20 июля 2021 • Спецпроекты • Партнерский материал

Туристы в своем городе: как Москва стала туристической меккой для самих горожан

Текст: Виктория Скребцова

Иллюстрации: Любовь Дронова


Интерес к внутреннему туризму в России сейчас на подъёме. Причем коснулся он не только курортных локаций: например, отели Москвы уже обогнали Лондон, Мадрид и Париж по количеству бронирований. Внутренних туристов тоже нужно чем-то удивлять. К счастью, каждый день город подкидывает предпринимателям миллионы идей. Вместе с Проектным офисом по развитию туризма и гостеприимства Москвы Inc. составил гайд по нетипичным туристическим активностям Москвы — этими примерами можно вдохновиться при открытии своего бизнеса.

Иммерсивные шоу

Театр — одна из базовых туристических активностей для приезжих. Чтобы оживить формат и превратить в туристов самих горожан, западные шоу-мейкеры придумали иммерсивный театр: зрители не сидят в креслах, они сами участвуют в действии. Самые известные представления такого рода — Secret Cinema в Лондоне и Sleep No More в Нью-Йорке.

Иммерсивные театры быстро освоили в России: хит 2016 года — спектакль «Чёрный русский» режиссёра Максима Диденко с Равшаной Курковой в главной роли — хоть и получил смешанные отзывы критиков, был невероятно популярен у зрителей. Другой иммерсивный хит — «Зеркало Карлоса Сантоса» — идёт до сих пор. Этот полуторачасовой спектакль от номинанта на «Золотую маску» Талгата Баталова разворачивается на 1000 квадратных метров в двух шагах от Пушкинской площади. Спектакль играется для 12 зрителей и завершается совместным камерным ужином с вином.

Другой иммерсивный проект — «Заблудшие» — обращает человека к городу и его прошлому. Сюжет разворачивается в необычной локации — действующей гостинице «Националь». Зрители надевают наушники и гуляют в роскошных исторических интерьерах, в том числе — по номерам, где останавливались великие личности. Создатели запустили проект уже на четырёх площадках, в том числе детскую версию — в интерьерах Детского мира.

По состоянию на 2019 год объём индустрии иммерсивных шоу оценивался в 62 млрд долларов, и войти в этот бизнес в России не очень сложно: рынок ещё далек от насыщения.

При этом начинать с нуля — искать новый сюжет и нанимать полноценную театральную команду — не обязательно. Некоторые иммерсивные шоу продают свои франшизы.

Театры-променады

Один из самых простых способов заново исследовать город в теплое время — спектакли-променады. В отличие от иммерсивного театра, зрители активно перемещаются не по замкнутому пространству, а, собственно, по городу.

Один из первых примеров активностей такого рода — проект Remote Moscow. Этот театр-променад соединяет в себе элементы спектакля, экскурсии, компьютерной игры и квеста: несколько десятков человек надевают наушники и около полутора часов следуют указаниям голоса на аудиозаписи, исследуя город в формате стерео.

Улицы становятся декорациями, все прохожие — актёрами, а инфраструктура — реквизитом.

Автор Remote Moscow Фёдор Елютин (он локализовал проект немецкой театральной компании Rimini Protokoll) даже выпустил книгу о проекте, где разбирает его как полноценный бизнес-кейс и показывает, как другие предприниматели могут зарабатывать на иммерсивных городских проектах.

Свой театр-променад есть и у МХТ им. Чехова, его сделал писатель, автор «Всей кремлёвской рати» Михаил Зыгарь. Спектакль существует в качестве приложения «Мобильный художественный театр» (Discover Moscow — партнёр театра-променада Зыгаря). В другой интерактивной экскурсии — Invisible Moscow — участники открывают для себя неочевидную историю города (маршрут проходит от Красной площади до Таганки) сквозь призму восприятия выдуманной героини.

Променад-театры существуют также в формате для двоих или даже для одного зрителя (например, в лесу). А ещё в формате стерео горожанам предлагают познакомиться с новыми пространствами отреставрированной ВДНХ.

Прогулки с незнакомцами

Ещё одна разновидность локального туристического бизнеса — прогулки с виртуальными гидами и помощниками. Подобные организовывает, например, проект Localfriend.ai. Устроен он так: после нажатия кнопки «Старт» в мессенджере Facebook или Instagram на связь выходит чат-бот, который приглашает на «бесконтактную» прогулку по одному из выбранных маршрутов — Патриаршим прудам или «Музеону». Прогулка может начаться только после того, как пользователь окажется на месте и синхронизирует свою геопозицию.

