«У компаний развился data-FOMO — жажда получить все возможные данные, которые потом умирают в экселях».

Мартех по-нашему: случилось ли импортозамещение

В 2022 году из России ушли многие зарубежные технологические платформы, в частности рекламные сервисы, такие как Google DoubleClick Campaign Manager. Игроки сфокусировались на импортозамещении инструментов, которые оказались недоступны. Расскажи, произошло ли в итоге это импортозамещение? В каких сегментах полностью закрыт спрос локальными разработками?

Импортозамещение в мартехе не получилось наладить полностью: не все решения, которые пришли на смену, имеют равнозначный функционал, и не всегда они локальные. В тех сферах, где уже были сильные российские игроки (кол-трекеры) или большое количество удобных простых решений (конструкторы рассылок, чат-боты), импортозамещение прошло легче и быстрее.

Тяжелее ситуация с сервисами компании Google. Блокировка ее рекламных платформ вызвала обеспокоенность тем, что остальные сервисы Google тоже могут заблокировать. Google Tag Manager (GTM) стали заменять на Matomo Tag manager — решением с открытым кодом. Хотя многие установили его для подстраховки, все равно продолжили пользоваться привычным GTM.

Если принудительно отключат сервис аналитики Google Analytics (GA), который пока работает, то это будет «черный вторник» для российского рекламного рынка. Значимая доля компаний настроили локальные трекеры и системы веб-аналитики, но все равно опираются при анализе на данные GA.

А вот отказ от зарубежных систем бизнес-аналитики (BI) нельзя считать легким. По данным Coffee Analytics, 21% компаний «окольными» путями до сих пор используют удобные Tableau и PowerBI. Но те, кто решил переезжать на более надежные (или, лучше сказать, менее рискованные) инструменты, с лета осваивали российские системы от «Яндекса» (ClickHouse + Data Lens), Visiology, а также китайский Fine BI, на который мы сами перешли.

Поделись опытом переезда на альтернативный софт. Как все прошло? Какие были сложности и, главное, чувствуется ли разница?

До февраля 2022 года мы использовали Tableau, но из-за потенциальных рисков решили от него постепенно отказаться. Составили критерии, по которым вели поиск альтернатив. Нам было важно, чтобы новое BI-решение обладало следующим функционалом: возможностью подключать разные источники данных и объединять их, наличием экспорта в Excel, безопасной встройкой дашбордов в свой сайт, ролевой моделью пользователей доступа к объектам, обновлением из источников по расписанию или триггеру, развертыванием на собственной инфраструктуре, — это важно, когда речь идет о сенситивных данных.

Определившись с критериями, мы стали искать подходящие системы на рынке. Выбирали из Яндекс DataLens, Viziology, Pyramid Analytics и FineBI. Провели пилоты с каждой из систем и остановились на FineBI.

Несмотря на некоторые сложности с переездом, Fine BI нам показался наиболее близким аналогом Tableau, обладающим следующими преимуществами: давно на рынке, большое портфолио клиентов, (конечно, в основном в Азии); помимо поддержки, есть большое коммьюнити, в том числе уже и русскоговорящее; UI, схожий с Tableau (нам было это важно при переносе дашбордов), нормально работает с ClickHouse. В общем, функционал позволяет решать наши задачи и ценообразование конкурентное.

Что с глобальным мартехом

Пока в России занимались импортозамещением, что в этом году происходило с глобальным мартехом? Какие там самые сильные тренды?

Глобальный мартех продолжал расти и в деньгах, и в количестве доступных решений, а ландшафт при этом усложнялся. Но не все так однозначно: негативные тенденции начали проявлять себя, а в 2023 году раскроются в полной мере.

Во-первых, стартапам становится все сложнее получать финансирование. По оценке CB Insights, объем венчурных инвестиций снизился на 34% в III квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Во-вторых, надвигается мировая экономическая рецессия (так, по прогнозу, рост ВВП в Еврозоне составит всего 0,5%). Ситуация усугубляется высокой инфляцией, энергетическим кризисом, снижением реальных доходов. Корпорации вынуждены сокращать расходы и людей, закрывать нерентабельные, хоть и очень перспективные направления, отказываться от M& A сделок. Все это затрагивает и мартех-направление.

В-третьих, со стороны государств усиливается давление на big tech (Meta*, Google, Amazon, Microsoft, Tencent, Alibaba) в том, что касается использования персональных данных пользователей и распространения фейковой информации. Ужесточается законодательство в области данных: GDPR (регламент о защите персональных данных Европейского Союза), CCPA (Калифорнийский закон о защите персональных данных потребителей), PIPL (закон о защите личной информации в Китае).

*Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации социальных сетей Facebook и Instagram на территории РФ запрещена по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Какие глобальные тренды мартеха все еще актуальны для нашего рынка? Применимы ли у нас, например, нашумевшие метавселенные?

В России ситуация сложнее. С нашего рынка ушли большие рекламные платформы — Meta*, Google, TikTok. Острый дефицит качественного рекламного диджитал- инвентаря так и не был восполнен к концу 2022 года. Из-за этого возникают проблемы с прозрачностью и измеримостью контактов с пользователями.

Давит экономическая ситуация: снижаются реальные доходы и покупательская активность. Нарастает конкуренция за потребителя, который переключается на более дешевые аналоги. Поэтому бренды фокусируются на решениях, дающих измеримый и понятный, а главное, быстрый результат. В таком контексте, если бренд не понимает, как быстро заработать на хайпе, идти в метавселенные в ближайшие год-два не стоит.

Куда девать тонны данных

На какие мартех-решения сейчас основной запрос в екоме?

Мы видим наплыв технологических продуктов, связанных с повышением конверсий, аналитикой и улучшением пользовательского опыта как на сайтах собственных интернет-магазинов брендов, так и на маркетплейсах.

Внутри маркетплейсов другая конкуренция и ландшафт. Нужны инструменты управления и аналитики, чтобы формировать стратегию присутствия, оперативно адаптировать карточки, управлять остатками, промо и ценой, запускать рекламные кампаний, интегрировать бренд в стримы, и много другое.

При этом мартех-решения все же развиваются не вокруг еком-проектов, а вокруг потребителя. Где покупатели — там и запрос на оптимизацию стоимости привлечения и удержания, доставку релевантных сообщений, персонализацию продуктовых офферов, систему измерения эффективности инвестиций в рекламу и маркетинг.

В таком контексте мы также видим огромный запрос на инструменты управления клиентскими данными и улучшения клиентского опыта. Проще говоря, это CDP платформы, которые повышают ROI и лояльность, извлекая максимум из персонализации и адресной коммуникации с пользователями.

Пристраиваться или подстраиваться: про выживание стартапов

Кто стал основным поставщиком технологических решений в 2022 году? И кто будет драйвить российский мартех-рынок в 2023 году?

Как руководителю мартех-акселератора, мне хочется сказать, что стартапы, но правда состоит в том, что все самые крутые кейсы, практики и продукты сейчас рождаются в результате синергии между корпорациями, или экосистемами, и стартапами.

Корпорациям желательны готовые продукты и технологии, которыми можно быстро достроить или усилить свои собственные решения. Да, инхаус-команды по-прежнему лучше понимают специфику и потребности бизнеса, но в текущих реалиях время разработки и скорость внедрения становятся приоритетом. И стартапы отлично справляются с этой ролью — «short-cut», или быстрые решения, для больших игроков на рынке. О работе со стартапами и новыми подходами мы подробно рассказываем, разбираем эффективные кейсы в нашем регулярном проекте «Garden Day».

Если мы говорим про технологическое развитие отрасли в перспективе пять+ лет, то ключевыми драйверами есть и будут большие технологические корпорации («Сбер», VK, «Газпром», «Яндекс»), государственные институты и фонды поддержки инновационных и технологических продуктов.

Что будет со стартапами в 2023 году, где им искать инвестиции?

Если два года назад мы, скорее, смеялись над тем, что модно стало делать стартапы как пристройки к большим платформам, то в 2022 году в России это необходимость и один из немногих способов для технологических стартапов разной степени зрелости сохранить здесь свой бизнес.

Сейчас мы все больше видим классные технологические решения, которые задумывались как самостоятельные сервисы с перспективами кратного роста. А сейчас они делаются на продажу российскому BigTech, FinTech, RetailTech и встраивание в их экосистему. Стартапам сейчас очень нужны не только деньги или надежное плечо добежать до результата, но и готовая база пользователей, рынок сбыта своей технологии.

Есть небольшая ниша независимых технологических решений — основная замена ушедших платформ, — которая чувствует себя неплохо. Это прикладные технологии с горизонтом применения два-четыре года: чат-боты, BI-аналитика, стриминг, измерения.

Государственная поддержка стартапов — некоторая надежда на развитие технологий в плане инфраструктурных решений. Хотя обратная сторона понятна: бюрократия, и результаты должны быть интересны государству.