Музыка, лето и любимые песни: как устроена экономика фестиваля

— Чем наша фестивальная культура отличается от западной, как вам кажется?

— Наша аудитория очень трепетно относится к атмосфере и дополнительным активностям, которые есть на фестивале. На мой взгляд, сейчас никого не заинтересовать просто музыкальным лайн-апом (составом исполнителей). Людям нужно, чтобы их досуг был качественно спланирован: они хотят попробовать какую-то новую активность, чему-то научиться, купить памятный сувенир, попробовать разную еду, возможно, даже найти хобби.

— То есть продавать билет на фестиваль, чтобы послушать любимого артиста, уже недостаточно?

— Мне кажется, сейчас люди уже хотят купить билет не просто на музыкантов, а на целую программу. То есть чтобы в стоимость билета входила активная и разносторонняя программа на площадке: все, чтобы провести дни фестиваля интересно и с пользой. Чтобы это была не просто история «мы пришли на летний пикник и послушали Ёлку», а «сегодня был и спорт, и танцы, мы вкусно поели, дети сходили на мастер-класс, так что отлично погуляли».

— Получается, что глобальный тренд, который уже давно популярен в сфере образования — edutainment (образование и развлечение в один момент) в общем-то, перешёл и в фестивали.

— Сто процентов. Только «лекторий» на фестивале должен быть адаптирован под фестиваль и лёгкие темы.

Конечно, мы не первые, кто придумал соединить мастер-классы, лекции и музыкальную сцену. Но все-таки, если мы с вами посмотрим на какие-то крупные, масштабные фестивали в других странах мы увидим, прежде всего, упор именно на музыку.

У нас как будто даже чисто музыкальные события отходят немного в сторону и расширяют концепцию. Но это мое наблюдение прежде всего как участника фестивальной культуры, а не эксперта с научной степенью в отрасли.

— Со стороны кажется, что музыкальных фестивалей в России много, и все они похожи, хотя это, может быть и не так. Вам удалось занять свою нишу. На кого вы ориентируетесь, кто целевая аудитория?

— Почти 60% гостей — это семейная аудитория. И наши родители очень ценят, когда досуг для них и для детей трепетно продуман. Мы нацелены на то, чтобы не разделять их с детьми, а делать такие активности, в которых они могли бы получать классный совместный опыт. Это наша фишка. При этом всегда для тех, кто устал у нас много классный лаунжей, где можно отдохнуть.

Еще 40% посетителей — активные горожане в возрасте от 25 до 40 лет. Они любят классно и качественно проводить выходные дни, любят всю вот эту атмосферу фестивалей. Приходят компанией, устраивают пикники, слушают музыку, участвуют в образовательных и творческих мастер-классах: целый день проводят с нами на свежем воздухе.

— Как бы вы сформулировали рецепт успеха для фестиваля?

— Нужно сформировать на площадке такую программу, которая может быть интересна очень разным аудиториям и категориям людей. Но комфорт гостей — ключевое в формуле успеха. Надо органично распределить потоки, позаботиться о местах для пикников, разнообразии еды на фудкортах. Как мы уже говорили, у нас много детей: надо, чтобы было где присесть и отдохнуть. Так что мы много полян оставляем пустыми, хотя каждая лужайка — это возможность для интеграции партнёра. Нужны чтобы было где расстелить плед, устроить пикник или побегать.

У нас есть бесплатная вода на мероприятии, мне удалось найти партнера из производителей напитков, чтобы это организовать. Люди подходили и спрашивали, «Мы, правда можем это взять?» Все привыкли к другому отношению. Да, с точки зрения бизнеса бесплатные холодные напитки на летнем фестивале — это странно и отчасти противоречит цели заработать. Но, на мой взгляд, это очень важно, чтобы люди чувствовали заботу.

— Кажется, или вы больше других уделяете внимание оформлению мероприятия? Как минимум, уже сам вход — это не просто баннеры и рамки безопасности.

— Когда мы декорируем входную зону, хотим, чтобы посетитель сразу почувствовал, что он попадает в другой мир, пусть и на пару дней. У нас своя архитектурная концепция и чёткий гайд по застройке. Дело в том, что наша команда долго работала над проектами Московского центра урбанистики, так что, когда начали разрабатывать фестиваль, мы поняли, что не хотим стандартных решений.

Фестиваль в Москве проходит в саду «Эрмитаж», основная линия так и называется: «Город-сад». Мы тщательно прорабатываем все материалы, которые могут использоваться на площадке, цвета и сочетание оттенков, формы. Делаем подробную инструкцию для каждого партнёра, который заходит к нам. И проводим с ними не всегда простые, порой очень длинные звонки, объясняя, зачем это нужно. Например, не даем использовать привычные маркетинговые ходы, следим за визуальным шумом и количеством логотипов.

