Спецпроекты • Партнерский материал • 7 февраля 2023

Ставка на e-commerce: почему в 2023 году это один из самых эффективных каналов продаж и бренд-коммуникаций?

О том, как бренды в изменившихся условиях могут управлять спросом и обеспечить эффективное продвижение на рынке, говорили на Шестом Национальном рекламном форуме в рамках специальной сессии, посвященной электронной коммерции. Крупнейшие рекламные агентства российского рынка поделились своим видением перспектив данного рынка и обзором эффективных инструментов.

Электронная коммерция становится движущей силой в цифровых коммуникациях, так как помогает объединить интересы разных бизнес-групп. Организация процесса онлайн-продаж выглядит многоступенчато: необходимо оценить поведение потребителей, выстроить и наладить основные каналы дистрибуции для товаропроизводителей, а также продумать весь клиентский путь.

«E-commerce — это прекрасная площадка для обмена данными между различными категориями бизнеса. Клиенты могут обогатить свои существующие данные другими. Сейчас доступны данные из традиционного ретейла, финансов, страхования, фастфуда, телекоммуникации, медиа-развлечений и даже авто. Этот список будет только расти», — объясняет Владимир Коровин, руководитель направления маркетингового консалтинга OMD OM Group.

Популярность онлайн-шоппинга в России настолько очевидна и высока, что даже финансовые организации встраиваются в это направление.

E-commerce как точка пересечения интересов бизнеса и потребителя

Стремление брендов присутствовать на онлайн-площадках оправданно и логично: как подсчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за девять месяцев 2022 года в онлайне жители России потратили на 43% больше, чем в прошлом году. Общий объем продаж преодолел планку в 3,5 трлн руб.

Онлайн-покупки для потребителей становятся привычным процессом: по данным Mediascope, 73% населения посещают площадки электронной торговли хотя бы раз в месяц, 37% делают это ежедневно. Интернет-магазины занимают пятое место в топе онлайн-активностей среди россиян и составляют 3% от доли всего интернет-потребления.

Чаще всего покупатели отдают предпочтение маркетплейсам — они являются одними из наиболее популярных онлайн-площадок. Согласно исследованию Data Insight, четыре пятых годового прироста рынка по количеству заказов обеспечены пятеркой крупнейших маркетплейсов (AliExpress, Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркет» и «Яндекс Маркет»). Согласно оценке управляющего партнера Data Insight Федора Вирина, внутрироссийский рынок электронной торговли каждый месяц больше предыдущего — за исключением января (сезонный спад) и апреля (после мартовского ажиотажа).

При оценке объемов онлайн-продаж необходимо учитывать не только деньги, которые потратили покупатели, но и формирование цен, а также влияние внешних факторов. По мнению Владимира Коровина, руководителя направления маркетингового консалтинга OMD OM Group, около половины приведенного роста 2022 года обеспечила инфляция. Комплекс изменений 2022 года оказал сильное влияние на онлайн-торговлю. Среди них Владимир отмечает следующие особенности.

Закрытие офлайн-магазинов международных брендов, как в категориях, которые исторически были широко представлены в e-commerce (например одежда), так и в набирающих обороты, привело новых онлайн-покупателей и стимулировало новые продажи.

Бренды, которые формально отказались от маркетингового продвижения в России, начали активно проводить промо-кампании онлайн, стимулируя продажи (хорошим примером можно назвать продажу товаров ИКЕА). Такая активность со стороны производителей не могла оставить в стороне маркетплейсы. Приток производителей в онлайн позволяет им расширить свои товарные матрицы, что положительно влияет на увеличение трафика.

Возможностей возвращения в эфир для глобальных брендов становится все меньше. Скорее всего, число уходящих брендов будет только расти и рост промо в e-commerce для некоторых участников будет не столько рациональным шагом, сколько желанием остаться в эфире любой ценой.

Сложное медиаполе снижает эффективность привычных рекламных инструментов. Перед малым и средним бизнесом возник вопрос: как и в каком направлении продвигать свой бренд? Электронная коммерция привлекла внимание агентств, рекламодателей и медиа как доступное и действенное направление для повышения узнаваемости.

В 2023 году однозначно произойдет рост маркетинговых расходов со стороны игроков e-com, убеждена Наталья Дмитриева, CEO «СберСеллера». «Крупные игроки используют классические инструменты продвижения. Форматы для построения бренда разные: от имиджевых, которые рассчитаны на повышение знания и лояльности, до performance-инструментов для роста основных показателей бизнеса — продаж», — сообщила Наталья.

«Мы наблюдаем, как онлайн-магазины и маркетплейсы перетягивают на себя поисковый трафик и становятся привлекательным перформанс-инвентарем. В ближайшее время правила размещения будут корректироваться и нужно успеть запланировать выгодные для себя условия», — дополняет Владимир Коровин.

