Спецпроекты • 27 декабря 2022 • Партнерский материал

Тренды Big Data& Programmatic 2022: все, что нужно знать об эффективной работе с данными

Как построить эффективную СDP-систему? Что нужно предпринять для защиты от фрода? Как обеспечить релевантное и безопасное контентное окружение для бренда? Какие технологические решения использовать для работы с данными? Эксперты АРИР и участники шестого Национального рекламного форума рассказали Inc., как правильно обращаться с данными в условиях быстро меняющейся реальности, чтобы начать с ними работать на пользу собственному бизнесу.

Рекламная индустрия готовится к переходу к cookieless эре, как следствие, все заинтересованы в новых подходах к работе с данными. Последние два года на рынке цифрового маркетинга вызывают огромный интерес и пользуются и спросом CDP-платформы. Объединение собственных и партнерских данных помогает обеспечить максимальный охват целевой аудитории / клиентов и повысить эффективность рекламных вложений.

Оказавшись в новых реалиях, индустрия не была готова к столь стремительному изменению рекламного ландшафта. Многие привычные технологии и игроки, ранее доказавшие свою эффективность, покинули рынок или приостановили работу. Тем не менее мы в России оказались в гораздо более выгодном положении, чем многие другие страны, считает Александр Папков, вице-президент АРИР, директор по технологиям Media Direction Group. Это связано с тем, что, в отличие от господствующих на мировых рынках технологических гигантов, таких как Google, и ряда социальных сетей, деятельность которых запрещена на территории страны, в России есть свои крупные вендоры — это и «Яндекс», и «ВКонтакте», — а также обширный перечень независимых технологий, которые позволяют осуществлять programmatic-закупки. «Тем более что за последние несколько лет на рекламный рынок выходят как телеком-операторы, развивающие этот, новый для себя, сегмент рынка, так и независимые платформы, осуществляющие кроссмедийное размещение рекламных кампаний. Есть с чем работать и добиваться внушительных результатов. Конечно, надо признать, что были сложности с доступностью инвентаря, особенно видео.

Поначалу существующие решения не могли заменить ушедших игроков. Но сейчас мы видим активное развитие локальных продуктов, а также снижение дефицита инструментария, поэтому можно уверенно говорить о постепенной и успешной адаптации рынка», — отмечает Александр.

Для планирования кампаний Александр Папков рекомендует маркетологам пробовать различные решения и выстраивать технологический стек вокруг них: «Основное — не бояться тестировать новшества, проводить сравнение и смотреть на отдачу. Благо есть и мессенджеры, вроде Telegram, социальные сети, поисковые машины и огромное количество охватных и нишевых сайтов. Также не стоит забывать о том, что потребитель активно использует мобильные устройства, поэтому нужно обязательно пробовать in-app рекламу (рекламу в приложениях). И очень важно не забывать о надлежащей маркировке рекламных кампаний, так как с сентября 2022 года все данные о кампаниях необходимо заносить в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы)».

По результатам исследования комитета BigData & Programmatic АРИР, в 2021 году для работы с собственными данными CDP использовали 42% рекламодателей, со сторонними — 14%, и этот тренд обусловлен многими факторами, считает Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета по Big Data& Programmatic и генеральный директор Weborama Russia. По мнению Анжелы, как показал последний год, те рекламодатели, которые давно поняли важность сбора и агрегации данных и озаботились внедрением платформы по работе с данными, даже в период приостановки активностей сохранили свою лояльную аудиторию. «Во-первых, это развитие персонализированной омниканальной коммуникации, во-вторых, это подготовка к cookieless будущему и переход на работу с различными твердыми идентификаторами, собранными из всех доступных источников. А из практических рекомендаций отмечу, что для грамотной интеграции платформы важно начать с написания стратегии по работе с данными и формирования четких измеримых KPI для оценки результатов ее внедрения», — оценивает значимость CDP Анжела Федорченко.

Кто работает со своими данными — тот управляет ситуацией?

Участники НРФ’6 обратили свое внимание на вероятность развития медиаинфляции в 2023 году. Повышение цен на размещение при ограниченном инвентаре сможет снизить привлекательность доступных каналов для рекламодателей, что, в свою очередь, приведет к ощутимому уменьшению бюджетов и сокращению планируемых кампаний.