— Зачем это вам? Это же только усложняет вашу работу, как организаторов?

—Да, мы защищаем визуальный образ фестиваля. Поэтому у нас всё органично, цветовые решения не режут глаз и есть классные архитектурные идеи в оформлении сцены, маркетплейса, фуд-корта. И это дает свои плоды: всю площадку фестиваля вместе с брендами партнёров в итоге люди более активно постят. Потому что это атмосферно и красиво.

— Но без артистов это все не будет работать. Как вы выбираете музыкантов и на что обращаете внимание? Как понять, на кого точно пойдут в этом году?

— Конечно, мы ориентируемся в музыкальном рынке, так что уровень известности каждого артиста хорошо понимаем. Но нам крайне важно, чтобы исполнитель поддерживал и транслировали ценности фестиваля, например, семейный посыл. Разделял наш подход, вкус, понимал стиль мероприятия.

Большую роль играет и собственный опыт. Например, осенью 2024 года я спонтанно попала на закрытую презентацию альбома «Пиросмани» L’One с хором. И это было настолько классное сочетание музыки, текстов и хора, что стало сразу понятно — нужно звать этого артиста хедлайнером.

У нас выступает группа «Хлеб»: многие вспомнят эту отвязную яркую группу с веселыми текстами. Сейчас музыканты группы — это примерные семьянины, их дети даже выходят с ними на сцену. В прошлом году, когда музыканты начали своё выступление, перед сценой было невероятное количество детей, которые плясали, прыгали и хором пели песни рядом с родителями. Потому что многие из них тоже очень хорошо помнят эту группу. В этом году мы снова их позвали, потому что они очень классно сочетаются с нашей аудиторией.

—А вы следите за тем, играют ли музыканты сольные концерты в этом же месяце? Это наверняка мешает?

— Конечно, сольник перед фестивалем — это не подарок, но у нас такое было, и мы стараемся легче к этому относится. В городе много мероприятий, много людей, каждый артист найдет своего слушателя на фестивале.

Немаловажный момент: мы обязательно даём возможность выступить новым артистам, открыть для слушателей свежие имена. В этом году мы запартнёрились с «Яндекс.Музыкой» и их проектом «Искры». Искали с коллегами интересных ребят, которые только начинают свой путь в музыке.

Поэтому мы привозим в Москву группу из Владивостока с классным названием hehehe. А в Нижнем Новгороде это будет Dreams Shadow — они очень самобытно звучат.

— Сколько человек работает во всей команде фестиваля?

— Постоянно над фестивалем работают около 10 человек — это наш костяк. Мы занимаемся всем, от первых идей до финальной реализации. А ближе к дате к нам присоединяются ещё 20–25 человек — это наша проверенная команда, с которой мы вместе делаем и другие крупные проекты.

Вообще, фестиваль — это огромная командная работа, тут все зависит от человеческого фактора. Нам очень повезло, что уже с первого года «это лето» рядом с нами оказались люди, которые реально прониклись фестивалем. Они относятся к нему, как к чему-то своему, а не просто как к очередному проекту. Это, конечно, сильно чувствуется и делает рабочий вайб внутри особенным.

— В этом году генеральным спонсором проекта выступает X5: такая коллаборация выглядит солидно. Из чего вообще складывается экономика фестиваля?

— Экономика фестиваля в целом держится на двух вещах: билетах и спонсорской поддержке. Это наши основные источники дохода. А расходов, как вы понимаете, много: артисты, сцена, техника, логистика, безопасность — всё это стоит немалых денег. Плюс продвижение: реклама, PR, соцсети. Ну и административные расходы тоже никто не отменял.

— Как понять, что все идет хорошо: как выглядит типичная динамика покупки билетов? За какое время обычно становится понятно, что фестиваль будет прибыльным?

Обычно мы начинаем продажи за 3-4 месяца до фестиваля. Первый пик приходится на период «ранних пташек», затем почти всегда идет спад. А основной объем билетов начинает продаваться за три недели до ивента.

С фестивалями в Москве очень сложно понять заранее будет ли солд аут и какой ждать результат: все-таки московское лето достаточно насыщенное и фестивалей проходит очень много. Так что москвичи привыкли ждать до последнего и покупать билеты в последний момент.