Инвестиции в e-com растут не первый год, но 2021–2022 гг. стали прорывными для маркетплейсов с точки зрения предложения инструментов продвижения для рекламодателей. Согласно оценке Команды цифровой трансформации Media Direction Group, дальнейшее развитие инвентаря для продавцов, улучшение аналитики, работы с данными и brandformance — инструментов, которые интересны более широкому кругу рекламодателей, только усилит тренд и позволит площадкам получить существенную долю рекламных бюджетов в 2023 году. «Мы отмечаем существенный рост интереса среди наших клиентов, а также видим в большинстве тендерных заданий обязательный блок по работе с маркетплейсами, который часто является одним из приоритетных направлений на ближайшие несколько лет. Наиболее заинтересованными категориями рекламодателей являются производители товаров повседневного спроса и фармацевтические компании», — поделились специалисты.

При всех положительных нюансах, которые сложились в отрасли электронной коммерции, очень важно не забывать о том, что компаниям нужно планомерно выстраивать свое присутствие, если речь заходит о самостоятельном выходе и продвижении. Ольга Тарасова, руководитель отдела стратегии электронной коммерции Aero eCommerce Agency, подчеркивает, что в рамках стратегии даже в текущее время бренд или ретейлер должны ответить на два вопроса:

where to play?
how to win?

Where to play: какие площадки будут интересны бренду, исходя из товарной матрицы, ценового позиционирования, габаритов, конкурентоспособности сегмента, в котором продается товар. Есть второй подход: завести небольшой ассортимент на каждую площадку и в течение месяца исследовать показатели по продажам, удобству размещения и продвижения, эффективность продаж.

How to win: каждая площадка обладает целым набором инструментов, который предлагается в медиакит, но в действительности работают только два из них.

Поиск. Это самый трафиковый канал на маркетплейсах. Ваш товар должен выходить как можно выше в результатах выдачи.

Контент карточки товара. Фото товара, работа с отзывами, rich контент. Это работает на выдачу в поиске и на выбор вашего товара среди других прочих.

«Если говорить о сильных сторонах местных товаропроизводителей по сравнению с товарами параллельного импорта, локальные товары обеспечены сертификатами и гарантией — это остается их принципиальным преимуществом», — констатирует Ольга Тарасова.

Интернет-магазины и маркетплейсы — новые рекламные платформы?

Эксперты полагают, что e-commerce станет одним из драйверов роста коммуникационного рынка. Отсутствие рекламного инвентаря из-за ушедших площадок стало импульсом развития, поэтому маркетплейсы приобрели статус полноценных медиа со своими форматами, аудиторией и инструментами аналитики. Рынок ждет, что рекламодатели будут рассматривать этот канал как один из ключевых, подхватывая стремительный темп наращивания потребления в онлайн-торговле.

Маркетплейсы из площадок онлайн-продаж переживают переход в самостоятельные медиа-каналы за счет увеличения вовлеченности аудитории в свой контент. Их даже выделили в отдельное направление — Retail Media. Для этого на рынке существуют все условия по версии Константина Бровки, директора по e-marketing ГК «Детский мир»: «С учетом запрета на размещение рекламы такими гигантами, как Alphabet (Google, Youtube), Meta* (Facebook**, Instagram***), TikTok, сильно сократился рекламный инвентарь.

Ужесточение политик данных (запрет на использование Third party cookies, ограничения на сбор данных в ОС Android, iOS) снижает охват рекламных кампаний, а также их эффективность». Константин также предлагает обратиться к мировой практике и посмотреть пример Amazon.com, который с 2019 по 2022 год увеличил долю дохода от рекламы с 7,8% до 13,3% и, согласно исследованию insiderintelligence.com, в 2023 году может дойти до 14,6%.

По мнению Владимира Коровина, подобный взгляд на e-commerce может предложить решение для продвижения формально ушедших или ограничивших рекламную активность брендов. Есть все предпосылки к тому, что востребованность такого решения будет расти в 2023 году.

Ольга Трошина подчеркивает, что рост времени взаимодействия с брендами еще больше расширит возможности рекламы на маркетплейсах, тем самым подстегнув дальнейшее развитие AdTech. «Сегодня e-commerce площадки активно способствуют развитию AdTech, совершенствуя свой рекламный инструментарий: позволяют работать и на построение знания о бренде, и на увеличение продаж, анонсируют новые рекламные форматы, дают использовать свои данные для точного таргетинга и становятся все более гибкими в плане аналитики. „Озон“ и „СберМаркет“ и вовсе открыли свои рекламные возможности для продвижения брендов, не представленных на маркетплейсах», — считает эксперт.

Ольга Тарасова, руководитель отдела стратегии электронной коммерции Aero eCommerce Agency, считает, что рост доли онлайн-торговли способствует усилению двух важных тенденций.

