Связи, фокус и патент: что действительно повышает продажи в маленьких агентствах

Следующий вопрос, который я задал консультанту, был таким: «А как мне оценить нишу? Как понять, что стоит туда идти?» Есть распространенный способ, которым пользуются стартапы, — PAM, TAM, SAM, SOM: разные оценки емкости рынка. Им пользуются люди, которые планируют привлекать инвестиции, чтобы расти как на дрожжах. Я же собирался строить бизнес «на свои». Как оценивать рынок реально, когда у тебя нет таких больших ресурсов, как у венчурных компаний?

Проглотив суши, консультант задал мне вопрос: «Сможешь ли ты найти пять клиентов в месяц?» Пять клиентов в месяц — это минимум запросов, которые помогли бы компании развиваться (важно понимать, что речь идет о B2B-компании). «Часть запросов отпадет, других могут не устроить условия. В итоге с пяти запросов будет один клиент. Если совсем просто, то за год может быть 12 новых клиентов. И дальше по среднему чеку считай, какой у тебя получится оборот». «Реально ли иметь пять клиентов в месяц на этой услуге?» — такой вопрос я задаю себе и по сей день, когда думаю о запуске нового бизнеса или услуги.

Контекст — это маленький ручеек

У людей, долго проработавших в диджитал, есть когнитивное искажение — кажется, что почти что все вопросы, связанные с коммуникацией, можно решить только через их сферу. Действительно, многие сидят в соцсетях, читают статьи в каналах и онлайн-СМИ, часами смотрят видео о том, как выжить в тайге. И много чего еще — полезного и не очень.

Но в мире B2B и в некоторых специфических областях часть традиционных, казалось бы, совершенно устаревших каналов коммуникации по-прежнему работает. В части случаев гораздо лучше, нежели диджитал, в который мы очень верим.

Каково же было мое удивление, когда, расспросив своих знакомых предпринимателей, я услышал, что контекстная реклама для них — не самый приоритетный канал. Мне казалось, что человек, который ищет услугу, впервые с ней столкнувшись, идет в поисковик и ищет компанию там.

«Контекст для меня — это маленький ручеек. Что-то я за него плачу; если оттуда приходят запросы, то совсем небольшие. Но я бываю очень рад, когда раз в год оттуда у меня приходит сделка. Она полностью окупает эти вложения», — так сказал мне знакомый, который занимается B2B-консалтингом.

Чаще всего креативные услуги — не то, что возникает сразу как очевидная необходимость. Это услуги, где нужно либо выявить потребность по косвенным признакам, либо и вовсе создать ее. В случае с контекстной рекламой это сформированная потребность, и поисковый объем там небольшой. Часть этого трафика уходит компаниям, которые уже есть в поисковой выдаче. И какой-то небольшой процент потенциальных клиентов решается посмотреть альтернативные варианты, которые ему предлагает контекстная реклама. В искаженном восприятии человека, долго проработавшего в диджитал, все идут в поиск, откуда и рассматривают компании. Но на самом деле люди действуют по-разному: многие, например, смотрят рейтинги. Я скептически настроен по отношению к ним, но оттуда приходят клиенты. Зачастую не только маленькие компании. Часть людей просит рекомендацию коллег из чатиков или просто дружеский совет, кто с кем работал, какие есть отзывы. Кто-то полагается на top-of-mind — первые бренды, которые приходят в голову, когда думаешь о категории или хочешь решить какую-то проблему. В этом случае работает целый комплекс маркетинга и пиара, но выигрывают чаще всего компании, которые больше и грамотнее инвестируют ресурсы в эти каналы.

Фокусируйся на локальных игроках

Еще до ковида один из предпринимателей дал мне совет — фокусироваться на локальных игроках. В тот момент рекомендация казалась мне нелогичной. Самые крупные бренды с большими бюджетами были транснациональными корпорациями. Самые желанные проекты случались именно у них.

Спустя время я убедился, что подобные компании устраивают тендеры, которые невероятно сложно выиграть небольшим независимым компаниям. Самые крупные бюджеты отходили таким же транснациональным компаниям, только из рекламного рынка. Более того, конверсия по участию в тендерах международных компаний всегда оказывалась сильно ниже, чем в таких же тендерах локальных игроков.

Еще одно наблюдение касалось того факта, что локальные игроки в итоге охотнее соглашались оплачивать тендерную работу. Такая работа, если она была оплачена, давала покрытие издержек и более внимательное изучение предложений, которые мы делали.

Как только мы отказались от бесплатного участия в тендерах транснациональных корпораций — дела пошли в гору. Если они приходили, мы предлагали платное участие или небольшой совместный проект. И это работало. Тогда как локальные компании охотнее отдавали нам проекты вообще без тендеров. Я видел это каждые полгода, когда снимал статистику по продажам и по проектам в работе. Такой подход дал свои плоды и в ковидные времена, и когда зарубежные бренды массово покинули страну. После ухода и международных сетевых агентств, точнее после их локализации, на мой взгляд, стало очевидно, что единственным их преимуществом были глобальные контракты.

