Журнал

Алексей Ивановский создал приложение для развития креативности. Одни сравнивают его с TikTok, другие называют развивашкой для своих. Есть ли у него будущее?

Алексей Ивановский
создал приложение для развития креативности. Есть ли у него будущее?

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

СПЕЦПРОЕКТЫ 23 сентября

«Мы знаем, что люди хотят слушать здесь и сейчас»

Андрей Гевак и Илья Карпухин — о развитии «Яндекс.Музыки» и будущем подкастов в России

Текст: Антон Ширяев

Фотографии: Семен Кац

В этом году сервису «Яндекс.Музыка» исполнилось десять лет. За это время сервис прошёл путь от каталога музыки до сервиса рекомендаций, который знает, что нужно пользователю в конкретный момент времени. Мы поговорили с руководителем «Яндекс.Музыки» Андреем Геваком и продюсером подкастов Ильей Карпухиным о том, как в 2020 году изменилось потребительское поведение, почему выросла популярность треков с медитацией и как сервис планирует увеличить рынок подкастов в России.

65 млн

треков и 180 тыс. эпизодов подкастов — в библиотеке «Яндекс.Музыки».

27%

подписчиков «Яндекс.Музыки» слушают подкасты.

В 6 раз

выросла аудитория подкастов
за последний год.

Ниши и конкуренты

Сегодня «Яндекс.Музыка» — один из самых популярных стриминговых сервисов в России. Сначала он представлял собой каталог музыки, а затем стал уходить в сторону сервиса рекомендаций. С самого старта «Яндекс» выбрал модель легального развития и одним из первых начал заниматься развитием сервиса на основе подписной модели.

Андрей: «Позиция нашей компании однозначна — мы за конкуренцию. Это заложено и в названии Yandex: Yet ANother inDEXer — „ещё один поисковик“. История показала, что развитие легального рынка аудиостриминга помогало общему росту подписчиков на музыкальные сервисы. Мы стали свидетелями появления новых аудиостримингов и трансформаций конкурентов: VK легализовал свою музыкальную библиотеку, Apple вывел на российский рынок свой сервис. Чем больше игроков появляется на рынке легального аудиостриминга, тем активнее растет общее количество подписчиков на музыкальные сервисы. Даже после долгожданного запуска Spotify в России мы видим продолжение этого роста. И пределы этого роста всё ещё далеки. В скандинавских странах больше чем у 35% населения страны есть платная подписка на стриминговые музыкальные сервисы, в Великобритании, США, Южной Корее — у 25—35%. В России подписчиков музыкальных сервисов около 10—11 миллионов — это не больше 7—8% населения. На остальных рынках стран СНГ эта доля ещё меньше».

Подписка — главное подтверждение, что пользователь доверяет сервису

«Яндекс.Музыка» зарабатывает и на рекламе, и на подписке. При этом по выручке в последние годы рекламная модель монетизации сильно уступила подписной. По словам Андрея Гевака, подписка — это не только экономический выбор, но и внутреннее решение. Подписка — материальное подтверждение того, что пользователь доверяет сервису.

«Похожие исполнители» определяются по следующей логике: исполнитель похож на другого, если их слушают вместе. А вот похожие треки подбирает нейросеть: она определяет «похожесть» по звучанию.

Андрей: «Платные подписки становятся популярнее — тому есть несколько причин. Первая: сервисы совершенствуются. Тебе уже не просто дают контент — его предлагают в удобном виде: с возможностью слушать музыку и смотреть фильмы без подключения к сети, с продуманными рекомендациями. Мы знаем, что люди хотят слушать здесь и сейчас. В этом состоит одна из главных ценностей, за которую готовы платить пользователи. Вторая причина — развитие технологий: платить за услуги в Интернете стало гораздо проще, чем даже пару лет назад. Третья — привлекательная цена. По сравнению с другими рынками в России подписка на музыкальный стриминг стоит дёшево — её стоимость в месяц сопоставима с чашкой кофе. У некоторых подписок есть и дополнительные бонусы — например, подписчики „Яндекс.Плюс“ могут копить и тратить баллы в „Яндекс.Такси“, „Яндекс.Драйве“ и других сервисах».

Особенности российского рынка подкастов

Несколько лет назад у команды «Яндекс.Музыки» сложилось понимание, что их сервис — это не только музыка, но и аудио в широком смысле этого слова. Поэтому в самом конце 2018 года было принято стратегическое решение развивать направление подкастов. За год количество прослушиваний подкастов выросло в шесть раз. Интерес команды сервиса к немузыкальному формату совпал с очередной волной их популярности, когда подкастами вновь заинтересовались крупные СМИ и блогеры.

Новая волна популярности у подкастов в первую очередь связана с развитием стриминговых сервисов и доступностью этого формата для авторов. Кроме того, подкасты стало банально удобнее слушать. Раньше их нужно было слушать в отдельном приложении, сейчас можно слушать через тот же стриминговый сервис, в котором ты слушаешь музыку.

