Спецпроекты • Информационное партнерство • 28 ноября 2023
Трансформация российского рынка рекламы:
от печатной прессы и телевидения к омниканальности
Реклама как индустрия начала складываться во второй половине XIX века, а наибольшего развития смогла достичь в конце XX — начале XXI века. За последние 20 лет, по данным Российской Академии Рекламы (РАР), отечественный рекламный рынок вырос в 25 раз. Какие еще события повлияли на формирование российского рекламного рынка? Почему важно смотреть не только в будущее, но и в прошлое рекламы? Как изменились основные каналы коммуникации с потребителем за 30 лет?
В поиске стандарта: от первых советских креативов к формированию очертаний рынка
Российский рекламный рынок начал активно развиваться в СССР. В 1960-е появились такие организации, как «Внешторгреклама», «Союзторгреклама», «Главторгреклама». У истоков рекламной индустрии в России стояли Игорь Яковлевич Рожков, Олег Александрович Феофанов, Алла Кононовна Лейкина, Игорь Викторович Крылов, Виктория Васильевна Учёнова. В 1984 году прошел первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов.
Советские рекламисты становились обладателями наград Каннского кинофестиваля: «В 1989 Татьяна Ивановна Мартынцева сделала по заказу рекламу „Таврии“, которая прошла по миру, прошелестев громко“, — рассказывает Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, вице-президент AVM Media. Это был минутный видеоролик для иностранного рынка. На фестивале он завоевал „Бронзового льва“ в номинации „Торговая реклама“. Позже Татьяна Мартынцева получила награды конкурсов „Реклама-90“ и Epica. Однако, несмотря на яркие кейсы, индустрия все еще находилась в зачаточном состоянии.
В 1998 году в «Известиях» была опубликована первая рекламная вкладка, созданная совместно с немецким издательством Burda. В двустраничном рекламном приложении было размещено семь объявлений, а вскоре реклама переместилась на полосы газеты. Это событие, печать первой коммерческой рекламы, стало одной из отправных точек развития индустрии.
Сам Владимир Евстафьев начал свой путь в рекламе во французском агентстве Carat. Компания тогда специализировалась прежде всего на исследованиях СМИ: «Мы собирались, сдавали в мировой сборник информацию про Россию, они направляли к нам своих клиентов, и мы для них закупали места — никакого креатива. В лучшем случае адаптировали и размещали рекламу». Благодаря активному участию в выставках и знакомствам с представителями прессы стал образовываться круг российских рекламистов. Агентство постепенно росло и превратилось в российскую компанию «Максима». Оно стало сотрудничать с японскими брендами: «У нас был эксклюзивный контракт с Dentsu, и все работы по японским клиентам, которые вела Dentsu в России (Toyota, Panasonic), делали мы в полном объеме», — подтверждает Владимир Евстафьев. Клиентов становилось все больше: они, по словам эксперта, «возникали как грибы после дождя и, как правило, с нуля». Основными заказчиками были банки, фонды, финансовые пирамиды, строительные компании. Например, агентство «Максима» на протяжении 10 лет создавало рекламу для «Донстроя». Другим ярким кейсом является реклама инвестиционной компании «Хопёр-Инвест», выпущенная в 1994 году. В ролике герой входит в офис организации со словами: «Ну, вот я и в Хопре!»
Однако Игорь Писарский, первый президент АКАР, не уверен, что то, что существовало в России, можно было назвать рекламным рынком: не было упорядоченных акторов, методики учета, системы налогообложения, рейтингов, системы профессионального образования. «Это был стремительно складывающийся базар».
Переход от плановой экономики к свободному рынку сопровождался активизацией рекламной деятельности.
Готовых специалистов в области рекламы почти не было, и в индустрию пришли люди из других сфер. На российском рынке появились западные производители и рекламисты. Иностранные специалисты принесли технологии, а сами могли участвовать в строительстве брендов с нуля, что для многих из них послужило хорошей основой для успешной карьеры по возвращении домой.
«Их российские визави учились азам на практике, опираясь на те процессы и процедуры, которые за рубежом уже были выстроены давно», — говорит Сергей Пискарев, президент АКАР.
Однако у притока зарубежных рекламистов была и обратная сторона. Владимир Евстафьев вспоминает: «У русских денег не было. У иностранцев было немерено». Необходимо было противостоять давлению западных компаний, которые, обладая большими финансовыми ресурсами, могли захватить российскую рекламную индустрию.
Именно с этой целью была создана Ассоциация рекламных агентств (сейчас АКАР). Представители объединения создали два раздельных прайса: для российских и зарубежных компаний. Ассоциация помогла избежать конфронтации с иностранными рекламистами. «Не было бы АКАР, наш бизнес был бы совершенно иным. Мы навели мосты с „западниками», и это был мост не одного человека, а организации», — уверен Владимир Евстафьев. После смены устава ассоциация стала единой и для российских, и для зарубежных агентств.
Когда члены АКАР провели первое исследование, выяснилось, что 84% россиян не любят рекламу и не понимают, для чего она им. По словам Игоря Писарского, она их раздражала, мешала смотреть любимые телепередачи и слушать радио: «Но, с другой стороны, она уже являлась той частью жизни, которую исключить было невозможно».
