Стихийный проект с суперлояльной аудиторией: кейс Ping Рong Club Moscow

Как это часто бывает, культовый проект начался с шутки. Фотограф Алексей Киселёв понял, что в Москве нет места, где небольшая, но шумная компания его друзей могла бы заняться «чем-то спортивным», но при этом в непринуждённой обстановке и расслабленном режиме.

Дело было в начале 2010-х: даже Парк Горького тогда был не самым уютным местом, а о беговом клубе Nike в России никто и не слышал.

За игрой в пинг-понг можно разговаривать, слушать музыку, пить лимонад или, если очень захочется, что-то покрепче. Кроме того, доску для пинг-понга можно поставить почти где угодно — от кафе и клуба до парка.

Так Киселёв стал проводить пинг-понг-вечеринки. Сперва — для близких знакомых. Затем, во многом за счёт сарафанного радио, круг стал расширяться «друзьями друзей». Проект поддерживали близкие Киселёву инфлюенсеры: основательница концепт-стора КM20 Ольга Карпуть, дизайнер и ресторатор Денис Симачёв, диджей Даша Яструбицкая и другие. Поэтому даже спустя несколько лет после запуска целевая аудитория проекта осталась прежней, все это — молодые представители креативных индустрий: музыканты, фотографы, художники, журналисты, рекламщики.

За десять лет существования у стихийно открывающегося в разных частях города Ping-Pong Club Moscow были как однодневные вечеринки, так и более продолжительные ивенты. Например, у проекта долгое время был собственный кэмп в Парке Горького, уголок в музее «Гараж» и универмаге «Цветной», а в этом году пинг-понг-резиденция открылась в баре «Стрелка» (проект запустил коллаборацию с производителем виски Jameson).

Поддерживают интерес между мероприятиями с помощью мерча. За эти годы он фактически превратился в самостоятельный одёжный бренд: помимо локальных онлайн-магазинов худи, кепки и шоперы с узнаваемой надписью Ping Pong Club Moscow можно купить в КM20 и даже ГУМе.

Как заработать на разрушении: «Расфигачечная «Дебошь»

Досуг, который характерен именно жителям больших городов (с его стрессами и ритмом наперегонки), — «разрушительные аттракционы». Как правило, это небольшое пространство, наполненное предметами, которые клиент может крушить без зазрения совести. Один из самых известных примеров таких «крушилен» — «Дебошь». Это второй проект Ирины Баринской и её супруга Алексея, до этого запустивших в Москве, Санкт-Петербурге ещё нескольких городах сеть секонд-сторов Svalka.

Основатели называют «Дебошь» «аттракционом с психотерапевтическим эффектом», который позволяет выплеснуть негативную энергию и разгрузиться.

Базовых тарифа три: 7000, 15 000 и 30 000 рублей, есть и корпоративная программа. За доплату организаторы готовы обставить пространство по запросу клиента (от произведений искусства до настоящего автомобиля), главное — договориться о цене.

Вариант поскромнее — проект «Бей посуду!»: в Музее иллюзий в самом центре Москвы (на Старом Арбате) посетители могут провести антистрессовый марафон за 200 рублей. В эту сумму входят три тарелки, на которых разноцветными маркерами предлагают написать то, что вас больше всего раздражает, и то, чего, наоборот, хотелось бы побольше. Например, «Зенит», «квартальный отчет» и «отпуск».

Проектов подобного рода в Москве пока немного, а значит — можно составить конкуренцию. Затраты в основном сводятся к аренде (пространство бывшего цеха или другое просторное промышленное даже в пределах кольца обойдётся не очень дорого) и самим «расходникам». Впрочем, последние — предметы б/у: частные лица и компании нередко готовы не только отдать их даром, но даже доплатить за вывоз.

Поиск новых имён = лояльность клиентов: кейс музыкального фестиваля «Боль»

Один из самых значимых фестивалей андерграундной музыки вырос из сайд-проекта независимого концертного промоутера Степана Казарьяна в 2014 году: его раздражало, что ровесники слушают в основном англоязычную музыку. «Казалось, что это норма — петь по-английски и играть меланхоличный инди-рок. При этом нельзя сказать, что у широких масс это находило большой отклик. И тогда появились русскоязычные интересные группы», — говорит Казарьян. Он решил помочь молодым независимым российским исполнителям выйти на широкую аудиторию — так появился фестиваль «Боль». Сегодня он собирает молодёжь почти со всей страны и традиционно входит в перечень самых ожидаемых событий лета.

В России фестивали живут в основном на спонсорские деньги («Боль» в разные годы также поддерживали, к примеру, Tuborg и Jagermeister), но проект Казарьяна окупается в основном за счёт продажи билетов.

Дело в том, как создатели работают со своей аудиторией, главным образом — миллениалами и зумерами. Они привлекают их известными именами из мира независимой музыки, приглашая в качестве хэедлайнеров Хаски, «АИГЕЛ», Монеточку и других. И при этом значительную часть усилий тратят на поиск новых артистов: часто их находят в небольших музыкальных пабликах «ВКонтакте», которые перебирают в «ручном режиме». Новые имена — их вложение в собственное развитие и повышение «лояльности» внутри индустрии.

Бизнес на ограничениях: кейс фестиваля современного искусства «Форма»

«Форма» — это четыре дня актуального искусства: от выставок до акционизма.

В разные годы участниками были Павел Пепперштейн, Пётр Мамонов, Олег Купик, Пахом, «Вежливый отказ», Buttechno, Пасош, Игорь Самолёт и другие. Для наглядности: в программе этого года — от лауреата «Золотой маски» Максима Диденко (в 2019 году он представил кросс-дисциплинарный перформанс «Коллайдер» c участием Shortparis, студии Sila Sveta и сотни перформеров) до совершенно нишевой женской фем-панк-команды «Лоно».

Сами организаторы позиционируют фестиваль как андерграундный, апеллирующий к контркультуре. Сооснователь «Формы» Юрий Кассин объясняет свою маркетинговую стратегию через понятие nobrow: «Это отрезок культуры, который находится между массовой и элитарной, который принимают и та и другая культуры. Лучший пример — фильм «Матрица», который понравился и интеллектуалам, и массовому зрителю. Или фильмы Чарли Чаплина, на которые ходили и те, кто читал Times, и те, кто читали, допустим, Daily Mail, — все сидели в одном зале. И мы пытаемся то же самое показывать, но, конечно,

Во многом благодаря этому фестивалю удаётся привлекать десятки тысяч посетителей.

Ещё одна особенность «Формы» — это едва ли не единственный в России масштабный фестиваль, который организовывают с учетом минимального влияния на окружающую среду: раздельный сбор мусора на площадке, отказ от бумажных билетов, а также от трубочек в барах и на фуд-кортах, капшеринг (аренда многоразовых стаканчиков для напитков с собой), использование стаканов из переработанного пластика. Выступления спикеров стараются переносить в открытые пространства — чтобы экономить электроэнергию и тепло. Учитывая, что забота об экологии обычно обходится бизнесу дорого (особенно малому, который экономит на всем), кейс «Формы» становится ещё интереснее.