Спецпроекты • Партнерский материал • 13 июня 2023

Человек — швейцарский нож:
как пиарщики помогают в достижении бизнес-целей

Человек — швейцарский нож: как пиарщики помогают в достижении бизнес-целей

Каждый бизнес регулярно решает множество задач и проблем. Одной из таких головных болей компаний становится выстраивание правильной репутации и позиционирование себя на рынке и в медиапространстве. Как сделать так, чтобы о тебе узнали, тем более в правильном и нужном ключе? Как отработать неожиданно возникший кризис и провокации конкурента в СМИ? Как рассказать о своем новом продукте? PR-агентство — это не только про работу с внешним. Хороший партнер в сфере коммуникаций помогает настроить как внешние, так внутренние бизнес-процессы, а также предлагает полный спектр консалтинга и поддержки, улучшая продукт изнутри.

Vinci Agency вывело на рынок более 400 компаний, научило их заявлять о себе, помогло рассказать о своих продуктах и услугах, а также поддерживало на всем коммуникационном и PR-пути. За шесть лет успешного существования агентство выявило и закрыло тысячу болей, с которыми встречаются все компании — от международной корпорации до амбициозного стартапа. Ниже — советы и чек-лист по их решению.

Облако проблем большого бизнеса


1. В информационном поле и бизнес-среде о нас много негатива

Работа с негативом — недопущение его появления.

Основная задача — предотвратить появление отрицательной информации в публичном пространстве. Решается она через регулярное и последовательное информирование о самой компании, ее продуктах и первых лицах. И если вам кажется, что в условиях кризиса лучше вести себя потише, будьте уверены: именно в кризис работа над репутацией должна проводиться еще с большим усердием.

2. Мы хотим сократить цикл продаж, но маркетинг не помогает

Единственный эффективный способ уменьшить расходы ресурсов и времени на продажу сложного продукта — грамотное продвижение в медиа. Сформировав в глазах своей ЦА нужную степень доверия к продукту, рассказав ей, чем занимается компания, чем она живет и куда движется, вы добьетесь значительного сокращения цикла продаж. Предложить то, о чем человек «уже где-то слышал», всегда проще в разы.

3. Мы не попадаем в федеральную повестку

Внутри отрасли все знают о вас как о лидирующих игроках рынка, но для широкой общественности вы — «бренд номер два»?

Vinci Agency обеспечивает регулярное присутствие клиентов в федеральных и отраслевых СМИ с качественным авторским контентом. Специальный отдел New Media работает с цифровыми инструментами продвижения — от SEO-оптимизации до управления учетными записями в социальных сетях и размещения публикаций в профильных Telegram-каналах.

4. Нам трудно привлечь инвестиции

Упоминания в бизнес-изданиях, новостных и отраслевых медиа не только помогут выйти на широкую аудиторию, но и привлекут к компании внимание потенциальных партнеров и инвесторов. Присутствие в инфополе положительно сказывается и на оценочной стоимости бизнеса, что особенно важно в преддверии очередного инвестиционного раунда.

Бизнесмен обязательно проанализирует публичные данные о компании, прежде чем решать, вкладывать в нее свои деньги или нет. Больше всего его будет волновать, где выступают представители потенциального субъекта для инвестиций, о чем и в каких СМИ публикуют свои колонки его топ-менеджеры.

Попасть в крупные СМИ можно с помощью PR-агентства, которое «дружит» с журналистами. Vinci Agency помогает с Invest PR и упаковывает бизнес к продвижению «под ключ»: исследует рынок, организует встречи с первыми лицами отрасли, сопровождает компанию и продукты на каждом этапе открытия. Например, клиенты из криптосферы во многом благодаря грамотной PR-стратегии привлекли более $100 млн инвестиций.

5. У нас не получилось выйти на новый рынок

PR — недооцененный многими инструмент, который всегда оказывается значительно выгоднее, если сравнивать его с классическим маркетингом. Закрыть потребность целевой аудитории в информации исключительно через рекламное объявление невозможно. Поэтому, когда запускается новый бренд или сложный продукт, объяснить, для кого он создан и как им пользоваться, можно исключительно силами PR.

Подразделение Vinci Аналитика включается в игру на этапе стратегического PR-планирования. Специалисты проводят исследования рынка, целевой аудитории, конкурентов и выстраивают эффективную стратегию решения бизнес-задач. Клиенты агентства занимаются десятками различных проектов — от облачных технологий до аграрных комплексов, среди них есть как амбициозные стартапы, так и огромные компании из списка Fortune 500. Индивидуальный подход в работе с ними позволил Vinci Agency сформировать компетентную команду с экспертизой во всех сферах PR.