Со временем цели ассоциации изменились. Эксперты индустрии начали стремиться к прозрачности и продвижению лучших практик и знаний. Создание АКАР совпало с началом эпохи профессионалов российской рекламы, которые пришли на место любителей. Сейчас ассоциация, как говорит Сергей Пискарев, превратилась в самую авторитетную организацию среди других деловых объединений на рекламном рынке, поскольку, когда заходит речь о том, кто является лучшим экспертом в этой области, как правило, все думают в первую очередь об АКАР.
Как менялись популярные каналы коммуникации
Компании, которые выходили на рынок в 1990-е, отдавали предпочтение печатным каналам. «Львиная доля денег тратилась на печать, на газеты и журналы, особенно глянцевые», — делится воспоминаниями Сергей Пискарев.
Одним из наиболее заметных примеров печатной рекламы является плакат «Грустно без этикетки», созданный Андреем Логвиным в 1995 году по заказу московской полиграфии «Линия График» для выставки «Этикетка и упаковка». Идея креатива заключается в том, что в СССР производили качественную продукцию, у которой однако отсутствовала привлекательная упаковка. Так художник хотел привлечь внимание к важности дизайна в продвижении брендов. Плакат завоевал гран-при в номинации «Некоммерческая реклама» 5-го Московского международного фестиваля рекламы.
Над креативом работало агентство Realpro из Новокузнецка. Главным героем проекта стал комар, который перепутал диван Natuzzi с кожей живого существа.
Источник: https://ru.pinterest.com/pin/292945150732057925/feedback/?invite_code=608312e9c34a44f3a6df27366747194c&sender_id=650770352313474117
Бренды также активно обращались за наружной рекламой. «В то время были крайне модны и популярны всякого рода перетяжки, чуть ли не ручного исполнения, которые изготавливались за ночь и вешались над улицами, условно над Тверской», — дополняет Игорь Писарский.
Коммуникационное агентство «Метапресс» разработало бренд-дизайн новой линейки продуктов Черкизовского молочного завода — «Иван Поддубный». Компания разместила наружную рекламу, на которой был изображен заглавный герой. Слоган звучал так: «Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам». Забавно, что этот креатив вызвал негативную реакцию президента России Бориса Ельцина, который, не разобравшись, принял рекламу молочных продуктов за пропаганду алкоголя. Рекламодателям пришлось снять билборды, а слоган рекламной кампании был оперативно изменен на: «Пью кефир и в ус не дую, что и вам рекомендую».
Бурно развивалась индустрия видеопроизводства — создание рекламных роликов для ТВ. Их размещали на федеральных каналах, благодаря чему рекламу видели миллионы людей. Телевидение занимало более 50% объема рынка в нулевые. Оно стало, как отмечает Сергей Пискарев, «самым эффективным, самым мощным инструментом воздействия на потребителя». Эксперт считает, что и сейчас, несмотря на бурный рост интернет-сегмента, ТВ остается самой большой платформой распространения видеоконтента: «На сегодняшний день мы имеем около трехсот, если не больше, телевизионных каналов, к которым потребители имеют доступ». Популярность телевидения объясняется тем, что видео зачастую работает эффективнее, чем текст, а его охватные возможности шире, чем у других каналов коммуникации.
Источник: https://texterra.ru/upload/medialibrary/c17/ro8bu0guipx1kittn6lbbicv4dkvl1ye/6.webp
У истоков телевизионной рекламы стояла компания Init St, запустившая рекламу про «бесконечно вкусный апельсин» и завоевавшая гран-при Московского международного фестиваля рекламы в 1993 году. Коммерсантъ упомянул этот креатив в своем рекламном обзоре, описав его так: «Нарезанный плод выступает из таинственно-темного фона, а оранжевые крупные буквы поясняют: „Бесконечно вкусный апельсин, и не только“. Визуальное ощущение бесконечности достигалось необычным освещением половинки апельсина: круглый фрукт удлиняется и, кажется, уходит в затемненное пространство».
Игорь Писарский вспоминает один из самых заметных телевизионных рекламных роликов, реализованных агентством «Метапресс». Компания выкупила 30 секунд эфира после информационной программы «Время», но не сразу смогла найти рекламодателя. Эфир необходимо было чем-то заполнить, и за ночь был снят рекламный ролик с диктором, который на протяжении 30 секунд молчал в кадре. «Молчащий диктор» быстро стал популярным героем мемов и объектом криминологических догадок. Когда рекламодатель, наконец, нашелся — им стал один из крупных банков, — агентство договорилось с ведущим новостей, чтобы тот объявил в прямом эфире: «Товарищи, сразу после программы „Время“ будет передано важное сообщение, не выключайте телевизоры».
После месячного «молчания» диктор в кадре рекламного ролика разразился призывом размещать вклады в банке. Тогда это было воспринято телезрителями как невиданное ЧП и вызвало бурную реакцию власти.
