Эволюция AdTech: какие рекламные технологии не выживут, а за чем будущее

Устаревают — или нет

Самый жесткий отбор рынок уже пережил — после 2022 года, считает Денис Кабалкин, директор дивизиона Fintech Kokoc Group. Эксперт не ожидает фундаментальных количественных изменений к 2026 году: «Сейчас каждая технология и источник трафика — на вес золота. Более того, старые механики возвращаются: я ожидаю новый бум CPA-модели уже в следующем году».

Впрочем, у других экспертов иное мнение. «Мы живем в эпоху ИИ-трансформации: технологии обновляются каждые два-три месяца. Например, нейросети для создания видео обновляются буквально раз в несколько месяцев», — рассказал руководитель Центра технологий «СберМаркетинга» Константин Поляничев. К началу 2026 года, по его словам, 30–50% рекламных технологий могут устареть, уступив место новым, более развитым аналогам.

Рынок рекламных технологий в вопросе скорости и частоты внедрения изменений даст фору многим высокотехнологичным секторам. «Чтобы оставаться успешными, нужно быть готовым к постоянным изменениям. Устаревание рекламных технологий — эволюционный процесс, а не вытеснение», — говорит директор по монетизации больших данных и AdTech T2 Антон Мерзляков.

По его словам, совершенствуются подходы к атрибуции, верификации, аналитике, профилированию. На рынок цифровой рекламы выходят крупнейшие игроки с сильной технологической базой, поэтому в пространстве начинает доминировать более зрелый подход к технологиям — меньше от стартапов и больше от IT-компаний с развитой продуктовой культурой.

От рационального до эмоционального

Директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко рассказала, что на пике эффективности в 2025 году — каналы коммуникации, работающие на двух полюсах принятия решени.:

1. Рациональный полюс: точные инструменты, которые «ловят» готового к выбору потребителя. Это контекстная реклама и генеративный поиск — они дают ответ именно в момент сформированного запроса; Retail-media влияют на выбор непосредственно на цифровых «полках» маркетплейсов и сайтах ретейлеров; навигация в геосервисах и умные предложения от экосистем (бандлы) прогнозируют спрос и предлагают товар до осознания потребителем потребности.

2. Эмоциональный полюс: инструменты спонтанного желания. Лидером здесь является шоппинг-стриминг (например, в приложении Wibes, онлайн-сервисе shoppinglive.ru, прямые эфиры в VK), который превращает покупку в шоу и позволяет совершить ее мгновенно, на волне эмоций.

«Если мы говорим про B2B, то самый эффективный канал — это ивент-маркетинг (во всех его проявлениях). В B2C вариантов больше, один из ключевых — это инфлюенс-маркетинг (контент- и перфоманс-инфлюенсеры). Ну и, конечно, партнерки», — добавил Денис Кабалкин.

Что выбрать

В условиях объективных экономических ограничений доминирует прагматичный подход — важны продукт, цена и клиентский сервис, рассказал Антон Мерзляков: «Но, разумеется, не все так просто — конкуренция чрезвычайно велика, и большой спрос на инновации и УТП. Среди крупных рекламодателей, которые работают через РА и конкурируют за потребителя ценой и брендом, есть запрос на прозрачность, антифрод-инструменты, качественный сервис и возможность коммуникации с точечными ЦА по экономически оправданной цене».

По его словам, среди малого и среднего бизнеса, который в большей степени конкурирует за потребителя ценой, сохраняется запрос на оптимизацию стратегий, ориентированных на достижение конкретных, измеримых и финансово окупаемых результатов. Есть тренд на self-сервис, для него важна качественная поддержка и возможность обучения, а также интуитивность и понятность инструментов.

В пресс-службе hh.ru рассказали, что сегодня наиболее активная динамика инвестиций наблюдается в тех направлениях AdTech, которые предлагают рекламодателям измеримый результат, прямой доступ к заинтересованной аудитории и возможность использования больших данных для точного таргетинга.