6. В ТГ-каналах о нас море «сливов», а достоверной информации о компании и продукте мало

Если бы репутация компании в публичном поле изначально была последовательно выстроена, подобных прецедентов не возникло бы в принципе, и вот почему.

  • Шанс, что кто-то рискнет намеренно продвигать негативные публикации о компании с именем, практически отсутствует, ведь такая атака потребует не только значительных финансовых вложений от инициатора, но и более тщательной подготовки, в том числе юридической, — недоброжелателям придется проработать все возможные варианты развития событий, чтобы не получить в ответ публичный судебный иск, способный похоронить их собственную репутацию.
  • А СМИ сами подумают, стоит ли писать плохо о том, кто делает классное дело. Ведь потребитель не «клюнет» на «желтую» новость из-за лояльного отношения к бренду и его продуктам.

Если же ошибка уже произошла, на помощь придут инструменты SEO-оптимизации. Vinci Agency умеет купировать негатив, но следует помнить: главный инструмент его отработки — превентивные меры, которые должны быть заложены в основу коммуникационной стратегии предприятия с самого начала.

7. Нам нужно показать рынку новую модель использования продукта

Основная проблема в том, что люди не горят желанием покупать нечто новое и неизвестное. В первую очередь у людей встает вопрос, как этим пользоваться. Каршеринг — отличный пример. Вспомните, с каким скрипом на рынок выбирались дебютанты отрасли, когда еще никто не знал, насколько это удобно, выгодно и просто. Пришли пиарщики, показали всем, как это работает. Теперь в крупных городах шеринг не только авто, но и других вещей — неотъемлемая часть жизни.

Сегодня покупатели ценят впечатления больше, чем сами продукты. Поэтому, когда вы создаете положительный опыт для одного клиента, PR-продвижение добавляет вам очки привлекательности у потенциальных клиентов на других каналах получения лидов.

Например, вы хотите экспортировать мягкие игрушки в Китай. И кажется, что все просто: в Поднебесной любят наших мультипликационных персонажей, остается только доставить товар и выложить его на торговые полки. Уже потом выясняется, что в Китае полно своих производителей мягких игрушек и даже персонажей российских мультфильмов они успешно продают на месте уже много лет.

В такой ситуации вывод продукта на новый рынок невозможен без правильно настроенных коммуникаций. Тут важно понимать, что в зарубежном PR есть свои особенности, причем для каждого региона и страны — свои.

Vinci Agency состоит из четырех центров экспертизы: СНГ (Москва), Китай (Шанхай), Юго-Восточная Азия (Индонезия, Сингапур, Малайзия) и Латинская Америка (Бразилия, Мексика, Аргентина). Каждый из них работает над PR-продвижением брендов на локальных рынках и за их пределами.

8. Потребитель не выделяет наш бренд среди конкурентов

Чтобы выделиться, нужна не этикетка, а создание когнитивного мостика между продуктом и людьми. Выстроить эмоциональную связь с покупателем только с помощью рекламы не выйдет. А пиарщики расскажут тысячи историй о компании, продукте и людях, которые за ним стоят, — покупателю гораздо проще ассоциировать себя с ними, чем с самым качественным роликом промо.

PR, в отличие от прямой рекламы, — инвестиции вдолгую. Для каждого клиента создается персонализированная коммуникация с потребителем. Согласно опросу Think with Google, 90% маркетологов говорят, что персонализация в значительной степени способствует повышению прибыльности бизнеса.

9. Нашему проекту грозит новая законодательная инициатива

Наивно полагать, что любой бизнес, становясь достаточно крупным, автоматически станет «другом» государства. На стремительно меняющемся рынке неповоротливая машина госконтроля порой может перемалывать целые отрасли — такое мы сейчас наблюдаем в России в рамках кейсов регуляторных новелл в цифровых отраслях.

Чтобы обезопасить бизнес от таких встрясок, в Vinci Agenсу существует специальный отдел с сильной экспертизой в Government Relations (коммуникация с государственной властью). Его специалисты наводят мосты между крупным бизнесом и властью, чтобы погрузить законодательные и регулирующие органы в специфику работы компаний и предложить им меры по контролю рынка, которые сформируют полезную обеим сторонам синергию.