Переписка с ботом Localfriend.ai похожа на диалог с реальным человеком: он разговаривает на «живом» языке и много шутит.

К примеру, для прогулки по Патриаршим бот предлагает встретиться на «Маяковской», чтобы «вместе» выпить по чашке кофе, дойти до дома Булгакова и заглянуть в библиотеку.

А те, кому исследовать городские пространства и отдыхать в одиночку не хочется, могут воспользоваться сервисом Inner Moscow — он ищет компаньона. Достаточно написать в чат-бот, и приложение составит маршрут с лучшими барами, ресторанами и интересными местами, опираясь на ваше актуальное местонахождение. По тому же принципу устроено приложение ParkFace (его запустил портал о городских парках ParkSeason). Там можно найти себе спутника для активности на свежем воздухе: пикника, спорта, похода на каток, совместного выгула собак.

Бар-хоппинг

Гиды по локальному бар-хоппингу не составляет только ленивый: от собственно городских изданий до телеграм-каналов. Но некоторые энтузиасты пошли дальше. Например, проект Science Bar Hopping объединяет прогулки по барам с научными стендап-лекциями.

Мероприятие проходит в традиционно «барных» столицах России — Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Самостоятельно выстраивая маршрут между барами — участниками фестиваля, за один вечер посетители могут послушать в общей сложности 32 лекции на самые разные темы: от редактирования генома до запуска ракет. У фестиваля два организатора — медийный проект «Бумага» и Фонд инфраструктурных и образовательных программ Группы РОСНАНО. Представитель последнего — Сергей Филиппов — говорит, что новый формат разработали специально под нужды «новых молодых горожан»: образованных, активных, экономически независимых, нацеленных на освоение знаний и раскрытие своих способностей».

С 2018 года Science Bar провел восемь фестивалей в 88 барах — это лекции для 8000 гостей и еще 3,2 млн онлайн-зрителей. Особенно популярны трансляции были в «ковидное» лето: на время локдауна организаторы устроили «научный бар-хоппинг» на дому — в формате вебинаров. Спустя год после запуска фестиваль получил премию «За верность науке» как «Лучший научно-популярный проект года».

Альтернатив Science Bar в России пока нет — это потенциально интересная и свободная ниша для предпринимателей. А ещё — для владельцев самих баров (фестиваль активно ищет новые площадки), а также сторонних бизнесов, которые могли бы интегрироваться в качестве генерального или тематического партнёра, а также партнёра-бартендера.

Гастрономия и гастротеатры

Гастрономический туризм уже несколько десятилетий один из самых доходных видов этого бизнеса в Европе. Для ресторана попасть в престижный рейтинг (например, The World’s 50 Best Restaurants) — значит обеспечить постоянный поток не только локальных клиентов, но и туристов из других стран. К слову, компания Michelin, которая построила на гастрономическом туризме полноценный бизнес, в 2021 году наконец-то пришла в Россию.

В Москве роль проводника в мир локального гастротуризма исполняет «Красота» — первый в России гастротеатр, где высокая кухня сопровождается мультимедийным представлением. Попасть в ресторан можно только по билетам: в среднем — по 20 тыс. рублей. Одновременно на ужине могут побывать 20 гостей. На стены за их спинами под музыку (от Чайковского до «Кино») проецируется специальный видеоряд (есть место и панельным девятиэтажкам, и иконописи). Но сам спектакль происходит на столе: тарелку «окутывают» изображения, сгенерированные нейросетью.

Задумали амбициозный проект трое: топ-менеджер Первого канала Антон Ненашев, основатель ресторанного холдинга White Rabbit Family Борис Зарьков и шеф-повар Владимир Мухин. Благодаря последнему «Красота» разительно отличается от условно гастрономических, скорее развлекательных проектов вроде ресторана в темноте. Прежде всего она про высокую кухню. Несмотря на цену, билеты на полуторачасовое гастропредставление (с десятком блюд — от амюз-буш до десерта) стабильно раскупаются на несколько месяцев вперед. «Репертуар» меню постоянно обновляется, основатели уже планируют открыть вторую «Красоту» в Санкт-Петербурге, а значит, проект становится полноценной туристической активностью.