Многие игроки рынка призывают сохранить цены на рекламный инвентарь без изменений, так как сохраняется возможность для тестирования разных каналов, как отмечают в Platforma. Маркетологи компаний смогут сосредоточиться на performance-каналах и «не перегреть рынок», а также сохранить медийные бюджеты. В компании считают, что при этом рынок ориентируется на профессиональный подход, в рамках которого медиаменеджеры используют качественный трафик, умеют обосновать свой выбор и комплексно оценить эффективность размещений. Но есть и другой тренд, который отмечают в компании: гонка за низкой стоимостью размещения и достижение охватных KPI любой ценой. Результат предсказуем: цифры в отчетах приятные, а по факту бюджеты слиты на трафик с фродом.

С уходом Meta* и Google значительно сократился объем инвентаря. Но тут есть и хорошие новости: как считают Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma, и Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper, у российских IT-компаний появилась возможность заявить о себе и имплементировать собственные решения по оптимизации рекламных кампаний.

Глобально подходы к работе не меняются, но изменились источники получения информации об аудитории. После ухода западных игроков компании обращаются к локальным владельцам больших данных. Притом эта информация должна использоваться согласно тенденциям на privacy пользователей. Мы готовы к cookieless-маркетингу: часть наших кампаний уже работают на уникальных массивах больших данных, благодаря которым мы определяем высокий пользовательский интерес в момент его возникновения, — об этом заявили Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma, и Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper.

Как считают эксперты АРИР, ситуация улучшается, но пока нельзя говорить о полной компенсации ушедших игроков, которые занимали существенную роль в выполнении задач маркетологов по охвату и выполнению KPI. По мере восстановления активности со стороны рекламодателей участники рынка сосредоточились на поиске альтернативных продуктов, способных заменить ушедшие. Таким образом, формируется тренд, согласно которому происходит переток бюджетов на ресурсы мейджоров и в независимые programmatic-платформы.

При оптимизации бюджетов внимание на performance-размещениях только возрастает. Это способствует достижению результатов на нижнем уровне воронки. Поскольку performance-стратегия не может быть универсальной, то контекстуальный таргетинг актуален и для достижения медийных показателей.

Практические рекомендации, как работать с Big data& Programmatic в 2023 году, чтобы сохранить эффективность:

выстраивать инфраструктуру по их сбору и хранению с помощью различных DMP- и CDP-платформ;
по возможности обогащать данные сторонними источниками;
экспериментировать с различными источниками данных, формировать сегменты на их основе и не только использовать их в рамках рекламных размещений с применением предложений от крупнейших игроков, но и тестировать независимые платформы.

«Это требует обучения, времени на то, чтобы разобраться с ними. Но в этих вопросах агентства, в том числе и наше, готовы помочь клиентам выбрать оптимальный сплит инструментов и обеспечить выполнение поставленных целей», — констатирует эксперт.

Практические рекомендации, как работать с Big data& Programmatic в 2023 году, чтобы сохранить эффективность:

выстраивать инфраструктуру по их сбору и хранению с помощью различных DMP- и CDP-платформ;
по возможности обогащать данные сторонними источниками;
экспериментировать с различными источниками данных, формировать сегменты на их основе и не только использовать их в рамках рекламных размещений с применением предложений от крупнейших игроков, но и тестировать независимые платформы.

Как избавиться от фрода и обеспечить безопасность бренда

Верификация трафика — это возможность экономии бюджета. При умном расходовании соблюдается баланс между необходимым охватом и качеством показов. Поэтому верификация имиджевых размещений происходит на постоянной основе.

При этом на рынке прослеживается негативная тенденция: увеличение мошеннического трафика повлекло повышение спроса на услуги верификации, его доля выросла после ухода крупных международных рекламных систем от полутора до двух раз. Сейчас рекламодатели все больше склоняются к выбору стратегии регулярного анализа компаний на предмет фрода. Развитие локальных решений помогает закрыть важную потребность рынка в инвентаре, качественных инструментах для таргетинга и сквозной аналитики. Одной из мер, которая может понизить фрод, это внедрение маркировки интернет-рекламы. Прозрачность и открытость рынка не оставят места для недобросовестных площадок.