Среди рабочих инструментов: медийные форматы, кобрендинговые кампании и спецпроекты, которые интегрируются в привычный путь пользователя на платформе.

Креативы и автоматизация процессов

Вопреки прогнозам, роль креатива в 2025 году не уменьшилась, а возросла и трансформировалась, пояснила Евгения Лысенко. Что касается автоматизации, то, по словам эксперта, правильнее говорить не о тотальной замене, а о стратегическом перераспределении ролей. ИИ взял на себя рутину: генерацию множества вариаций для перфоманс-кампаний, быстрый подбор референсов и адаптацию форматов.

«ИИ решает задачи ускорения производства контента, автоматизации рутинных процессов и персонализации коммуникации. Мы, к примеру, активно внедряем AI-помощников — от маркетинговых агентов до интерактивных гидов на выставках в музеях России», — пояснил Константин Поляничев.

По оценке пресс-службы hh.ru, ИИ может решать широкий спектр задач, например оптимизацию закупки трафика, определение целевой аудитории с высокой конверсионностью и создание контента c динамической персонализацией.

«В нашей практике ИИ-алгоритмы позволили протестировать креативные гипотезы и выявить наилучший набор характеристик для конверсионного баннера с увеличением CTR объявлений на 30%», — отметили в пресс-службе.

По словам Евгении Лысенко, использование ИИ стало некой цифровой гигиеной, но его роль остается исполнительской, а не стратегической.

Иммерсив

По словам Константина Поляничева, ИИ и иммерсивные технологии активно применяют крупные корпорации и экосистемы. Среди малого и среднего бизнеса их использование ограниченное, чаще встречается в IT и креативных индустриях.

Самое перспективное направление для AR в рекламе и маркетинге — интерактивный AR-опыт, где пользователь не просто смотрит, а взаимодействует с контентом, считает Константин Поляничев. По его словам, наибольшую вовлеченность дают проекты с геймификацией и системой поощрений.

«Форматы интеграции брендов в виртуальные пространства уже стали частью FMCG, fashion, косметических и автомобильных компаний. Эти категории одними из первых поняли потенциал вовлечения», — подчеркнул Константин Поляничев. Эксперт также отметил значимость создания кроссплатформенных решений: «Из недавно появившихся решений нельзя не отметить миниаппы в Telegram».

Технологии и кадры

По словам Дениса Кабалкина, наиболее востребованными технологиями на стыке FinTech и Adtech сегодня являются платежные медиасети и аудитории на трансакционных данных, атрибуция и оптимизация кампаний на основе платежного поведения.

По его словам, главный тренд 2025 года — персонализация и мгновенное взаимодействие: «Финтех-компании используют трансакционные данные, ИИ-модели и API банков, чтобы понимать, чего клиент хочет, до того как он сам это сформулирует. Анализ поведения и платежей становится не просто инструментом, а обязательным условием удержания и роста».

«Касаемо новых инструментов, которые могут стать востребованными к 2026 году, — это фрод-контроль, риск-скоринг в реальном времени и быстрые KYC-решения. В ближайшие годы выиграют те, кто сможет объединить безопасность, скорость и персонализацию в одном пользовательском опыте», — отметил Кабалкин.

Как пояснил Антон Мерзляков, при внедрении новых решений рынок сталкивается с вызовами: от дефицита кадров в профильной разработке, data science до сложности масштабирования новых решений в вопросе интеграции в существующие процессы клиентов и поставщиков.

«Особняком стоит сложность финансирования R’n’D в условиях дорогих денег и сжимающегося спроса. Но спрос на инновации высок, в том числе из-за тех вызовов, с которыми сталкивается экономика. В III квартале 2025 года Т2 запустила продукт CPI с оплатой за установку приложения пользователем на основе big data. В одном из первых тестов клиент из финансового сектора добился снижения CPI в 3.6 раза и увеличения CR — в 4,44 раза», — пояснил Антон Мерзляков.