Контакт с властями необходимо наводить каждому заметному бизнесу, а при необходимости и запускать публичные оборонительные кампании, — для этого в нашем арсенале есть отработанные на десятках кейсов инструменты.

10. Нужно показать компетенции бизнеса в ESG

Компании из совершенно разных отраслей, географических регионов и с разными масштабами брендов выделяют все больше ресурсов на работу с ESG-повесткой. Более 90% компаний S& P 500 в той или иной форме публикуют ESG-отчеты, как и примерно 70% компаний Russell 1000. Если у вашего бренда есть глобальные амбиции, без этого просто не обойтись. Поэтому сегодня в general-секторе коммуникационной стратегии крупной компании обязательно должна присутствовать ESG-ветка.

В 2022 году Vinci Agency запустило ESG-практику. Теперь клиенты получают доступ к самым современным подходам и инструментам для последовательного донесения их повестки устойчивого развития до аудитории. Использование этой практики помогает не только сформировать устойчивое комьюнити из ответственных потребителей, но и выигрывать в конкурентной борьбе за инвестиции, — большинство кредиторов в наши дни уделяют особое внимание ESG-стратегиям потенциальных проектов.

11. Нашему руководителю нужны интервью в «Ведомостях» и обложка в Forbes

А точно ли вашему бизнесу нужны именно «Ведомости»? Это предполагает ваша маркетинговая стратегия? Может оказаться, что гнаться за колонками в знаковых СМИ не нужно. Объяснить это топ-менеджменту тоже может компетентный PR-менеджер.

Нужно целиться не в СМИ, а в свою аудиторию. Агентство изучает ее по базовым параметрам: полу, возрасту, географии, среднему заработку и наиболее распространенным интересам. Может оказаться, что вместо «Ведомостей» вам нужен, например, посев в Telegram-каналах. В таком случае специалисты расскажут об альтернативных каналах коммуникации, которые помогут вам попасть «в десятку».

Например, исследование HubSpot показывает, что 56% маркетологов, использующих блоги вместо публикаций в СМИ, считают такой подход гораздо более эффективным. И именно агентство, в отличие от инхаус-команды, благодаря обширному списку самых разных контактов, каналов и клиентов может обеспечить эффективный охват порой в неожиданных каналах. Инструменты и опыт различных брендов доступны клиентам нашего агентства одновременно: New Media займутся присутствием в соцсетях, Vinci Аналитика на основе собственных исследований подготовит стратегии, PR и GR обеспечат выполнение классических потребностей компании.

12. У нас нет интересных событий, а производственный цикл долгий и скучный

Не бывает неинтересного бизнеса. Если компания производит и продает продукт, значит, ей уже есть что рассказать. Возможно, вам нужен хороший рассказчик? Чтобы найти и разработать темы для публикаций, в Vinci Agency есть собственная редакция. Ее сотрудники — копирайтеры, журналисты и редакторы с опытом работы от пяти лет в крупнейших медиа страны.

Можно рассказывать про HR-бренд, людей, которые стоят за продуктом, тонкости решения насущных проблем, подсвечивать актуальные вопросы ESG-политики компании, доносить до клиентов и инвесторов собственную качественную экспертизу. Например, всегда можно провести отраслевое исследование и опубликовать его результаты. Это эффективный и элегантный способ получить широкий охват в СМИ.

Стратегия продвижения должна основываться на проактивном присутствии в повестке — для этого нужно стабильно встраивать бренд в релевантные информационные поводы, создавать собственные и не брезговать качественным ньюсджекингом. Так наши клиенты при поддержке агентства становятся отраслевыми евангелистами и формируют экспертную репутацию, на которую равняются даже их конкуренты.

13. Мы крупный аграрный холдинг в регионе, но нам трудно найти высококлассных сотрудников, несмотря на хорошие условия

Привлечение кадров — распространенная проблема даже для крупных компаний. Так, в Facebook*, в компании с передовыми показателями зарплат, жалуются на рекрутинговый кризис. Все дело в недооценке важности корпоративных коммуникаций: в наше время лучшим специалистам важен не только размер зарплаты, но и репутация компании.

Грамотное выстраивание HR-бренда критически важно даже для самого крупного и передового бизнеса. За счет этого компании не только усиливают внутренние коммуникации, но и сокращают путь найма новых сотрудников. Задача PR в этом случае — рассказать про внутреннюю кухню, показать отношение к персоналу, особенности внутреннего образования и развития, как и что за продукт создают люди на предприятии и какая большая идея стоит за всем этим.

