Спецпроекты • 21 декабря 2022 • Партнерский материал
Как устроен проект МТС, в котором российские дизайнеры проводят модные показы с помощью AR-технологий
Текст: Виктория Скребцова
2022 год стал решающим для российских брендов одежды. После ухода иностранных компаний на них возлагают огромные надежды, при этом сами владельцы брендов находят немало поводов для жалоб: от недостатка в стране качественных тканей до осложнившейся логистики и расчета с контрагентами.
«Мы задумались, как мы — цифровая экосистема — можем помочь дизайнерам заявить о себе широкой аудитории, — говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Мария Яковлева, — Так родилась идея модного AR-проекта „Street WeAR“. Street WeAR — это мета-показ коллекций перспективных российских дизайнеров в самых популярных шопинг-центрах страны. Вместо моделей — скульптуры в ТРЦ „Европейский“ (Москва) и „Галерея“ (Санкт-Петербург), вместо реальной одежды — цифровые луки, вместо именных приглашений — свободный вход в AR-пространство через приложение. Inc. решил разобраться, зачем российским брендам такая поддержка.
Почему российским брендам все еще нужна поддержка
Для легкого роста у локальных дизайнеров все еще много препятствий. Некоторые отечественные бренды уже хвалят и активно используют в коллекциях, например, шуйский ситец и егорьевский хлопок, но удовлетворить потребности всех производителей отечественные фабрики не способны.
Текстильной промышленности в России нужно время, чтобы нарастить мощности, которые были просто неликвидны, пока в страну поставлялись дешевые вещи иностранных одежных холдингов.
«Даже если ты закупишь оборудование, возьмешь на себя кредитные обязательства или найдешь инвестора, чтобы построить производственную линию, ты просто не сможешь найти достаточное количество хороших швей или конструкторов, — говорит основательница бренда MATU Татьяна Матюшина. — Именно поэтому, например, самые расторопные бренды еще в марте направили свое внимание на Киргизию и Узбекистан: там есть рабочие руки, которых нет в России».
Такой же точки зрения придерживается стилист, сооснователь бренда Geisha Алеко Надирян: «Креативить [в полную силу] в России, на мой взгляд, не позволяет именно отсутствие кадров. Вещь — это еще и команда: швеи, технологи, маркетологи (которых тоже не хватает). Это большой пласт работы с огромным количеством людей».
Некоторые бренды, например Alexandr Rogov, используют турецкие ткани, которые продолжают бесперебойно поставляться в Россию. Однако значительная часть компаний отшивает коллекции из европейских материалов, а поставлять их в страну стало значительно сложнее. Расчеты за ткани, фурнитуру, расходники и швейное оборудование проходят в валюте, а курс доллара и евро при международных сделках на десятки процентов выше, чем у ЦБ. Все это в итоге не может не сказаться на цене одежды, объясняет дизайнер одноименного бренда Мария Головина.
Что может AR
Кажется, с чем у российских брендов не должно быть проблем, так это с помещениями. «Если мы зайдем в крупные торговые центры в Москве, то увидим, что на месте Zara открываются Lime и Gloria Jeans, на месте Massimo Dutti — 12Storeez, и так далее. На Патриарших и в Столешниковом на месте люксовых бутиков тоже будут российские магазины. Хотя в действительности многим из этих брендов сейчас непросто, — объясняет Татьяна Матюшина. — Компании идут на кассовые разрывы, чтобы занять уникальное место на первом этаже, которое до этого было занято годами и, возможно, никогда больше не освободится».
С ней соглашается и Мария Яковлева, при этом она видит креативное решение этой проблемы:
«Если предприниматели не могут позволить себе дорогостоящую аренду в крупных торговых центрах, то с помощью AR-технологий они могут представить там свои коллекции». По ее мнению, «AR отлично дополняет fashion-индустрию».
AR действительно давно стал частью модной индустрии: крупные бренды проводят показы в AR-реальности (весной 2023 года пройдет вторая в истории неделя цифровой моды) и позволяют посмотреть, как выглядит лук с подиума, например, в естественных городских условиях. А также — примерить перед покупкой цифровой аналог реальной вещи или вовсе купить предмет, которого не существует в реальности.
Street WeAR решили провести в проходных и крупных торговых центрах страны — петербургской «Галерее» и московском «Европейском». Над центральным входом в петербургскую «Галерею» — крупнейший торговый центр в Западной Европе — разместили баннер с анонсом «дефиле» и QR-кодом для скачивания приложения. Зайдя в него, пользователь должен навести камеру на скульптуру с фасада «Галереи», после чего та «примерит» один из луков, собранных из реальных вещей молодых российских дизайнеров.
В «Европейском» скульптуры установлены внутри здания — в атриуме «Рим». А все аутфиты, которые появятся на манекенах и статуях в рамках Street WeAR, можно будет купить, в том числе и в диджитал-формате — в мобильном приложении.
Кому помогает МТС
Для проекта искали перспективных локальных дизайнеров, которые уже создают интересные и качественные вещи, но пока не известны широкой аудитории и не имеют возможности открыть свою точку внутри крупного торгового центра или запустить полноценный магазин.
Важным критерием был ценовой вопрос: в МТС хотели, чтобы представленную в проекте одежду могла себе позволить широкая аудитория. Помочь с отбором согласились журналисты медиа о моде и красоте The Blueprint.
«У нас не столь большая экспертиза в области моды, — объясняет Яковлева, — поэтому мы попросили коллег из The Blueprint помочь нам найти таких дизайнеров и договориться с ними об участии в AR-показе».
The Blueprint, одно из самых влиятельных в России нишевых изданий о моде, уже второй год подряд составляет список самых перспективных молодых дизайнеров страны: именно одежда некоторых из них была оцифрована для показа в AR-реальности в проекте МТС.
Несмотря на разнообразие творческих методов, работы молодых дизайнеров объединяют несколько трендов. Например, вдохновение этникой и фольклором — как у якутского muus. Еще одна общая черта — тяготение к экологичности и принципам устойчивой моды: использованию органических тканей, приемам апсайклинга и справедливой оплате труда на производствах.
Все бренды, принявшие участие в проекте МТС, представлены на масштабной онлайн-карте «Знаем лично»: ее МТС запустил еще в разгар пандемии. Там предприниматели могут рассказывать о себе и своих заведениях новой аудитории, а их клиенты — рекомендовать своим знакомым.
Сейчас проект объединяет более 82 тыс. предпринимателей из 44 городов.
Также для малых и микробизнесов МТС создал цифровую витрину с продуктами и сервисами, которые помогают компаниям с бухгалтерией, налогами, расширением клиентской базы и другими вопросами. А недавно компания запустила на RuTV реалити-шоу для женщин «Сверхновая», где 20 участниц из разных регионов России учились бизнес-планированию, чтобы затем запустить свой бренд и получить 5 млн руб. на его развитие.
Кстати, до Street WeAR у МТС уже был опыт проектов с использованием технологий дополненной реальности. Например, свой новый книжный сервис «Строки» компания продвигает, развесив в метро постеры с QR-кодами: оттуда пользователь «проваливается» в AR-реальность самых популярных книг сервиса.
Посмотреть новый AR-проект компании и тем самым поддержать молодых предпринимателей можно до 30 декабря.
