
Применив его идею к реальности 2023 года, можно составить несколько практических рекомендаций.
1. Вкладывайте в рекламу актуальные смыслы. Например, локальность как ответ на возросший «потребительский патриотизм». Не менее востребованы сейчас искренность и забота — потребители хотят видеть настоящие отзывы, минимально обработанные фото, честную коммуникацию, а также иметь инструменты для поддержки близких.
2. Добавляйте в рекламу эмоции. Согласно различным опросам, у аудитории есть запрос на юмор, радость и успокаивающие интонации.
3. Проявляйте эмпатию, чтобы потребитель чувствовал заботу бренда как в реальном мире, так и в онлайн-пространстве.
Концепция The Coca-Cola Company предполагает, что отношения между брендом и потребителем можно разделить на пять этапов.
- Знакомство / Know.
- Принятие / Accept.
- Симпатия / Like.
- Влюбленность / Love.
- Абсолютная любовь / Exclusive Love.
На последнем этапе (достичь его мечтает любая компания) бренд становится главным и абсолютным любимчиком потребителя.
Давайте строить любовь
Итак, подведем итоги.
1
Будьте уникальны. Важно выделяться как на уровне продуктового предложения, так и с точки зрения образов и ассоциаций, которые вызывает ваш бренд, — это поможет запомниться и спровоцирует любопытство.
Будьте уникальны. Важно выделяться как на уровне продуктового предложения, так и с точки зрения образов и ассоциаций, которые вызывает ваш бренд, — это поможет запомниться и спровоцирует любопытство.
2
Не распыляйтесь. Поймите, чьей любви вы добиваетесь. Не все способны испытывать сильные чувства к вашему бренду. В первую очередь нужна аудитория с эмоциональной привязанностью к категории.
Не распыляйтесь. Поймите, чьей любви вы добиваетесь. Не все способны испытывать сильные чувства к вашему бренду. В первую очередь нужна аудитория с эмоциональной привязанностью к категории.
3
Выходите за рамки. Отношения людей с вашим брендом должны иметь больше смысла, чем просто использование категории.
Выходите за рамки. Отношения людей с вашим брендом должны иметь больше смысла, чем просто использование категории.
4
Не стойте на месте. Регулярно вызывайте новые всплески эмоций через товарные обновления и новые сообщения и способы взаимодействия с вашим брендом.
Не стойте на месте. Регулярно вызывайте новые всплески эмоций через товарные обновления и новые сообщения и способы взаимодействия с вашим брендом.
5
Будьте открыты. Устанавливайте тесные связи и реагируйте на обратную связь, поощряйте любое взаимодействие с вашим брендом.
Будьте открыты. Устанавливайте тесные связи и реагируйте на обратную связь, поощряйте любое взаимодействие с вашим брендом.
6
Проникайте в культуру. Распространяйтесь за пределы клаттера категории, ведите себя как легендарный бренд, делайте присутствие вашего бренда где угодно дополнительной ценностью для его поклонников.Еще больше инсайтов получили зрители вебинара Lovemarks, запись которого вы найдете по ссылке.
Проникайте в культуру. Распространяйтесь за пределы клаттера категории, ведите себя как легендарный бренд, делайте присутствие вашего бренда где угодно дополнительной ценностью для его поклонников.Еще больше инсайтов получили зрители вебинара Lovemarks, запись которого вы найдете по ссылке.