Доля топ-5 маркетплейсов составит около 80%, следовательно, основной трафик также будет на этих площадках. В этом году необходимо будет делать фокус на продвижение на маркетплейсах.
Многие бренды ушли с нашего рынка, продолжается развитие импортозамещения. На рынок выходят локальные бренды. У потребителя в этих условиях снижается лояльность к брендам. Вместо того чтобы ориентироваться на торговые марки, клиент будет искать решение, которое отвечает максимально на его потребность, это могут быть даже no name-продукты.

«Из основных инноваций можно ожидать полноценный старт онлайн-торговли автомобилями, который будет развиваться за счет китайских автобрендов. Например, о гибридной модели продаж, через дилеров и e-commerce, уже заявил выходящий на рынок бренд Tank. У китайских производителей изначально используется модель продвижения, основанная на e-commerce. Достаточно вспомнить, как начинал Xiaomi: они первым делом добились лидерства в продажах именно в e-commerce. Это выгодно для новых брендов, т. к. не требует изначально больших затрат на дистрибуцию и масштабное продвижение. Такую модель возьмут на вооружение и производители из Индии, Ирана и других азиатских стран», — приводит пример Владимир Коровин.

Более прикладной прогноз по тенденциям в e-commerce озвучил Константин Бровка.

Низкая цена товара. Цена — основной фактор принятия решения при покупке. В 2023 году влияние этого параметра только усилится.

Абсолютно новых клиентов в онлайне будет меньше. Сокращается темп проникновения интернета. Каждая компания должна будет разработать для себя CVP. Это позволит удержать отток клиентов на другие площадки.

Бум новых saas решений. Системы аналитики, CRM, рекламные платформы, и т. д. Взамен всем покинувшим российский рынок сервисам нужно будет найти или создать альтернативные решения.

Развитие собственных торговых марок. Тренд на СТМ был уже несколько лет, но в 2023 году фокус будет не только на стоимости, но и на обязательном качестве (как альтернатива ушедшим популярным брендам).

Новая жизнь SEO. Google отключил возможность размещать контекстную рекламу. Единственным способом контакта с аудиторией в Google становится поисковое продвижение. При этом в «Яндексе» в связи с этим увеличилась стоимость клика в контекстной рекламе, что также увеличивает значимость SEO.

Как эффективно продвигаться через e-com-инструменты?

Многообразие форматов рекламы в электронной коммерции стремительно расширяется. В качестве инструментов продвижения клиенты как выбирают традиционные performance-решения в виде баннера или продвижения в поиске, так и делают ставку на знание, продвигая бренд с помощью ТВ-рекламы совместно с маркетплейсами. По оценке АДВ (на основе данных Mediascope)*, количество торговых марок, транслируемых на ТВ вместе с Ozon или Wildberries, в 2022 году достигло 237, тогда как в 2021 году их было 172.

*TV Index, Россия 0+, январь — сентябрь 2021, январь — сентябрь 2022. Рекламодатель: ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ, WILDBERRIES, «Статус события: Реальный».

«Сегодня развитие e-commerce необходимо рассматривать агентствам с разных сторон. В первую очередь e-commerce стал интересен как медиа-инвентарь. Маркетплейсы могут предложить брендам площадку для охватного медийного продвижения. Причем это уже отфильтрованный трафик с определенным профилем, который растет как по объему, так и по частоте», — считает Владимир Коровин.

Как рассказывает Константин Бровка, директор по e-marketing ГК «Детский мир», на маркетплейсе «Детский мир», поставщики могут использовать:

медийное продвижение (размещение таргетированных баннеров);
поисковое продвижение (продвижение товаров по тематическим поисковым запросам);
товарные рекомендации (на основе интересов к товарным категориям);
ремаркетинговые кампании (на основе First party data);
исследования (можно заказать исследования brand lift, up lift или просто собрать обратную связь о товарах);
спецпроекты (охватные рекламные кампании с отличным вовлечением аудитории).

В «Оккам» фиксируют целый ряд способов работы с вниманием аудитории на цифровой полке: органические инструменты по выводу карточек в топ, продвижение внутри маркетплейсов, проведение прямых трансляций и привлечение внешнего трафика через социальные сети, мессенджеры или блогеров.

Какие нюансы еще следует учитывать?

Для решения задачи моментального увеличения продаж лучше всего подходят рекламные форматы по поднятию карточек в поиске или категории на маркетплейсах.
Чтобы эффект от рекламного продвижения был максимальным и приводил к росту продаж, в том числе органических, необходимо также работать и над брендингом (внутри маркетплейса или на внешних источниках).

«Именно совмещение нескольких инструментов и решение двух этих задач будет наиболее правильным и эффективным в долгой перспективе для клиентов», — резюмирует Ольга Трошина, директор по интеграциям в электронную коммерцию «Оккам».

Интеграция в e-com позволяет отстроить современную систему продаж и реализовать полномасштабную экспансию рынка. Электронная коммерция и развитие сопутствующих онлайн-сервисов имеют важную роль, гораздо более глубокую, чем просто построения экосистем для большого бизнеса: это и поддержка экономики государства, и рост новых рекламных технологий.