— Как менялся формат New Star Camp и как он адаптировался к новым условиям?

— Изначально New Star Camp родился в Санкт-Петербурге как однодневный большой спортивно-музыкальный фестиваль. Буквально на второй год мы получили статус зимнего фестиваля в мировом рейтинге Ticket to Ride и две звезды. Со временем доросли до четырех звезд. В 2011–2013 гг. мы были одним из крупнейших российских фестивалей с хорошим призовым фондом, на который приезжали международные атлеты. Помимо спорта, мы всегда делали яркое шоу. Например, однажды мы поставили трюк с прямой трансляцией: с огромного, двадцатиметрового трамплина прыгал КамАЗ, и в этот момент с него люди делали сальто на снегоходах.

В 2014 году мы решили поменять формат фестиваля на формат кэмпа. Сноуборд-кэмп — это когда люди собираются на несколько дней и большую часть времени проводят в горах, катаясь по специальным фигурам. Первый кэмп прошел в Сочи в 2014-м. В 2019-м к спортивной и развлекательной частям мы решили добавить много музыки, потратили на это большой бюджет. Привезли несколько крутых иностранных артистов. До сих пор лестно, когда говорят: «Ой, да New Star Camp — это сплошная музыка, спорта все меньше!» Но на самом деле спорта с каждым годом все больше. Это значит, что фестиваль стал просто местом, куда можно съездить и классно отдохнуть.

— А почему решили сделать еще и осенний фестиваль?

— Идея родилась во время пандемии. У нас большое комьюнити, которому пошел второй десяток лет. Есть люди, которые не пропускают ни одного фестиваля, у них своя мотивационная программа. Мы, вдохновившись долгим карантинным отдыхом в горах, решили, что нашему комьюнити обязательно нужен еще и фестиваль в теплое время. Посмотрели на старые локации новыми глазами. Сняли тизер с командой Sila Sveta и Stereotactic, запустили в сеть. Но из-за ужесточившихся условий по ковиду провести фестиваль удалось только в 2022 году — уже в новых реалиях, без иностранных брендов, которые приостановили свои маркетинг-активации. Решили делать в формате короткого кэмпа — с четверга по воскресенье. Хотя у нас есть спорт, музыкального контента в осеннем фестивале все-таки больше.

— Получается, осенний кэмп короче и более музыкальный. Чем он еще отличается?

— Он более доступный по деньгам. Есть стереотип: чтобы поехать к нам на зимний фестиваль, ты должен уметь кататься, а это очень дорого. Мы с этими стереотипами давно и упорно боремся. На осенний фестиваль никакого порога входа нет вообще. Например, не надо подбирать экипировку и вообще уметь кататься на чем-либо.

У нас есть ощущение, что в ближнесрочной перспективе осенний фестиваль будет больше зимнего. В этом году солдаут наступил неожиданно быстро — уже за полторы недели до ивента в продаже оставались только последние номера внизу, на отметке 560 метров. А всего на New Star Weekend 2023 приехало 7000 гостей.

— Осенний фестиваль тоже включает спортивную и аутдор-составляющую. Как это разнообразит опыт гостей?

— На зимний фестиваль мы привозим лучших сноубордистов и лыжников страны. Но осенью мы решили уйти от профессионального спорта. Мы хотим сделать ивент, благодаря которому новые люди смогут полюбить горы так же, как мы, и начать ездить в них каждый год. Например, у нас есть Party Hike. Мы выбираем музыкального гида — в прошлом году у нас был Антоха MC, в этом — Therr Maitz. Гид собирает всех на отметке 1,1 тыс. м, проводит там музыкальную разминку, а потом все вместе идут пешком на отметку 1,6 тыс. метров, это семь-восемь км. Это очень легкий маршрут, для которого не нужна экипировка. На вершине музыкальный гид дает концерт. Эта активность была прямо разрывной в прошлом году, поэтому мы ее повторили на фестивале этого года. Прогулка на свежем воздухе в горах среди близких тебе по духу людей, а потом приватный концерт.

— Как артисты реагируют на такие предложения?

— Это довольно нестандартно для них. Therr Maitz привыкли собирать большие концертные площадки. Но идея им понравилась. Еще одну интересную активность мы организовали совместно с магазином Peak. Они специализируются на модном технологичном аутдор экипе. Мы придумали шоссейную гонку для модников — любителей велоспорта. Сделали лимит в сто участников. Они собирались в Роза Долине и поехали вверх восемь километров. Это известный маршрут в приложении Strava, и многие знают свой результат на этом отрезке. Задача была — улучшить его или отметиться на маршруте впервые. То есть это гонка на выносливость, на подготовку. Еще мы организовали мастер-классы для скейтеров.