Илья Карпухин


В отличие от США, где рынок подкастов стоит в одном ряду с рынком классического радио, в России он всё ещё находится в начале своего пути. Секрет такого успеха подкастов на английском языке — в том, что их колоссальное множество. У подкастеров есть расхожая шутка: если рядом поставить три любых английских слова, они окажутся названием подкаста. В России до такого разнообразия пока далеко. Но ситуация меняется.

«2020 год, скорее всего, станет первым годом, когда число новых выпусков подкастов не на английском языке превысит число новых англоязычных выпусков. Определяющую роль в этом играют локальные феномены вроде Южной Кореи и бум испаноязычных подкастов».

Вы решили делать подкаст. Что дальше?

Очевидный плюс подкастов, который привлекает новых авторов, — низкий порог входа. Это выгодно отличает подкасты от влога на YouTube или блога в Instagram. По словам Карпухина, для того чтобы записать подкаст, сейчас достаточно иметь под рукой смартфон. Существуют приложения, с помощью которых можно создать обложку, записать интершум и джинглы, интегрировать стоковую музыку и т. д. Главным же недостатком рынка подкастов всегда была фрагментированность, характерная для всех развивающихся рынков.

Илья: «У нас есть амбиции избавиться от фрагментированности и прицельно развивать направление подкастов. Это будет максимально удобно и для авторов контента, и для пользователей. Поскольку „Яндекс“ — большая экосистема, у пользователей есть несколько вариантов доступа к подкастам. Можно ввести название подкаста в поиске, попросить Алису выбрать подкаст или включить его во время поездки на „Яндекс.Драйве“. Для этого не нужно скачивать отдельное приложение».

Самый популярный подкаст среди эксклюзивов на «Яндекс.Музыке» — «Истории русского секса» от студии «Либо/Либо». Его ведущая пытается разобраться, как общество и политика влияют на секс, а секс — на общество и политику. Подкаст набрал почти 2 млн прослушиваний.

Одной из проблем низкого порога входа в первое время было то, что многие подкасты не отличались хорошим качеством звукозаписи. Не всегда был выведен звук, могли присутствовать шумы и посторонние звуки. Но Илья отмечает, что даже за последние полтора года качество заметно выросло: у всех популярных подкастов «Яндекс.Музыки» есть заставка, джинглы и прочее оформление. Рост технического качества готовых подкастов он называет ещё одним индикатором взросления рынка.

«Качество растёт ещё и потому, что стала накапливаться база знаний и люди начали делиться опытом. Год назад подкастеры начинали стихийно делать что-то и не понимали, куда бежать, а сейчас появляются курсы и инструкции для начинающих. Мы тоже принимаем активное участие во всех этих процессах. Даже сейчас есть популярные подкасты, которые записаны не слишком качественно. При этом они существуют уже несколько лет. Если у вашего подкаста интересный сюжет, то вы обязательно найдёте свою аудиторию. Другое дело — уделять внимание хотя бы базовым вещам. Должно быть описание подкаста, обложка, интересное название каждого выпуска, в идеале — с каким-то крючком, который цеплял бы внимание. Вместе с ведущими игроками этого рынка мы запустили проект „Энциклопедия подкастера“, который объясняет новичкам самые азы: как выбрать историю и найти свою уникальную тему, на что обратить внимание при оформлении, что такое редакционные плейлисты и как в них попасть и прочие нюансы. Это должно помочь авторам создавать захватывающие истории, которые понравятся слушателям и будут пользоваться популярностью».

Как заполучить аудиторию

Ещё одно преимущество подкастов — возможность органического роста, которая выгодно отличает их от социальных сетей с большей аудиторией. Продвижение подкаста — это работа с сообществом в широком смысле слова. Поэтому многие подкастеры создают Telegram-каналы или группы в Facebook.

Илья: «Мы стараемся помогать слушателям с помощью рекомендаций находить интересные именно для них подкасты, а авторам — найти новую аудиторию. Мы хотим привести в этот формат миллионы людей, расширить рынок и вывести его на новый уровень. Здесь два направления: работа с текущей аудиторией, которая любит этот формат, и с аудиторией, которая ничего про него не знает. Не так давно мы провели большую рекламную кампанию, которая должна была рассказать аудитории сервиса про подкасты. Я убеждён, что все зависит от качества самого контента. Понятно, что когда ты СМИ, стартовать проще: подкасты становятся ещё одним каналом коммуникации. На Западе подкастеры начинают объединяться в артели, своеобразные подкастерские лейблы, например Wondery, Radiotopia и HeadGum. У нас же они только появляются».

Есть два способа монетизации подкаста: рекламно-спонсорский и донаты (добровольные взносы) пользователей. На западных рынках существует ещё несколько: продажа билетов на офлайн-мероприятия, продажа мерча. Но даже на развитых рынках это совсем небольшая доля от общей выручки. В России, помимо нативных интеграций, у подкастеров есть ещё один популярный вид заработка — создание эксклюзивного контента по заказу различных сервисов, в том числе и «Яндекс.Музыки».

