Maxgoodz: как иллюстратор придумал блокноты для художников и завоевал федеральные сети (без расходов на рекламу)

«У меня всегда стояла проблема хорошего блокнота: или дорого, или бумага линованная», — вспоминает иллюстратор Максим Поминенко. Идея делать красивые блокноты впервые появилась, когда Максим и Лиана решили сделать книгу для пожеланий гостей на своей свадьбе. Изготовив блокнот и вклеив в него фотосессию love story, ребята решили, что из этого можно сделать бизнес. В дело пошла швейная машинка, которую Макс с приятелем использовали для предыдущего бизнеса (пытались делать фетровые чехлы для ноутбуков и планшетов, но швы получались кривые и бизнес не полетел).

Первый блокнот (формата А5) назывался «Classic»; второй — поменьше, А6, с листами потоньше, цвета слоновой кости, — «Pocket». Бумагу на 36 блокнотов купили за 600 рублей в представительстве поставщиков итальянской бумаги в Новосибирске). Новый бизнес надо было совмещать с основным заработком — как фрилансер, Макс в занимался иллюстрацией. Блокноты делал сам, партиями по 10-20 штук, прямо на балконе квартиры, где они жили с Лианой.

Первую партию продавали через «Шкаф» — кофейню в Новосибирске. Синие и красные блокноты формата А5 стоили по 350 рублей, но обвалился рубль (конец 2015 года) и денег не было даже на бензин. Предприниматели часто звонили в кафе и спрашивали, сколько блокнотов уже продалось.

Надо было выходить в крупные магазины. Лиана предложила коммерческому директору крупной новосибирской сети книжных магазинов «Плиний Старший» блокноты в продажу. Сеть взяла блокноты под реализацию, с наценкой минимум 100%. Цену повысили до 390 рублей за блокнот с обычной бумагой для графики формата А5. (Цена 350 рублей назначалась с оглядкой на рынок и оказалась нерентабельной). Договорились поставить через две недели 600 блокнотов.

Бумагу искали по трем представительствам итальянских компаний: у них можно было брать нужную бумагу — цвета слоновой кости, тонированную в массе (при стирании ластиком цвет листа не меняется) — маленькими партиями. Поминенко резал листы в соседнем магазине канцтоваров, на гильотинном резаке.

Продавались блокноты неплохо — через год, к августу 2016 года, Maxgoodz лежали на полках 6-7 магазинов сети «Плиний Старший». Коммерческий отдел попросил увеличить количество блокнотов — всего Maxgoodz поставила в эту книжную сеть 1 тыс. штук. Но несмотря на успешные продажи сеть задолжала компании около 50 тыс. рублей и постепенно погасила долг — до 8 тысяч. Несколько писем Maxgoodz остались без ответа, и компания смирилась с долгом.

Сайт Макс делал сам — вначале на платформе Wix, но к нему не получилось прикрепить оплату. Сайт сделали на конструкторе Tilda, к которой прикрепили интернет-магазин ульяновских разработчиков Ecwid и Яндекс.Кассу. Обслуживание сайта стоит 2450 рублей в месяц.

Для ведения счетов компании предприниматели выбрали банк «Точка» —  за удобство. Поначалу Maxgoodz имела счета в банке, не очень простом для клиентов: чтобы войти в личный кабинет, надо было открывать Internet Explorer. В «Точке» нет таких рудиментов, а предприниматели получают рассылку о том, как они поработали в минувшем месяце, и поздравления на новый год. «Мы им отправили банку меда и блокнотов», — вспоминают основатели Maxgoodz.

На новый уровень компания вышла, когда получила согласие на сотрудничество от сети магазинов «Республика». Встречу назначили через пару дней в московском офисе сети — по счастливому совпадению,  у основателей бренда  были билеты в Москву на ближайшее время.