А с другим партнером, S7 Airlines, организовали BMX Action. Пригласили восемь самых титулованных российских BMX-спортсменов полетать. Были еще пешие маршруты, йога в горах. То есть каждый нашел себе что-то по силам и настроению.

— А кто придумывает все эти активации?

— Мы встраиваем партнеров в программу, а не создаем программу вокруг них. Потому что с годами мы поняли: это единственный способ сохранить энергетику фестиваля. Например, Яндекс Плюсу в этом году мы предложили уникальный экспириенс: один из гостей, Izhevski, сыграл свой дневной сет в Парке водопадов «Менделиха». Чтобы попасть туда, надо было подняться на подъемнике на самую вершину, 2300 м, а оттуда спуститься на южный склон и пройти до очень живописного водопада на сет. Все мероприятие заняло четыре-пять часов. Люди были очень довольны. Входной билет был — подписка на «Яндекс Плюс». Мы очень рады, что наши партнеры поддерживают все наши сумасшедшие идеи о том, как лучше рассказать о своих продуктах и сервисах.

— Взаимодействие с партнерами с самого начала было таким или вам пришлось долго зарабатывать репутацию?

— За плечами фестиваля стоит команда агентства We Are in Sports. А мы живем всем этим, знаем горы как свои пять пальцев, поэтому наши идеи на порядок выше того, что могут предложить другие агентства. Поэтому партнеры нам доверяют.

— А чувствуется ли как-то отток участников, снижение их платежеспособности?

— На зимнем фестивале прошлого года мы сохранили цифры партнерского участия. Для нас это был челлендж, потому что среди зарубежных брендов множество тех, у кого культура экшн-спорта в ДНК уже десятилетиями, — Audi, Red Bull. Нам потребовалось больше времени, чтобы убедить российские бренды в том, что наши идеи имеют вес. Но плюс в том, что многие российские компании не играли на этом поле. Когда они видят медиаотклик и объем контента, который генерируют участники, они приходят в восторг.

Мы сильно переживали, что участников будет меньше. Кроме того, начали продавать поздно, не в сентябре — октябре, как обычно, а в конце января. Но по количеству людей в итоге остались в тех же цифрах. Теперь мы видим рост интереса, потому что сейчас мероприятия для активного яркого отдыха можно пересчитать по пальцам.

Кроме того, мы проводим фестиваль в марте и не попадаем в календарь многочисленных летних мероприятий. Это первое выездное мероприятие сезона, на котором многие бренды тестируют стратегии на лето. Мы должны выполнять обязательства по заполнению курорта по контракту с «Роза Хутором», но солдаут наступает так неожиданно, что планируем включить в пакет бронирование на соседних курортах. Наверное, если бы все осталось по-прежнему, мы бы росли гораздо активнее. Сейчас рост +20% к самым успешным 2018–2019 гг.

— Вы по специальности инженер в области оптоэлектроники. А сноуборд — это увлечение. Как вам удалось сделать хобби бизнесом?

— У меня никогда не было никакой бизнес-модели или бизнес-задачи. Я увлекаюсь сноубордингом с 2002 года. Мы назвали кэмп New Star, потому что хотели просто открывать каждый год новых звезд сноубординга. Параллельно появилось агентство, мы стали делать большие проекты, инвестировали деньги, заработанные на них, в фестиваль.

Наверное, это не очень разумно, и меня часто команда пытается останавливать: «Игорь, хватит уже намазывать!» А я: «Давайте вот здесь улучшим, здесь расширим!» Раньше выручка агентства против выручки фестиваля была 70 на 30, а сейчас два фестиваля дают столько же, сколько все другие активности с брендами.

Я прочитал, что женщина, которая 20 лет стоит за рулем фестиваля Burning Man, решила, что им нужен план устойчивого развития на несколько десятилетий вперед. Эта идея крепко засела у меня в голове. Десятилетия нынче летят быстро. Так что мы тоже планируем сформировать отдел устойчивого развития и заняться фестивалями на еще более качественном уровне.

Наш продукт по стоимости конкурирует с отпуском или с приятной большой покупкой. Если каждый год зовешь людей на такой фестиваль, то ты должен все время поднимать планку. Думаю, у нас это получается!