Облако проблем большого бизнеса

Работа с негативом — недопущение его появления.

Основная задача — предотвратить появление отрицательной информации в публичном пространстве. Решается она через регулярное и последовательное информирование о самой компании, ее продуктах и первых лицах. И если вам кажется, что в условиях кризиса лучше вести себя потише, будьте уверены: именно в кризис работа над репутацией должна проводиться еще с большим усердием.

Единственный эффективный способ уменьшить расходы ресурсов и времени на продажу сложного продукта — грамотное продвижение в медиа. Сформировав в глазах своей ЦА нужную степень доверия к продукту, рассказав ей, чем занимается компания, чем она живет и куда движется, вы добьетесь значительного сокращения цикла продаж. Предложить то, о чем человек «уже где-то слышал», всегда проще в разы.

Внутри отрасли все знают о вас как о лидирующих игроках рынка, но для широкой общественности вы — «бренд номер два»?

Vinci Agency обеспечивает регулярное присутствие клиентов в федеральных и отраслевых СМИ с качественным авторским контентом. Специальный отдел New Media работает с цифровыми инструментами продвижения — от SEO-оптимизации до управления учетными записями в социальных сетях и размещения публикаций в профильных Telegram-каналах.

Упоминания в бизнес-изданиях, новостных и отраслевых медиа не только помогут выйти на широкую аудиторию, но и привлекут к компании внимание потенциальных партнеров и инвесторов. Присутствие в инфополе положительно сказывается и на оценочной стоимости бизнеса, что особенно важно в преддверии очередного инвестиционного раунда.

Бизнесмен обязательно проанализирует публичные данные о компании, прежде чем решать, вкладывать в нее свои деньги или нет. Больше всего его будет волновать, где выступают представители потенциального субъекта для инвестиций, о чем и в каких СМИ публикуют свои колонки его топ-менеджеры.

Попасть в крупные СМИ можно с помощью PR-агентства, которое «дружит» с журналистами. Vinci Agency помогает с Invest PR и упаковывает бизнес к продвижению «под ключ»: исследует рынок, организует встречи с первыми лицами отрасли, сопровождает компанию и продукты на каждом этапе открытия. Например, клиенты из криптосферы во многом благодаря грамотной PR-стратегии привлекли более $100 млн инвестиций.

PR — недооцененный многими инструмент, который всегда оказывается значительно выгоднее, если сравнивать его с классическим маркетингом. Закрыть потребность целевой аудитории в информации исключительно через рекламное объявление невозможно. Поэтому, когда запускается новый бренд или сложный продукт, объяснить, для кого он создан и как им пользоваться, можно исключительно силами PR.

Подразделение Vinci Аналитика включается в игру на этапе стратегического PR-планирования. Специалисты проводят исследования рынка, целевой аудитории, конкурентов и выстраивают эффективную стратегию решения бизнес-задач. Клиенты агентства занимаются десятками различных проектов — от облачных технологий до аграрных комплексов, среди них есть как амбициозные стартапы, так и огромные компании из списка Fortune 500. Индивидуальный подход в работе с ними позволил Vinci Agency сформировать компетентную команду с экспертизой во всех сферах PR.

Если бы репутация компании в публичном поле изначально была последовательно выстроена, подобных прецедентов не возникло бы в принципе, и вот почему.

• Шанс, что кто-то рискнет намеренно продвигать негативные публикации о компании с именем, практически отсутствует, ведь такая атака потребует не только значительных финансовых вложений от инициатора, но и более тщательной подготовки, в том числе юридической, — недоброжелателям придется проработать все возможные варианты развития событий, чтобы не получить в ответ публичный судебный иск, способный похоронить их собственную репутацию.

• А СМИ сами подумают, стоит ли писать плохо о том, кто делает классное дело. Ведь потребитель не «клюнет» на «желтую» новость из-за лояльного отношения к бренду и его продуктам.

Если же ошибка уже произошла, на помощь придут инструменты SEO-оптимизации. Vinci Agency умеет купировать негатив, но следует помнить: главный инструмент его отработки — превентивные меры, которые должны быть заложены в основу коммуникационной стратегии предприятия с самого начала.

Основная проблема в том, что люди не горят желанием покупать нечто новое и неизвестное. В первую очередь у людей встает вопрос, как этим пользоваться. Каршеринг — отличный пример. Вспомните, с каким скрипом на рынок выбирались дебютанты отрасли, когда еще никто не знал, насколько это удобно, выгодно и просто. Пришли пиарщики, показали всем, как это работает. Теперь в крупных городах шеринг не только авто, но и других вещей — неотъемлемая часть жизни.

Сегодня покупатели ценят впечатления больше, чем сами продукты. Поэтому, когда вы создаете положительный опыт для одного клиента, PR-продвижение добавляет вам очки привлекательности у потенциальных клиентов на других каналах получения лидов.