Неторопливые переговоры с сетью длились полгода. В мае «Республика» сделала первый заказ. Изначально речь шла о 2 тыс. блокнотов, но заказ неожиданно вырос до 3,6 тыс. штук. Основную работу Максим делал один, и они попросили «Республику» дать им время переехать в офис.

Максим Поминенко месяц сам делал ремонт в снятом помещении на заводе в центре Новосибирска ( аренда — около 7 тыс. рублей в месяц). Бумагу резали все в том же магазине по соседству, там же покупали пружины для блокнотов. По еще одному стечению обстоятельств партнер Макса по пошиву фетровых чехлов снял помещение на том же заводе и открыл типографию. К нему Поминенко ходил сшивать блокноты на пружинах. Из своего оборудования была швейная машинка, две струбцины и фанера (для прессования блокнотов струбциной).

Чтобы ускорить изготовление, часть блокнотов отдали на аутсорс, но, как вспоминают предприниматели, больше нервов и времени потратили на объяснения. Каждый блокнот приходилось перепроверять, а сотрудники типографии смотрели с недоумением, искренне не понимая, почему они так придираются. Брак составлял 7%, что, по словам самих сотрудников типографии, было нормально.

После того как блокноты появились на полках «Республики», бренд Maxgoodz стали узнавать, увеличилось количество подписчиков в соцсетях (основная сеть — Instagram, сейчас в ней 36 тыс. подписчиков, за сети отвечает Лиана). «Я думаю, что «Республику» мы зацепили большой линейкой: у нас есть разные форматы, разная бумага — плотная для акварели, потоньше — для графики, а еще черная и крафт», — говорит Лиана.

За это время блокноты внешне не изменились. Расширилась линейка цветов — с двух до пятнадцати (между партнерами идет  спор, что это слишком много и некоторые надо убрать) и типов бумаги (с одного до шести для маркеров, графики, акварели, с крафтовой и черной бумагой).

Блокноты отправились в «Республику», а предприниматели загрузили в автомобиль швейную машинку и другое немногочисленное оборудование и вслед за блокнотами проехали 3,5 тыс. км до Москвы. Они ехали на два месяца (взяли все с собой, чтобы не останавливать производство), но задержались.

Сейчас Maxgoodz арендует помещение под мастерскую и склад в центре Москвы, на территории бывшего завода, за 75 тыс. рублей в месяц. С переездом в Москву все поменялось, говорят предприниматели.

Компания переехала в Москву, и основатели вышли на сеть товаров для художников «Передвижник». Первый заказ магазин сделал, как и «Республика», на 3,6 тыс. блокнотов и в месяц заказывает в среднем по 2 тыс. блокнотов. Сейчас «Республика» — единственная сеть, с которой Maxgoodz работает под реализацию. С остальными — под выкуп. Книжные магазины уже и сами предлагают бренду сотрудничество, например сеть «Красный Карандаш».

Еще одно направление для развития — корпоративные канцтовары — появилось с письмом от компании «Вымпелком». Там о бренде узнали от одного из своих менеджеров, заказавшего блокнот через сайт. «Корпоративный университет Билайн» запускал курс по дизайн-мышлению и заказал 80 толстых (не 32, а 96 листов) блокнотов в твердом переплете.

Идея делать толстые блокноты была у Maxgoodz давно, но чтобы ее реализовать, нужен был подрядчик, работающий с наименьшим процентом брака. Многие отказывались: бумага толстая, можно сломать оборудование (плотность акварельной бумаги — 300г/м²). В типографии, где печатали для Maxgoodz открытки в подарочные наборы, рекомендовали коллег с ниткошвейным оборудованием, которые справились бы с твердым переплетом. У новых партнеров оказался очень низкий процент брака: 3 блокнота из партии в 1 тыс. штук.

Мечтой создателей Maxgoodz было продавать блокноты через магазин «Леонардо» с федеральной сетью из 85 магазинов. Письма Лианы в «Леонардо» оставались без ответа, и, как она вспоминает сейчас, создатели блокнотов просто боялись — такой уж большой и недосягаемой казалась сеть.