Упор не только на креатив

После долгой работы в Redkeds я был «укушен и обращен» методологией CRAFT, ведущей методологией по разработке креатива. Василий Лебедев, основатель Ikra, был креативным директором Redkeds. Проработав с ним бок о бок, я верил, что креатив является движущей силой, которая продает услуги и товары.

Один из собеседников как-то спросил: «Если креатив хороший, что мешает также показать и хорошие цифры по эффективности?» Его вопрос был интересен: с такого ракурса я никогда не смотрел. Я всегда думал: креатив должен быть отличным, выдающимся. И фокус всегда был на нем.

Действительно, как только мы научились считать цифры и достигать еще бóльших результатов, продавать проекты оказалось в разы проще: сначала человек удивлялся интересному креативу, а после — большим цифрам.

Блог для кооперации

Я еще коснусь того, что цель, которую вы ставите перед своими соцсетями, очень важна и двигает вас вперед. Но мысль о том, что наш блог может быть хорошим подспорьем для нетворкинга, подкинул мне один из моих друзей-предпринимателей. Он сказал, что блог способен быть средством для кооперации; иметь подкаст про бизнес было бы здорово, так как это облегчит знакомство с новыми людьми.

Эта мысль не давала мне покоя, особенно когда мы решили записывать подкаст «Заговоры маркетинга». Поначалу приглашать гостей было очень сложно — еще не набралось аудитории. Но после пяти выпусков выходить к героям стало в разы легче. Работало социальное доказательство: в подкасте присутствуют выпуски с другими маркетологами, а значит, идти туда можно.

Сейчас, когда в подкасте больше 50 выпусков, гостей приглашать совсем не сложно. Соглашаются почти все, кого мы зовем, приходят пиар-менеджеры и предлагают своих людей. Некоторые сезоны мы записали, вообще не прибегая к поиску гостей, — выбирали исключительно из тех, кого предлагали пиарщики.

Даже блог в Telegram может стать вашим ключом к нетворкингу! Мы часто предлагаем взять небольшой комментарий или интервью у коллег с рынка, чтобы потом превратить его в кружочки, посты или карточки.

Только важные шаги для получения денег

Еще один, казалось бы, совершенно очевидный совет, который мне дали почти все мои собеседники, — фокусироваться на получении денег. Но когда вы только начинаете, фокус вашего внимания постоянно курсирует от одного к другому. Дело в том, что на старте вас отвлекает большое количество разных дел, которые кажутся важными: надо оформить сайт, презентацию, постоянно готовить сметы, вести соцсети — свой канал или даже новый канал вашего бренда, вести бухгалтерию, ездить по разным инстанциям: от банка до налоговой.

Было бы круто предсказать, сколько времени займет каждое дело и запланировать его, но вот вы уже несколько часов пытаетесь разобраться, как купить домен для сайта и завести на нем свою именную почту. Просто, чтобы написать клиенту с красивого адреса ochen@krasivo.ru, а не с позорного kotik12345@gmail.com.

Два драгоценных часа вы пытаетесь выяснить, как привязать купленное имя к Tilda! А потом целый день проводите в попытках выяснить, как правильно выкладывать серию сторис, чтобы они не теряли качество и не зарезались… И знаете что? Это впустую потраченное время! Да, совершенно не приносящее вам денег на старте.

Есть стойкое убеждение, что если вы решили печь безумно вкусные тортики, то без профиля в соцсети продать что-то будет вообще нереально. Но это не так. Если вы закинете в чатик района 10 фотографий своих работ и несколько человек порекомендуют вас как суперисполнителя, поверьте, у вас будет в разы больше заказов в меньший срок.

Даже если у вас не тортики, а B2B-бизнес, то найти клиентов, которые будут готовы заплатить за ваши услуги, можно с одной лишь презентацией. Удивительно, но многие ваши клиенты ни разу не видели ваш чудесный сайт. Мне как максимально цифровому человеку горько это признавать.

Когда вы каждый раз при планировании своих дел задаетесь вопросом: «Принесет ли это деньги прямо сейчас?», вам проще выделить более приоритетные задачи. В их ворохе есть такие, что можно отложить, делегировать или вообще никогда не приступать к ним. Особенно это становится очевидно (и даже обидно), когда вы натыкаетесь на компании с оборотом в полмиллиарда, сайты которых выглядят как куча дерьма. Да, такие есть. И это говорит нам с вами о том, что 100%-х рецептов нет. Все происходит совершенно по-разному. В каком-то случае сработает сайт, в каком-то — ваш социальный капитал или прямая реклама.

Однако фокусировка на результате, на прибыли здесь и сейчас всегда вам поможет иметь больше возможностей не только для развития бизнеса, но и для роста вашего благосостояния, более легкого поиска инвесторов или партнеров. Инвестировать в компанию, которая умеет зарабатывать, интереснее, чем в проект с неясными коммерческими перспективами, но очень творческий.

