Театр — одна из базовых туристических активностей для приезжих. Чтобы оживить формат и превратить в туристов самих горожан, западные шоу-мейкеры придумали иммерсивный театр: зрители не сидят в креслах, они сами участвуют в действии. Самые известные представления такого рода — Secret Cinema в Лондоне и Sleep No More в Нью-Йорке.

Иммерсивные театры быстро освоили в России: хит 2016 года — спектакль «Чёрный русский» режиссёра Максима Диденко с Равшаной Курковой в главной роли — хоть и получил смешанные отзывы критиков, был невероятно популярен у зрителей. Другой иммерсивный хит — «Зеркало Карлоса Сантоса» — идёт до сих пор. Этот полуторачасовой спектакль от номинанта на «Золотую маску» Талгата Баталова разворачивается на 1000 квадратных метров в двух шагах от Пушкинской площади. Спектакль играется для 12 зрителей и завершается совместным камерным ужином с вином.

Другой иммерсивный проект — «Заблудшие» — обращает человека к городу и его прошлому. Сюжет разворачивается в необычной локации — действующей гостинице «Националь». Зрители надевают наушники и гуляют в роскошных исторических интерьерах, в том числе — по номерам, где останавливались великие личности. Создатели запустили проект уже на четырёх площадках, в том числе детскую версию — в интерьерах Детского мира.

При этом начинать с нуля — искать новый сюжет и нанимать полноценную театральную команду — не обязательно. Некоторые иммерсивные шоу продают свои франшизы.

Один из самых простых способов заново исследовать город в теплое время — спектакли-променады. В отличие от иммерсивного театра, зрители активно перемещаются не по замкнутому пространству, а, собственно, по городу.

Один из первых примеров активностей такого рода — проект Remote Moscow. Этот театр-променад соединяет в себе элементы спектакля, экскурсии, компьютерной игры и квеста: несколько десятков человек надевают наушники и около полутора часов следуют указаниям голоса на аудиозаписи, исследуя город в формате стерео.

Автор Remote Moscow Фёдор Елютин (он локализовал проект немецкой театральной компании Rimini Protokoll) даже выпустил книгу о проекте, где разбирает его как полноценный бизнес-кейс и показывает, как другие предприниматели могут зарабатывать на иммерсивных городских проектах.

Свой театр-променад есть и у МХТ им. Чехова, его сделал писатель, автор «Всей кремлёвской рати» Михаил Зыгарь. Спектакль существует в качестве приложения «Мобильный художественный театр» (Discover Moscow — партнёр театра-променада Зыгаря). В другой интерактивной экскурсии — Invisible Moscow — участники открывают для себя неочевидную историю города (маршрут проходит от Красной площади до Таганки) сквозь призму восприятия выдуманной героини.

Променад-театры существуют также в формате для двоих или даже для одного зрителя (например, в лесу). А ещё в формате стерео горожанам предлагают познакомиться с новыми пространствами отреставрированной ВДНХ.

Задумали амбициозный проект трое: топ-менеджер Первого канала Антон Ненашев, основатель ресторанного холдинга White Rabbit Family Борис Зарьков и шеф-повар Владимир Мухин. Благодаря последнему «Красота» разительно отличается от условно гастрономических, скорее развлекательных проектов вроде ресторана в темноте. Прежде всего она про высокую кухню. Несмотря на цену, билеты на полуторачасовое гастропредставление (с десятком блюд — от амюз-буш до десерта) стабильно раскупаются на несколько месяцев вперед. «Репертуар» меню постоянно обновляется, основатели уже планируют открыть вторую «Красоту» в Санкт-Петербурге, а значит, проект становится полноценной туристической активностью.

Центр дизайна ArtPlay, дизайн-завод «Флакон», «Хлебозавод» — обновлённые пространства бывших заводов и производств до сих пор организуют на своих территориях разнообразные мероприятия. Маркеты (от еды до керамики и растений), музыкальные, спортивные и национальные фестивали. К примеру, в конце весны «Флакон» совместно с брендом «Кружок» проводил Kruzhok Design Weekend: двухдневный фестиваль собрал десятки независимых дизайнерских брендов, в программе также были лекции, мастер-классы, книжный маркет. А на «Хлебозаводе» в первую неделю июня прошёл традиционный уик-энд журнала Esquire (помимо музыкальных выступлений были, например, лекции об экоинициативах и консультации стилиста).

Московский бар «Ровесник» не только организует концерты инди-групп и альтернативных музыкальных проектов, но и проводит маркеты (в том числе в поддержку благотворительных организаций и НКО) и вечеринки, которые привлекают посетителей из других городов. То же характерно, скажем, для пространства Mutabor: его недавняя вечеринка в честь открытия кинофестиваля Beat Film, где выступала диджей Нина Кравиц (в 2019 году она вошла в список 22 артистов, определивших первое десятилетие века по версии Mixmag), собрала несколько тысяч человек.

Некоторые «новички» начинают в качестве тематической секции при более крупных смотрах, но начинающие предприниматели не хотели зависеть от других фестивалей. Программу формировали сами: в ней документалки о мировых знаменитостях арт-сцены (Баския, Боуи, Уорхол, Моби) чередовались с историями калифорнийских подростков-скейтеров или завсегдатаев дейтинг-приложений. Первое время крупным компаниям, которые обычно финансируют кинофестивали, — мобильным операторам и банкам — Beat Film был неинтересен. Как объясняет Бочарова, фестиваль открывали на кредитные средства, а в партнёры брали тех, кто согласится (одно лето фестиваль поддерживал бренд зажигалок Zippo).

Теперь же c Beat Film сотрудничают самые модные площадки столицы — например, в 2021 году фестиваль проходит в обновлённом «Художественном», где цена за билет доходит до нескольких тысяч рублей. А количество посетителей растёт год от года: в «допандемийном» 2019-м фильмы фестиваля посмотрели 30 тыс. человек. Это всего вдвое меньше, чем на ММКФ Никиты Михалкова, хотя последний поддерживает государство.