14. Стоит ли нанимать агентство, если можно взять пиарщика в штат

Если амбиции вашего бизнеса требуют его продвижения на региональном или федеральном уровне, без агентства не обойтись. Даже сильный пиарщик не справится в одиночку, рано или поздно придется дополнять его экспертизу аутсорсом.

Компетентное агентство берет на себя уйму задач: погружается в повестку, сортирует нужные каналы (это позволяет не целиться сразу в «Ведомости», а постепенно работать над ростом медийности компании), составляет адекватный и полный контент-план, питчит дружественных журналистов, готовит грамотные, лаконичные и фактурные материалы и комментарии, помогает с освоением цифровых инструментов сбора статистики, поиска и аналитики. Невозможно инхаус получить все компетенции, которые есть в распоряжении агентства: одновременно провести ивент, сделать аналитику, запустить Telegram-канал, организовать работу соцсетей.

Кроме того, можно просто посчитать выгоду: зарплаты PR-менеджера (как минимум одного), райтерa, аналитика плюс регулярные затраты на задачи на аутсорс (дизайн, корректуру, технические работы). Сверху — налоги, отчисления, отпуска и прочая бухгалтерия и горы документов. Все это, вероятнее всего, выйдет дороже и сложнее, чем полноценный контракт с агентством.

15. Начальник просит вести корпоративные социальные сети и даже TikTok

Кто-то должен сказать ему, что веселые 15-секундные видео — это, конечно, хорошо, но к бизнес-результатам они трубопрокатную компанию не приближают. Существует огромное количество других каналов распространения информации, которые будут гораздо дешевле и эффективнее по меркам того же маркетинга.

В составе Vinci Agency есть подразделение Vinci Аналитика, которое помогает клиентам на этапах стратегического и тактического PR-планирования и позволяет эффективнее решать задачи бизнеса. Специалисты проанализируют положение компании, целевую аудиторию и другие показатели и цифрами докажут эффективность каждого из возможных каналов продвижения.

16. Как попасть в Telegram

Конверсия (число просмотров и переходов на целевой сайт к числу подписчиков) из Telegram всегда значительно выше. Поэтому задумываться об этом канале не только модно, но и целесообразно.

Общая схема старта в мессенджере проста: выстраиваем контент-стратегию, продвигаем канал и набираем целевую аудиторию органически, строим и запускаем воронку продаж (например с помощью собственного бота). И на каждом этапе анализируем статистику, тестируем гипотезы, адаптируем под них контент-стратегию и воронки.

В Vinci Agency этим занимается подразделение New Media. Оно работает с цифровыми инструментами продвижения — от SEO-оптимизации до управления учетными записями в социальных сетях и размещения публикаций в релевантных Telegram-каналах.

17. Из-за плохой репутации от нас отказались несколько партнеров

Проблема негатива глубже, чем может показаться на первый взгляд. И уже созданный ореол трудно просто «перебить» позитивными рассказами и заверениями, что «теперь у нас все хорошо».

Тут работает поговорка «вода камень точит».

Регулярное присутствие в СМИ, встраивание в информационную повестку с одновременным устранением первопричин возникновения негатива спасут ситуацию. Сколько и каких усилий потребуется в каждом конкретном случае, смогут определить только специалисты после полного анализа ситуации.


Главное, что должен понимать бизнес: при правильном выборе PR-агентства ваша целевая аудитория будет все знать про вас. А значит, и купит быстрее, и отказаться не сможет, придет к вам на работу и уйти не захочет. Это поможет добиться поставленных целей, а значит — сэкономит средства, которые лучше пустить на развитие внутрикорпоративных бизнес-процессов.

В Vinci Agency упаковывают стратегию брендов «под ключ»: исследуют отрасль и аудиторию, организуют встречи с первыми лицами компаний, сопровождают на каждом этапе развития бизнеса. В своей работе агентство опирается на четыре центра экспертизы: СНГ (Москва), Китай (Шанхай), Юго-Восточная Азия (Индонезия, Сингапур, Малайзия) и Латинская Америка (Бразилия, Мексика, Аргентина). Работает Vinci Agency во всех сферах PR: от облачных технологий до трубопрокатных комбинатов, от крупных производственных фирм до компаний из списка Fortune 500.

*Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.