Один из моих собеседников предложил более радикальный способ фокусировки на прибыли — завести отрывной календарь. Он поможет каждый день четко держать в голове, сколько осталось времени до того, как закончатся деньги на счете. Это позволит фокусироваться на действительно важном и не отвлекаться на мелочи и большие проекты, которые требуют времени и денег.

Первые продажи и важность социальных связей

Как человека, который только хочет стартовать свой бизнес, меня волновал вопрос: «Откуда я возьму первых клиентов?» Оказалось, что далеко не всех на старте это заботит. Дело в том, что многое вначале приводит в эйфорию, и ты даже не думаешь о таком важном вопросе. Самый частый ответ, который я слышал от успешных предпринимателей, — первые клиенты появились среди друзей и знакомых.

«Первые проекты я сделал с друзьями и знакомыми, которые знали, что я начал снимать видео. Можно сказать, что заказы приходили случайно, — говорил мне Дима, владелец достаточно известного видеопродакшена. — Я тогда брался за все, даже сам снимал. И начинал с минимальных цен, что-то типа 50 000 рублей за проект». Интересно, что сейчас продакшен Димы снимает многомиллионные проекты для известных брендов и агентств.

Мысль о том, что можно начинать с друзей и знакомых и рассказывать о компании и своих планах таким образом, закралась в мою голову. Сначала я сделал ставку на то, чтобы каждый потенциальный клиент подписался на меня в соцсетях. На всех встречах я оставлял визитку со ссылкой на свои страницы, большая часть людей действительно подписывалась и смотрела мои сторис, лайкала и комментировала посты. В тот момент я понял, насколько важным является социальный капитал. У нас это обычно пренебрежительно называют «связи» или «блат». Но каким бы ни был эмоциональный окрас данных выражений, зрелые и опытные люди понимают важность этого капитала. Завистники никогда не будут рады вашему успеху.

Чем больше клиентов читали мои посты, тем больше мне хотелось, чтобы они не только знали, чем я занимаюсь, но и рекомендовали меня своим друзьям. Я пытался вспомнить, как это стимулируют другие, но ничего толкового, кроме сетевого маркетинга, в голову не приходило. Все эти способы выглядели плохо: напиши список из 10 друзей, которым ты можешь меня рекомендовать. В такой момент и просящий, и его собеседник чувствуют себя максимально неловко.

Позже я нашел элегантное решение этой задачи. Во-первых, развиваем партнерскую сеть. Те, кто хотя бы раз тебя рекомендовал, могут стать частью партнерской сети. Большинство из них — это агентства с комплиментарными (смежными, но не конкурентными) услугами и наши клиенты или бывшие клиенты, которые с радостью нас рекомендуют. Уже несколько лет я развиваю отношения с партнерами, и из этого канала к нам приходят качественные клиенты. Во-вторых, мы зовем гостей в наш подкаст «Заговоры маркетинга». Когда выпуск выходит, я прошу спикера поделиться им у себя в соцсетях.

Патент

Один из неочевидных советов дал мне мой друг, успешный дизайнер-фрилансер. По его словам, самый выгодный момент состоял в том, что каждый год он оплачивает патент, который, с одной стороны, позволяет сократить количество налогов, а с другой — ограничивает область деятельности, например только дизайном. В случае, если у вас много видов деятельности, данное решение, вероятно, вам ничем не поможет. Но вот если вы достаточно много зарабатываете только на дизайне, такой подход поможет сэкономить не одну сотню тысяч рублей на налогах. А на них можно купить себе новый макбук!

SEO

Когда речь заходит о SEO, многих предпринимателей начинает, мягко говоря, подташнивать. Сергей Ильманов, который вел проект «Оденься.ру», говорил о SEO следующее: «Вроде каждый в интернет-торговле понимает, что SEO — важно. Но совсем непонятно, как это работает, потому что реальных алгоритмов поисковиков никто не знает. Это что-то сродни алхимии: ты пробуешь любое говно превратить в золото».

Я не буду рассказывать о премудростях продвижения через этот канал, просто поделюсь своими наблюдениями в маркетинге и предпринимательстве. Большинство бизнесов получают из SEO самые дешевые и релевантные лиды. Однако они не приходят сразу и появляются не раньше, чем через полгода.

Сейчас, когда PostPost почти пять лет, я понимаю, что в том числе наша ставка на работу с SEO дала результаты. Если вы ищете контент-агентство, PostPost обязательно попадет в поле вашего зрения. Часть клиентов нас так и находит, натыкаясь на посты в блоге и страницы в поисковой выдаче.

Не верите? Забейте в поисковике «контент-агентство» или «PostPost» на любом языке прямо сейчас.

Читайте также

Роботы в цехах: как в России технологии меняют производство