Например, вы хотите экспортировать мягкие игрушки в Китай. И кажется, что все просто: в Поднебесной любят наших мультипликационных персонажей, остается только доставить товар и выложить его на торговые полки. Уже потом выясняется, что в Китае полно своих производителей мягких игрушек и даже персонажей российских мультфильмов они успешно продают на месте уже много лет.

В такой ситуации вывод продукта на новый рынок невозможен без правильно настроенных коммуникаций. Тут важно понимать, что в зарубежном PR есть свои особенности, причем для каждого региона и страны — свои.

Vinci Agency состоит из четырех центров экспертизы: СНГ (Москва), Китай (Шанхай), Юго-Восточная Азия (Индонезия, Сингапур, Малайзия) и Латинская Америка (Бразилия, Мексика, Аргентина). Каждый из них работает над PR-продвижением брендов на локальных рынках и за их пределами.

Чтобы выделиться, нужна не этикетка, а создание когнитивного мостика между продуктом и людьми. Выстроить эмоциональную связь с покупателем только с помощью рекламы не выйдет. А пиарщики расскажут тысячи историй о компании, продукте и людях, которые за ним стоят, — покупателю гораздо проще ассоциировать себя с ними, чем с самым качественным роликом промо.

PR, в отличие от прямой рекламы, — инвестиции вдолгую. Для каждого клиента создается персонализированная коммуникация с потребителем. Согласно опросу Think with Google, 90% маркетологов говорят, что персонализация в значительной степени способствует повышению прибыльности бизнеса.

Наивно полагать, что любой бизнес, становясь достаточно крупным, автоматически станет «другом» государства. На стремительно меняющемся рынке неповоротливая машина госконтроля порой может перемалывать целые отрасли — такое мы сейчас наблюдаем в России в рамках кейсов регуляторных новелл в цифровых отраслях.

Чтобы обезопасить бизнес от таких встрясок, в Vinci Agenсу существует специальный отдел с сильной экспертизой в Government Relations (коммуникация с государственной властью). Его специалисты наводят мосты между крупным бизнесом и властью, чтобы погрузить законодательные и регулирующие органы в специфику работы компаний и предложить им меры по контролю рынка, которые сформируют полезную обеим сторонам синергию.

Контакт с властями необходимо наводить каждому заметному бизнесу, а при необходимости и запускать публичные оборонительные кампании, — для этого в нашем арсенале есть отработанные на десятках кейсов инструменты.

Компании из совершенно разных отраслей, географических регионов и с разными масштабами брендов выделяют все больше ресурсов на работу с ESG-повесткой. Более 90% компаний S& P 500 в той или иной форме публикуют ESG-отчеты, как и примерно 70% компаний Russell 1000. Если у вашего бренда есть глобальные амбиции, без этого просто не обойтись. Поэтому сегодня в general-секторе коммуникационной стратегии крупной компании обязательно должна присутствовать ESG-ветка.

В 2022 году Vinci Agency запустило ESG-практику. Теперь клиенты получают доступ к самым современным подходам и инструментам для последовательного донесения их повестки устойчивого развития до аудитории. Использование этой практики помогает не только сформировать устойчивое комьюнити из ответственных потребителей, но и выигрывать в конкурентной борьбе за инвестиции, — большинство кредиторов в наши дни уделяют особое внимание ESG-стратегиям потенциальных проектов.

А точно ли вашему бизнесу нужны именно «Ведомости»? Это предполагает ваша маркетинговая стратегия? Может оказаться, что гнаться за колонками в знаковых СМИ не нужно. Объяснить это топ-менеджменту тоже может компетентный PR-менеджер.

Нужно целиться не в СМИ, а в свою аудиторию. Агентство изучает ее по базовым параметрам: полу, возрасту, географии, среднему заработку и наиболее распространенным интересам. Может оказаться, что вместо «Ведомостей» вам нужен, например, посев в Telegram-каналах. В таком случае специалисты расскажут об альтернативных каналах коммуникации, которые помогут вам попасть «в десятку».

Например, исследование HubSpot показывает, что 56% маркетологов, использующих блоги вместо публикаций в СМИ, считают такой подход гораздо более эффективным. И именно агентство, в отличие от инхаус-команды, благодаря обширному списку самых разных контактов, каналов и клиентов может обеспечить эффективный охват порой в неожиданных каналах. Инструменты и опыт различных брендов доступны клиентам нашего агентства одновременно: New Media займутся присутствием в соцсетях, Vinci Аналитика на основе собственных исследований подготовит стратегии, PR и GR обеспечат выполнение классических потребностей компании.