В прошлом году у нас самый пик продаж был в последнюю неделю до фестиваля и в первый день: люди видели в соцсетях, как у нас круто, и это влияло на их решение купить билет. Но такая ситуация у нас только в Москве, в Нижнем Новгороде всё совсем иначе. Большую часть билетов мы реализовали еще даже не объявив полный лайн-ап, за месяц до фестиваля у нас проданы все абонементы на два дня и почти закончились билеты на конкретные дни.

—А сколько «касаний» в целом нужно сделать, чтобы человек купил билет? На что вы делаете ставку в процессе продвижения? Как вы продвигаете фестиваль в этом году?

— В среднем требуется 5–7 касаний, чтобы потенциальный посетитель принял решение о покупке билета. Мы используем многоканальный подход: социальные сети, email-рассылки, контекстную рекламу, сотрудничество с блогерами и СМИ. У нас очень сильная и опытная PR-команда. Особое внимание уделяем созданию уникального контента, который отражает атмосферу фестиваля, много внимания уделяем нашим соцсетям, а также активному взаимодействию с нашей аудиторией через интерактивные форматы, розыгрыши и кросс-промо. Наверное, мы единственный фестиваль,

директор которого лично ведет все наши соцсети и отвечает на сообщения и комментарии. Очень тщательно отбираем места для размещения наружной рекламы, стараясь заранее бронировать самые охватные места. Вплоть до того, что лично едем отсматривать некоторые локации.

—Из чего складывается стоимость билета?

— Это сумма всех ключевых затрат на организацию фестиваля: гонорары артистам, аренда площадки и оборудования, декор, логистика, безопасность, маркетинг и другие операционные расходы.

Мы постоянно следим за динамикой продаж и, например, в этом году в Нижнем Новгороде у нас получился очень сильный лайн-ап, там классная площадка «Ракушка», которую хорошо знает местная публика. Это сразу дало эффект!

—Что приносит больше всего денег на фестивалях? Продажа билетов, еды, спонсорства, рекламы?

—Фудкорт и маркет — это то, без чего мы не можем представить себе фестиваль, но с точки зрения прибыли для самого фестиваля — это скорее неотъемлемые части нашей программы, чем источник значительного дохода.

Спонсорство тоже играет важную роль, особенно на ранних этапах. Но в перспективе, когда фестиваль набирает узнаваемость и формирует лояльную аудиторию, доход от билетов может начать уверенно опережать спонсорские взносы. Поскольку мы проводим фестиваль всего второй год, делать выводы пока рано.

— Вы уже знаете, где будет следующий фестиваль, когда он пройдет и кто будет выступать?

— В следующем году мы планируем расширяться, хочется поехать еще в один город. Но пока это наш секрет.

—За какое время вы начинаете готовить фестиваль?

—Есть несколько этапов подготовки. Первичные переговоры и договоренности могут происходить за год. Примерно за полгода до фестиваля готовится план реализации. Самая активная фаза подготовки происходит за 3-4 месяца до фестиваля.

— Поделитесь с нами, пожалуйста, самой нервной и запоминающейся историей из вашей практики?

—Таких случае много. Были и ураганы, и сильная жара. Знаете, выделить какой-то один сложно, но все заканчивается хорошо. Мы всегда стараемся заранее прорабатывать всевозможные варианты развития событий, риски и обязательно проговариваем план действий.

Наверное, самый нервный для нас момент — это создать нужную атмосферу для наших гостей, подарить им правильные эмоции, получить хорошую обратную связь, убедиться в том, что все готовилось не зря, что у нас все получилось.

— Ваш фестиваль в Москве в прошлом году посетили более 14 тысяч человек. Сколько гостей вы ожидаете в этот раз?

— Из-за размеров нашей площадки в столице мы не сможем позволить себе больше зрителей: нужно чтобы всем было удобно. К тому же есть определенные правила безопасности, которые мы всегда соблюдаем. Так что в этом году, я надеюсь, мы соберем такое же количество. В Нижнем Новгороде мы планируем принять еще 8 тысяч человек за оба дня.

Когда мы задумывали фестиваль, мы сразу мечтали о том, чтобы привести его в разные регионы. Это классный, уютный и семейный формат, который может очень органично смотреться практически в любом городе. Нижний Новгород мы очень сильно люблим: там прекрасная атмосфера. Тем более нашу идею поддержал местный проект «Столица закатов», который делает очень много массовых мероприятий.

Команда переживала за продажу билетов и не знала, как отреагирует комьюнити: судите сами, новый бренд, который приехал из другого города, непонятно, надо ли идти. Но сейчас я вижу, что там супер классная, дружелюбная аудитория, и по динамике продаж билетов мы видим: нас точно ждут.