В начале 2017 года по возвращении из отпуска, едва успев перед закрытием, Макс и Лиана зашли на форум производителей канцтоваров «Скрепка» в Экспоцентре и там друзья познакомили их с коммерческим директором «Леонардо». Оказалось, что в сети слышали про Maxgoodz, но считали, что они не справятся с большими объемами.  Первый пробный заказ сделали на 4 вида блокнотов для 10 магазинов — всего 1 тыс. блокнотов, которые отгрузили в ноябре 2017 года.

Сейчас блокноты Maxgoodz можно купить в сетях «Красный карандаш», «Передвижник», «Республика», «Арт-квартал», «Леонардо» (в Москве, Питере, Казани, Краснодаре, Екатеринбурге) и еще в шести небольших магазинах товаров для художников. Лучше всего блокноты продаются через оффлайн-сети. На сайте компании покупают в основном дорогие модели. Продажи за сентябрь через сайт составили 394 тыс. рублей (136 заказов, иногда по 2-3 блокнота). «Республика», «Красный карандаш» и «Передвижник» дозаказывают каждый месяц в среднем по 1 тыс. блокнотов.

Заказы уже не собирают спешно с родителями, а набирают со склада. Раз в 2-3 месяца предприниматели делают крупную закупку бумаги на 500 тыс. рублей, чтобы сделать блокноты впрок и загрузить склад. Загрузка — 19 тысяч блокнотов — по 1 тыс. штук каждой из 19 моделей. Блокнотов с более плотной (и дорогой) бумагой вдвое меньше, чем блокнотов с бумагой потоньше.

Бумага и оборудование — самая большая статья расходов компании, 50% бюджета. В октябре расходы составили 834 тыс. рублей (1,3 млн — оборот) — куплено много бумаги, а 12% потратили на оборудование (принтер за 170 тыс. и новый нож в резак — с увеличением масштабов стало невозможно пользоваться соседским). Зарплата — 8%, аренда — 5%.

На рекламу компания не тратится — вся раскрутка идет через вирусный маркетинг в социальных сетях, которыми занимается Лиана. Как правило, художники (и художницы) проводят на своих страницах конкурсы или марафоны по рисованию с призом (блокнотом). Участник должен сделать репост с указанием, что участвует в конкурсе от Maxgoodz. Подписчиков у художниц в несколько раз больше, чем у Maxgoodz (например, у Анны Расторгуевой, которая преподает в «Школе Вероники Калачевой», их 140 тыс., а у Maxgoodz — 36 тыс.), а затраты предпринимателей — только блокноты для подарков. Своего контента в социальных сетях у ребят почти нет. В основном, они репостят записи тех, кто ставит хештеги с названием бренда.

Продвигали бренд и через участие в тематических фестивалях и маркетах. В фестивале для иллюстраторов «Морс» участие было бесплатным, в «Московском фестивале акварели», Seasons и Ветре — стоило 20-25 тыс. рублей.

За два года работы охвачены все сети, в которых Лиана и Макс Поминенко хотели продавать свои блокноты. Теперь в Maxgoodz намерены расширять линейку продуктов — выпускать пеналы для художников из кожи и замши и новые блокноты (например еженедельники, разработанные вместе с художницей Анной Расторгуевой).

В планах — выйти на американский и европейский рынки, расширять линейку товаров. Идея расшириться на Запад была у Лианы еще в Сибири, но как это делать, поняли из письма благодарного покупателя. «Русская девушка из Германии написала, что ей подарили наш блокнот с крафтовой бумагой, какого у них не найти, чем очень нас удивила. У нее есть выход на менеджеров сети Boesner с товарами для художников», — рассказала Лиана Поминенко. Пока, правда, условия сотрудничества не оговорены.