Не бывает неинтересного бизнеса. Если компания производит и продает продукт, значит, ей уже есть что рассказать. Возможно, вам нужен хороший рассказчик? Чтобы найти и разработать темы для публикаций, в Vinci Agency есть собственная редакция. Ее сотрудники — копирайтеры, журналисты и редакторы с опытом работы от пяти лет в крупнейших медиа страны.

Можно рассказывать про HR-бренд, людей, которые стоят за продуктом, тонкости решения насущных проблем, подсвечивать актуальные вопросы ESG-политики компании, доносить до клиентов и инвесторов собственную качественную экспертизу. Например, всегда можно провести отраслевое исследование и опубликовать его результаты. Это эффективный и элегантный способ получить широкий охват в СМИ.

Стратегия продвижения должна основываться на проактивном присутствии в повестке — для этого нужно стабильно встраивать бренд в релевантные информационные поводы, создавать собственные и не брезговать качественным ньюсджекингом. Так наши клиенты при поддержке агентства становятся отраслевыми евангелистами и формируют экспертную репутацию, на которую равняются даже их конкуренты.

Привлечение кадров — распространенная проблема даже для крупных компаний. Так, в Facebook*, в компании с передовыми показателями зарплат, жалуются на рекрутинговый кризис. Все дело в недооценке важности корпоративных коммуникаций: в наше время лучшим специалистам важен не только размер зарплаты, но и репутация компании.

Грамотное выстраивание HR-бренда критически важно даже для самого крупного и передового бизнеса. За счет этого компании не только усиливают внутренние коммуникации, но и сокращают путь найма новых сотрудников. Задача PR в этом случае — рассказать про внутреннюю кухню, показать отношение к персоналу, особенности внутреннего образования и развития, как и что за продукт создают люди на предприятии и какая большая идея стоит за всем этим.

Если амбиции вашего бизнеса требуют его продвижения на региональном или федеральном уровне, без агентства не обойтись. Даже сильный пиарщик не справится в одиночку, рано или поздно придется дополнять его экспертизу аутсорсом.

Компетентное агентство берет на себя уйму задач: погружается в повестку, сортирует нужные каналы (это позволяет не целиться сразу в «Ведомости», а постепенно работать над ростом медийности компании), составляет адекватный и полный контент-план, питчит дружественных журналистов, готовит грамотные, лаконичные и фактурные материалы и комментарии, помогает с освоением цифровых инструментов сбора статистики, поиска и аналитики. Невозможно инхаус получить все компетенции, которые есть в распоряжении агентства: одновременно провести ивент, сделать аналитику, запустить Telegram-канал, организовать работу соцсетей.

Кроме того, можно просто посчитать выгоду: зарплаты PR-менеджера (как минимум одного), райтерa, аналитика плюс регулярные затраты на задачи на аутсорс (дизайн, корректуру, технические работы). Сверху — налоги, отчисления, отпуска и прочая бухгалтерия и горы документов. Все это, вероятнее всего, выйдет дороже и сложнее, чем полноценный контракт с агентством.

Кто-то должен сказать ему, что веселые 15-секундные видео — это, конечно, хорошо, но к бизнес-результатам они трубопрокатную компанию не приближают. Существует огромное количество других каналов распространения информации, которые будут гораздо дешевле и эффективнее по меркам того же маркетинга.

В составе Vinci Agency есть подразделение Vinci Аналитика, которое помогает клиентам на этапах стратегического и тактического PR-планирования и позволяет эффективнее решать задачи бизнеса. Специалисты проанализируют положение компании, целевую аудиторию и другие показатели и цифрами докажут эффективность каждого из возможных каналов продвижения.

Конверсия (число просмотров и переходов на целевой сайт к числу подписчиков) из Telegram всегда значительно выше. Поэтому задумываться об этом канале не только модно, но и целесообразно.

Общая схема старта в мессенджере проста: выстраиваем контент-стратегию, продвигаем канал и набираем целевую аудиторию органически, строим и запускаем воронку продаж (например с помощью собственного бота). И на каждом этапе анализируем статистику, тестируем гипотезы, адаптируем под них контент-стратегию и воронки.

В Vinci Agency этим занимается подразделение New Media. Оно работает с цифровыми инструментами продвижения — от SEO-оптимизации до управления учетными записями в социальных сетях и размещения публикаций в релевантных Telegram-каналах.

Проблема негатива глубже, чем может показаться на первый взгляд. И уже созданный ореол трудно просто «перебить» позитивными рассказами и заверениями, что «теперь у нас все хорошо».

Тут работает поговорка «вода камень точит».

Регулярное присутствие в СМИ, встраивание в информационную повестку с одновременным устранением первопричин возникновения негатива спасут ситуацию. Сколько и каких усилий потребуется в каждом конкретном случае, смогут определить только специалисты после полного анализа ситуации.