Илья: «„Яндекс.Музыка предоставляет подкастерам базовую статистику каждый месяц: число прослушиваний, число пользователей и глубину прослушиваний. Скоро мы запустим личный кабинет со статистикой, он пока на стадии бета-тестирования. В нём будут и данные по географии, и подробные социально-демографические данные, прослушивание по эпизодам — всё, что нужно автору, чтобы понимать, как развивать свой контент, и рекламодателю, чтобы измерять эффективность рекламы».

Как «Яндекс.Музыка» поддерживает подкастеров

Российский рынок подкастов всё ещё находится на стадии формирования, поэтому в некоторых жанрах подкастов практически нет. Большую часть рынка занимают развлекательный контент: стендап, ток-шоу и т. д. Но есть запрос и на информационные жанры.

Илья: «Мы участвуем в питчингах и фестивалях — и таким образом не только ищем таланты, но и популяризируем подкасты среди потенциальной аудитории. Когда мы делали трехдневный интенсив с командами InLiberty и Либо/Либо, среди прочих была заявка Алины Белят о подкасте про ментальное здоровье. В итоге у нас появился подкаст Одно расстройство о людях с ментальными особенностями. И подобных кейсов будет больше. В своей контентной политике мы не только уделяем внимание популярным жанрам, но и оставляем поле для экспериментов. Например, хотим делать практически не представленные в России true crime-подкасты (жанр, в котором автор анализирует реальное преступление). Ещё мы пробуем свои силы в формате фикшн-подкастов — на Западе они популярны, а у нас они известны под названием аудиосериалов, и примеров их — на пальцах одной руки. Таким образом, мы даём подкастерам возможность реализовать свои идеи, а в ответ получаем эксклюзивный контент, который есть только на Яндекс.Музыке.

Один из самых интересных аудиосериалов — «Ловец видений» по новому одноимённому роману Сергея Лукьяненко, в котором герой книги путешествует по «Стране Снов».

Пандемия как драйвер роста

«Для многих онлайн-сервисов пандемия стала ощутимым драйвером роста. „Яндекс.Музыка“ — не исключение. Не только выросло число подписчиков, но и изменились их предпочтения. В начале пандемии прослушивания просели, но мы обратили внимание, что аудитория стала активнее слушать подкасты, детский и немузыкальный контент, и вовремя сфокусировались на том, что было востребовано. Появилось много новых пользователей, а уже существующие подписчики начали слушать музыку чаще. Большую роль в этом сыграла единая подписка „Яндекс.Плюс“, в которую также входит, например, подписка на стриминговый сервис „КиноПоиск HD“. То есть многие изначально пришли смотреть кино, а заодно стали и слушать музыку».

Андрей Гевак: «В пандемию привычки аудитории поменялись. Сгладились характерные утренние и вечерние пики потребления музыкального контента. Раньше подписчики слушали музыку преимущественно во время поездок на работу и обратно, а в период самоизоляции прослушивание растянулось на весь день.

Также мы отметили, что возрос интерес к звукам природы или города, шуму моря, поэтому специально выделили в интерфейсе сервиса контент для расслабления, сна, успокоения и медитации. Мы сделали вывод, что умиротворяющая акустическая музыка стала востребована, потому что многие находились в напряжённом, тревожном состоянии».

Самоизоляция повлияла не только на то, что слушают, но и на то, кто слушает «Яндекс.Музыку». Долгое время основу аудитории сервиса составляли преимущественно мужчины в возрасте 2534 лет, но теперь им пользуется и более молодая аудитория, выросла доля женской и детской аудитории.

Илья Карпухин: «Во время самоизоляции люди проводили много времени с семьей, в том числе все вместе слушали музыку. Мы, конечно, заметили рост спроса на детский контент и оперативно отреагировали на этот тренд: запустили специальный детский раздел, куда добавили дополнение к уже имеющимся, со сказками в исполнении звезд, и подкаст с героями „Смешариков“, которые рассказывают разные занимательные истории. Кроме того, мы научили Алису узнавать детей по тембру голоса и рекомендовать им соответствующий возрасту контент. Вообще, мы очень верим в семейный и подростковый контент и будем его развивать дальше».

Познавательный подкаст «Зубочистки» — один из успешных примеров детского контента. Его можно послушать в разделе «Для детей» на главной странице «Яндекс.Музыки» вместе с другими детскими сказками, колыбельными и аудиоспектаклями.

5 качественных подкастов на «Яндекс.Музыке» по версии Inc.

«Жизнь после»

Разговоры о жизни и работе после пандемии.

«НОРМ»

Подкаст о том, как меняется мир и всё самое важное в нём.

«Фермата»

О том, как пандемия и карантин меняют музыку.

«10 глупых вопросов»

Инкассатор, капитан дальнего плавания, эколог WWF и другие открыто и понятно рассказывают о своих профессиях и делятся полезными советами.

«Запуск завтра»

Подкаст о технологиях, которые меняют нашу жизнь.