В 2003 году агентство «Инстинкт BBDO» запустило рекламу бренда ноутбуков iRU. Ролик получил наивысшую награду Московского международного фестиваля рекламы. Слоган кампании звучал так: «Ноутбуки iRU — мы делаем лучших друзей». После публикации этого креатива бренд стал лидером рынка в своем сегменте. iRU удалось привлечь внимание потребителей благодаря тому, что он ничего не рассказывал о своих технических особенностях и преимуществах, а апеллировал к эмоциям зрителя.
Открытие рынка повлияло на популярность брендинговых услуг. Уже в 1990-е востребованным было создание фирменных стилей, в том числе логотипов. Сергей Пискарев называет российский рынок тех лет целиной: «Здесь запускались продукты и бренды практически с нуля и можно было участвовать в процессе создания брендов с самого начала». Наиболее креативные проекты удавалось реализовывать именно в создании логотипов. «Творили такие умы и таланты, которые находили шедевральные графические формы», — добавляет Владимир Евстафьев.
В начале двухтысячных годов рекламные компании консолидировались в шесть больших медиахолдингов. Тогда же начала происходить цифровизация — на рынке появилась интернет-реклама. Она копировала бизнес-модели и форматы из других каналов коммуникации, в частности печатной прессы. Объявления размещались с помощью html-верстки, а сам баннер был не кликабельным.
Борис Омельницкий, президент АРИР, уверен, что основными драйверами и гейм-чейнджерами для развития интернет-рекламы были кризисы. Так, после экономического упадка в 2008–2009 гг. в топ вышла поисковая и контекстная реклама. Изначально интернет-рекламу в основном использовал B2B-сегмент: электроника, техника, страховые и финансовые компании.
Когда запрос на размещения в интернете увеличился еще сильнее, была создана ассоциация IAB Russia (прим. сейчас АРИР). «Нужно было развивать рынок уже объединенными усилиями, а не от каждой отдельной компании», — объясняет Борис Омельницкий.
Однако не стоит нарочито противопоставлять digital и традиционные каналы коммуникации. Телевидение и интернет, по мнению Сергея Пискарева, взаимно дополняют друг друга: «Больше пятидесяти процентов профессионального видеоконтента, который распространяется в интернете, — это телевизионный видеоконтент. В то же время технологические вещи, заимствованные из интернета, появляются на телевидении и тоже достаточно эффективно работают. Поскольку все переходят на единую платформу цифровых технологий, это неизбежный процесс».
Офлайновые и онлайновые инструменты неразделимы. Первые используются наверху воронки, а вторые — внизу. Наблюдается тренд на омниканальность, симбиоз сегментов: рекламные инструменты дополняют друг друга и повышают эффективность кампаний. Борис Омельницкий называет это обратным механизмом интерактивности, который позволяет офлайну получать обратную связь, становиться интерактивным. В офлайн-коммуникации начали появляться QR-коды. На телевидении с помощью пульта можно отреагировать на рекламу или сделать заказ. DOOH-реклама работает на этом же принципе сочетания офлайн- и онлайн-коммуникаций. Через интеграцию с сотовыми операторами она позволяет получать информацию о том, кто из пользователей находится в зоне видимости рекламной установки, и вычислять охват аудитории.
Что является ключевым двигателем трансформации рекламного рынка
Сергей Пискарев отмечает связь прошлого рекламы с современными тенденциями: «В девяностые годы мы думали о том, как создать такой универсальный инструмент, который помогал бы нам делать эффективной любую рекламную кампанию. Такое же стремление существует и сегодня, но на другом технологическом уровне». Благодаря современным инструментам доступ к данным о потребителях стал значительно проще и шире. Однако президент АКАР уверен, что творчество важнее технологий — на этом строится рекламная индустрия: «В конечном итоге, все зависит от того, какие мы послания формулируем потребителю, каким образом мы их креативно интерпретируем и как мы, собственно, доносим их до него».
Сегодня, как и в 1990-е, реклама переживает трансформацию. Технологии становятся неотъемлемой частью индустрии: big data, искусственный интеллект, метавселенные. Несмотря на схожие тенденции, Владимир Евстафьев считает: «Рынок стал другой. В 90-е мы работали в одном бизнесе, сейчас мы работаем в другом».
Образ и компетенции рекламистов также претерпели изменения. Девяностые были временем агентств полного цикла — эпохой универсалов. Наличие высокого спроса на универсальных специалистов подтверждает Игорь Писарский. По его словам, в 1990-е годы карьеры делались быстро и столь же быстро завершались. Так, проработав несколько месяцев дизайнером, он стал арт-директором агентства «Метапресс», а через полгода — генеральным директором компании. В 2000-е естественным образом сложилась специализация акторов рекламного рынка. Изменился и социально-демографический портрет рекламиста. Сейчас большинство специалистов рекламной отрасли составляют молодые женщины.
В этом году индустрия отмечает два значимых события — 145 лет российской рекламе и 30 лет Ассоциации коммуникационных агентств России. Неделя рекламы объединит эти знаменательные даты и позволит раскрыть культурный код российского рекламного рынка.
Узнать больше фактов из истории российской рекламы можно на выставке «145 лет рекламе. Культурное наследие», а познакомиться с реальными кейсами — в подкасте «Истории российской рекламы».
