«Интеллигентный маркетинг сейчас в тренде». Как платформа по продаже искусства ТЕО заставляет коллекционеров уходить в онлайн

Согласно исследованию портала Art Investment, последние годы арт-рынок в России уверенно держится на подъеме — по крайней мере в аукционном сегменте, который если не отражает полного масштаба арт-рынка, то хотя бы дает индикатор трендов и спроса. Особенно ярко это проявилось в 2024 году, когда объем продаж достиг рекордных $50,3 млн — рост более чем на 150% к предыдущему году. И это даже не отыгрыш предыдущих результатов: в 2022 году объем рынка составлял около $11 млн, а в 2023 году превысил отметку $25 млн. Станет ли 2025 год столь же впечатляющим, пока не ясно, но факт, что российский арт-рынок переживает фазу активного роста, уже не вызывает сомнений.

На фоне рекордных продаж и растущего интереса к совриску мы решили поговорить с основательницей онлайн-платформы ТЕО — инструментом, который соединяет коллекционеров и галереи. Анна Андронова рассказала «Инку», как работает цифровая инфраструктура арт-рынка, какие запросы формируют покупатели и что сегодня меняется в стратегии продвижения искусства.

Запуск и подготовка

— Запуск платформы пришелся на 2020 год — очень удобное время для старта бизнеса в онлайне. Как задолго до этого появилась идея?

— Мы готовились полтора года. Арт-рынок был разрозненный, поэтому простому любителю искусства нелегко было разобраться в поиске работ и авторов по разным галереям. Поэтому нам хотелось объединить всех в одном месте.

Для этого мы объединились с Cosmoscow — одной из лучших международных ярмарок, которая работает с галереями, отобранными экспертами. Это важно — не просто все подряд, а именно best of the best.

Мы скрупулезно подошли к вопросу и готовили галереи передавать свои работы, ведь все любят торговать самостоятельно. Мы объясняли, что это даст дополнительные продажи в течение года и будет полезно и для них, и для аудитории, потому что так мы несем культуру в массы: показываем, что есть на рынке, позволяя сравнить цены. Своеобразный мини-Google, но в искусстве. Мы не хотели ограничиваться пулом галерей или авторов и показали весь рынок — но с поправкой на высокое качество.

Выставка, организованная ТЕО для партнеров

Когда мы запускались в 2020 году, естественно, не знали, что будет пандемия. Когда людям пришло уведомление о создании нового онлайн-проекта, всем стало интересно. Была высокая посещаемость сайта.

— В каком году вы начали подготовку к запуску?

— В середине 2018 года. Мы делали сложную технологическую разработку, в которой нужно было понять, что именно требуется для нашего рынка. Мы понимали, какой хотим видеть платформу, но технологически было сложно из-за большого функционала: фильтры, список выставок, даже возможность торговаться — если человек не хочет платить указанную цену, он предлагает свою и мы торгуемся от его лица с галереей. Еще можно отдельно смотреть галереи, авторов, работы или написать консультанту.

— Не было страха конкуренции с зарубежными проектами?

— Заказать искусство было непросто даже до 2022 года — иностранные платформы ничего к нам не возили. У нас была идея работать с международным рынком: первый этап — российские галереи, второй — иностранные. Но сейчас с новыми событиями это приостановилось.

Надеемся, что в будущем платформа станет международной. Рассматриваем рынки Кореи, Китая, Индии, но пока не идем туда, а аккуратно наблюдаем. У нас самих активный рынок и внутри страны.

Бизнес-модель и немного про искусство

— Как сегодня выглядит ваша целевая аудитория, кто покупатель?

— Это люди с насмотренностью, которые понимают тренды. Им хочется украсить место, где они живут, или вложить деньги в коллекцию. Они посещают галереи, выставки, хотят быть в теме искусства. Это модно, интересно и развивает духовность. Они хотят видеть у себя дома не просто декоративные работы, а именно искусство, в том числе современное. Аудитория — от 25 до 45 лет. Да, у нас есть работы за 5 тыс. руб., которые могут купить и молодые, но основное ядро именно такое.

— За последние годы стало больше молодежи, интересующейся искусством?

— Молодежи много. Много коллекционеров, которым около 30. Они нацелены больше на концептуальное искусство или молодых авторов. На ярмарке-сателлите Blazar их будет много, на основной, Cosmoscow, искусство более тяжеловесное и дорогое. Молодая аудитория, как правило, ограничена в средствах, но спрос есть.

— Работы каких авторов сегодня активно берут?

— Нонконформистов и совриск. Это вложение, которое будет расти, потому что это мастодонты — авторы, которые никуда не денутся. Но они дорогие.

Прежде всего, надо покупать то, что нравится. В «недорогом» искусстве люди смотрят, вписывается ли картина в интерьер, откликается ли. Что касается вложений, нужно слушать арт-консультанта, ходить на ярмарки, выставки, смотреть авторов, которых рекомендуют галеристы. У каждого автора есть портфолио: какие выставки были, где участвовал, как собирается развиваться.

Если за художника взялась серьезная галерея, значит, он будет развиваться, — в таких стоит вкладываться. В прошлом году художником года стала Гарт, например. Она будет расти в цене, мы в это верим.

Русский рынок, конечно, отличается от западного. Он меньше, цены ниже. Но все впереди.

— Можете назвать несколько имен, которые за последний год сильно взлетели в цене?

— Владислав Кульков, Мария Арендт, Александра Гарт, Дима Ребус, Полина Шилкините, Ирина Корина.

— Какую комиссию вы берете за перепродажу? Работаете по модели Buyer’s Premium?

— Если клиент покупает у галереи, все зависит от договоренности с ней. Мы не делаем наценку — берем цену галереи и торгуемся от нее, если надо. Галерея с нами расплачивается — сумма варьируется от 10 до 30%. Это никак не отражается на цене для клиента.

— Ваша вторая главная услуга — консалтинг. Если я обращусь на платформу с запросом на коллекционирование, с чего мне посоветуют зайти?

— Все зависит от цели. Если покупаете в интерьер, мы смотрим на квартиру. Если это лофт, можно все что угодно, если определенный дизайн — советуем, что будет сочетаться.

Многие новички не могут сформулировать запрос. Мы задаем ряд вопросов, тестируем, как психологи, выясняем, что нравится. Кто-то готов к концептуальным художникам, кто-то нет, им нужно что-то понятное. В любой сфере можно найти то, что подходит.

— Вы работаете с перепродажей? Если картину продает не галерея, а частник.

— Да, у нас есть рубрика «вторичный рынок»: любой коллекционер может перепродать свою работу. Есть правила, как туда попасть, — мы не берем все подряд. Это ответственность, потому что если работа не из галереи, то нужен сертификат. Наши эксперты отсматривают такие работы, и мы берем их на платформу.

— Какой в таком случае фильтр по художникам?

— Мы смотрим известность автора, происхождение работы и связи с галереями. Неизвестных авторов мы не берем. Только работы с историей.

— Как проходит экспертиза и кто выступает экспертами?

— Есть отдельный экспертный совет ярмарки, но другого уровня. Здесь работает наша команда, частично с участием Cosmoscow.

— Вы не раскрываете имена?

— Нет. Могу назвать только Маргариту Пушкину, моего партнера.