Игнорирование контента, в котором размещается реклама, может привести к формированию у потребителя неблагоприятных для бренда ассоциаций с промотируемой продукцией или услугой. Сейчас возросла значимость контроля безопасного окружения из-за резкого изменения новостного фона.

С другой стороны, из-за устоявшейся тяжелой информационной картины рекламные агентства учатся искать органичные коммуникационные решения, чтобы обеспечить рекламодателю доступ к вниманию аудитории в релевантном контентном окружении.

«Повышение уровня безопасности окружения бренда при размещении рекламы приобрело большую значимость на фоне кризисов последних трех лет. Важно отметить, что при анализе Brand Safety важна фильтрация не только по URL, но и по ключевым словам на страницах размещения. В условиях постоянно обновляемого новостного фона важно работать с технологиями, позволяющими обрабатывать текст в режиме реального времени. Для рекламодателей очень важно соблюдение благоприятного для бренда окружения, и инструменты Semantic AI позволяют это делать, а именно распознавать значения слов и словосочетаний и относить нерелевантные страницы к non-brand-safety категориям. Для оценки безопасности окружения рекламодатели и площадки как используют категоризацию контента согласно таксономии IAB, так и разрабатывают собственные кастомные таксономии с учетом особенностей бренда и конкретного продукта», — делится практическими рекомендациями Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета по Big Data& Programmatic и генеральный директор Weborama Russia.

Развитие и потенциал Programmatic DOOH

Programmatic снизил порог входа в наружную рекламу и позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет, что особенно актуально для малого и среднего бизнеса, считают специалисты оператора цифровой наружной рекламы Gallery.

Крупнейшая мультинациональная DOOH DSP VIOOH подчеркивает, что множество различных источников данных (например контекстные, мобильные, данные об аудитории, продажах, наличии товара на складе) способствуют эффективному таргетингу в цифровой наружной рекламе. Рекламодатели по всему миру признают это ключевым драйвером роста programmatic DOOH.

Для обеспечения большого аудиторного среза операторы наружной рекламы интегрируют системы видеоаналитики: специальные камеры с высокой точностью позволяют круглосуточно идентифицировать номера авто, охватывая 95–100% потока. Работа с Hard ID — это пример технологического решения, при котором рекламный рынок может функционировать в эпоху cookieless.

Оператор цифровой наружной рекламы Gallery обращает внимание, что данный тип размещения подходит самым разным категориям рекламодателей, включая компании, которые традиционно продвигаются через интернет, — для них данный формат закупки уже давно привычен и понятен. Среди преимуществ размещения через программатик: оплата за фактический результат в виде количества рекламных показов или просмотров; гибкость настроек рекламных кампаний, с возможностью выбора времени показа; подбор рекламных конструкций по целевой аудитории; использование динамических креативов, а также возможность получать аналитику рекламной кампании, измерять ее эффективность. «По нашей оценке, доля DOOH в России сейчас составляет около 10%, при этом в компании Gallery на программатик приходится более 20% выручки на цифровом инвентаре и мы ожидаем, что дальше его доля будет только расти. Gallery располагает большим накопленным опытом в реализации различных рекламных кампаний с использованием программатик-технологий: одним из успешных кейсов стала кампания платформы личных финансов „Финуслуги“. Благодаря гибкой модели размещения, в рекламной кампании была задействована большая охватная программа в заданные часовые интервалы. Исследование Brand Lift показало, что наружная реклама увеличила знание бренда на 42%, а в рамках исследования доходимости было установлено, что исключительное влияние наружной рекламы на посещаемость сайта составило +29%», — говорит программатик-директор Gallery Вячеслав Кан.

Рынок цифровой рекламы даже в турбулентные периоды способен адаптироваться и перестраиваться: агентства и технологические площадки заинтересованы в эффективных решениях для рекламодателя. Есть инструменты, которые позволяют выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией сейчас, в том числе основанную на данных и использовании programmatic платформ. Эти решения и подходы помогают брендам создавать лояльность потребителей, получать нужную прибыль от рекламных кампаний.