Городские точки притяжения

Центр дизайна ArtPlay, дизайн-завод «Флакон», «Хлебозавод» — обновлённые пространства бывших заводов и производств до сих пор организуют на своих территориях разнообразные мероприятия. Маркеты (от еды до керамики и растений), музыкальные, спортивные и национальные фестивали. К примеру, в конце весны «Флакон» совместно с брендом «Кружок» проводил Kruzhok Design Weekend: двухдневный фестиваль собрал десятки независимых дизайнерских брендов, в программе также были лекции, мастер-классы, книжный маркет. А на «Хлебозаводе» в первую неделю июня прошёл традиционный уик-энд журнала Esquire (помимо музыкальных выступлений были, например, лекции об экоинициативах и консультации стилиста).

Все чаще площадками для альтернативных мероприятий становятся клубные и барные пространства.

Московский бар «Ровесник» не только организует концерты инди-групп и альтернативных музыкальных проектов, но и проводит маркеты (в том числе в поддержку благотворительных организаций и НКО) и вечеринки, которые привлекают посетителей из других городов. То же характерно, скажем, для пространства Mutabor: его недавняя вечеринка в честь открытия кинофестиваля Beat Film, где выступала диджей Нина Кравиц (в 2019 году она вошла в список 22 артистов, определивших первое десятилетие века по версии Mixmag), собрала несколько тысяч человек.

Независимые фестивали

Если музыкальные мероприятия в Москве часто организованы частным бизнесом (Пикник «Афиши», «Нашествие», Park Live), то по-настоящему масштабные кинематографические фестивали, такие, как, например, Московский международный кинофестиваль, существуют в основном за счёт госфинансирования. Но пример проекта, который запустила семейная пара — Алёна Бочарова и Кирилл Сорокин, — опровергает это правило.

Свой первый фестиваль документального кино о музыке и современной культуре Beat Film Festival они провели в Москве 2010 году. С самого начала он существовал вопреки рынку: у пары на тот момент не было особых знаний в бизнесе, но был значительный культурный бэкграунд. Сорокин работал музыкальным журналистом, Бочарова — арт-директором кинотеатра «Пионер».

Некоторые «новички» начинают в качестве тематической секции при более крупных смотрах, но начинающие предприниматели не хотели зависеть от других фестивалей. Программу формировали сами: в ней документалки о мировых знаменитостях арт-сцены (Баския, Боуи, Уорхол, Моби) чередовались с историями калифорнийских подростков-скейтеров или завсегдатаев дейтинг-приложений. Первое время крупным компаниям, которые обычно финансируют кинофестивали, — мобильным операторам и банкам — Beat Film был неинтересен. Как объясняет Бочарова, фестиваль открывали на кредитные средства, а в партнёры брали тех, кто согласится (одно лето фестиваль поддерживал бренд зажигалок Zippo).

Теперь же c Beat Film сотрудничают самые модные площадки столицы — например, в 2021 году фестиваль проходит в обновлённом «Художественном», где цена за билет доходит до нескольких тысяч рублей. А количество посетителей растёт год от года: в «допандемийном» 2019-м фильмы фестиваля посмотрели 30 тыс. человек. Это всего вдвое меньше, чем на ММКФ Никиты Михалкова, хотя последний поддерживает государство.

Шеринговый транспорт

Велосипеды и электросамокаты давно воспринимаются горожанами не только как средство передвижения: они стали самодостаточной активностью. Нередко горожане встречаются специально, чтобы вместе прокатиться по историческому центру. Самостоятельно или в рамках специальной экскурсии.

В 2021 году особую популярность приобрели именно электросамокаты: в Москве уже около десятка сервисов по их аренде. Хороший пример — приложения Eleven и Whoosh. Оба отличаются дружелюбным дизайном и простым интерфейсом: регистрация занимает около минуты — достаточно привязать номер телефона и карту, выбрать один из сотен самокатов на карте и отсканировать QR-на руле. В одном аккаунте можно арендовать от трех (Whoosh) до пяти (Eleven) самокатов одновременно. Например, для себя и детей. А в Whoosh также можно купить страховку.

Несмотря на то что российский рынок шерингового транспорта — один из самых развитых в мире, он всё ещё далёк от насыщения. По расчётам Sberbank Investment Research, до 2025 года весь сектор будет расти на 15% в год и достигнет 2 трлн рублей. А место для развития новых прокатных сервисов в городе найдётся.


Прогнозы на развитие «супервнутреннего» туризма позитивные: запросы на «новое и необычное» у горожан (особенно — у продвинутого класса) растут. Невыездные путешествия сами по себе несоизмеримо дешевле, поэтому в перспективе смогут привлечь и менее платёжеспособную аудиторию. Всё это — мощный толчок для бизнеса, простор фантазии которого рамками города уже не ограничен. А значит, у предпринимателей, которые не боятся смотреть шире, будут огромные преимущества.